שוק הגלידריות מגלגל יותר מ-550 מיליון שקל בשנה, כשמותג אחד חולש על נתח שוק של יותר מ-30 אחוז - רשת הגלידריות גולדה. הכול התחיל בשנת 2002 כששני אחים ואמא פתחו את הסניף הראשון של ANITA (על שם האמא) בנווה צדק. מאז, עם יותר מ-15 סניפים ברחבי העולם, ועשרות סניפים בישראל תחת המותג גולדה - הגלידריה הקטנה הפכה לאימפריה - ששינתה את השוק. מייסד החברה עדי אביטל חושף את הסיפור מאחורי המותג.
איך הכול התחיל?
הכול התחיל מאמא שלי ואחי. יש לי אח שהוא הכי חרוץ בעולם, אני בדיוק סיימתי ללמוד והצטרפי לרולטיים (מותג שעוני יוקרה) ולמדתי איך מתעסקים עם מותגי יוקרה, בזמן הזה פתחתי לאמא שלי ואחי חנות בנווה צדק, היה מאוד קשה בהתחלה והתפתחנו עם השכונה.
משנה לשנה זה היה יותר טוב ובאיזשהו שלב עזבתי את רולטיים והבאתי את כל הידע בשיווק לחנות וכך נבנה המותג אניטה וגם האופי שלו - מדובר ברשת שכונתית, היא לא יכולה להיות בקניונים, היינו מאוד מדויקים לגבי זה. להיות מותג תל אביבי במשך יותר מ-20 שנה זה לא פשוט.
אני מנסה לשרטט את ציר הזמן, 2002 הסניף הראשון קם, מתי קם המפעל?
4 שנים אחרי
אז מ-2002 עד 2006 מה קורה?
וואו. היינו בביוב. סניף אחד קשוח בנווה צדק שנתיים ואז עברנו לגור בפלורנטין כי היה לנו יקר בנווה צדק ושם פתחנו סניף נוסף של אניטה. לספר לך שבאותם שנים נגיע לכ-170 גלידריות ברחבי הארץ והעולם? לא. אנחנו עבדנו קשה, היינו מאוד חרוצים.
אמא שלך מעורבת בזמן הזה?
היא באה כל בוקר לעבודה
ומה קורה ב-2006 שאמרת לעצמך שאתה חייב להקים את המפעל?
זה נולד מזה שאחי רצה שנבשל את החלב לבד. הוא לא רצה שאף אחד יבשל לו את החלב כי זה התחיל להיות כמויות גדולות. התל אביבים התחילו להכיר את אניטה וגם הרבה צעירים עברו לגור בשכונה.
אז כשאני מנסה לחשוב, ההחלטה לשלוט על שרשרת הערך ב-2006 היא החלטה קריטית, אם לא הייתם מקבלים את ההחלטה הזו לא הייתם איפה שאתם היום.
אני חושב שעצם ההחלטה לצאת למפעלים ברעננה הראשונים של אניטה זה מה ששינה את הסיפור. כי אנשים ביקשו מאיתנו לקנות את הבסיסים. היתרון שלנו שהרבה אנשים נחשפו לאניטה בנווה צדק, 60 אחוז מהתיירים שמגיעים לארץ מגיעים גם לנווה צדק ולפינה שלנו, שהיא מקום לחובבי גלידה.
אנחנו לא מתעסקים עם מינוף בכלל, השנה הראשונה הייתה מזעזעת אבל המודל שלנו מדבר על גלידה כמקצוע זה לא עסק. זה מפעל יצרני קטן שכל יום אמור לייצר מחדש את כל הגלידות – בין אם הייתה עבודה קודם או לא.
החלום שלנו הוא להפוך להיות רשת בינלאומית, היום אנחנו כבר 20% יציאה החוצה. אנחנו ב-7 מדינות, תוך שנתיים המפעל יוציא יותר החוצה מאשר לספק בארץ. אם נחזור אחורה, לניו יורק יצאתי לסיור בארה"ב ואז פתחנו את הסניף הראשון אמרתי שאם זה לא יצליח אני עוזב את זה. אמא שאלה אותי למה אתה צריך את זה?
אבל אז התחלנו לקבל פניות מכל העולם. המודל שלנו מדבר על חברה שגדלו אצלנו הרבה שנים והם מקבלים מאיתנו הזדמנות במדינה. בסופו של דבר אנחנו רוצים להפוך ליצרנים מקומיים בכל מדינה, תכף נפתח את המפעל שלנו בארה"ב. לשאר העולם נעשה גם מפעל באירופה, החוזקות שלנו זה באנשים שגידלנו – המצטיינים הם שותפים בסניפים בחו"ל. גדלו אצלנו אנשים טובים שלא היה לנו איך לקדם אותם מפה גם הגיע הרעיון לפתוח את רשת גולדה.
המותג גולדה נולד כי רציתי להכניס את אחותי ועובד מצטיין שלי לעסק. אני מביא אנשים מהצפון ומהדרום ודואגים להם לגור בנווה צדק, החשיבה וההבנה שלנו שגלידה היא מקצוע שינתה את הגלידה. מה עושים החבר'ה האלה? חילקתי את המדינה לערים וב-95 אחוז יש לנו נציג אחד בכל העיר שזה התפקיד שלו. הם מנצחים לא אנחנו, אנחנו מסתכלים על זה מהצד. ברור שאנחנו נותנים את הכלים ואת השיווק, פעם ראשונה שיש פה רשת גלידריות אמיתית שבנתה את המפעל הכי מתקדם במזה"ת לבד.
בוא ניקח דוגמה, במקרה יצא לי בצפון תל אביב, בלוי אשכול, פתחו מרכז מסחרי קטן, הוא סניף מפוצץ.
רודנסקי, דרך הסיפור של הסניף הזה אתה תבין את כל עולם הגלידה. יש לי ידיד מאוד טוב בשם יוסי, איש מאוד מיוחד. הוא הבעלים של המפעל, מפה זה התגלגל לפתוח אניטה. איזה אניטה ואיזה נעליים, לא יקרה – לא יכולתי לפני 8 שנים להיות במקום הזה שעולה 50 אלף שקל. לקחתי ילד שעבד אצלי שנים, חולש על כל צפון תל אביב. הוא יצא לסניף ברודנסקי אחרי שיוסי שכנע אותי לפתוח גולדה בשביל הבן שלו – אתה יודע כמה זמן זה החזיק? שבועיים. יוסי רדף אותי שאקח את זה והתמזל מזלי שזה היה אחד הסניפים הראשונים של גולדה. הוא מגיע למספרים מאוד גבוהים, בזכות אדיר ומור השותף שלו, שיש להם 7 סניפים בת"א.
אנחנו מתעסקים רק עם אנשים שמגיעים כל יום לעסק ומתעסקים אך ורק בגלידה. זה לא פשוט, זו רמת דפוסי התנהגות. לא סתם שינינו הרגלי צריכה, אני מאמין שגלידה הוא לא מקום שבאים רק כדי לאכול גלידה. יש לך ילדים שמושכים אותך לגולדה?
הם עדיין לא בגיל אבל אני בטוח שהם ימשכו
רק אם אמשיך להיות טוב
זה מטריד אותך? שלא תהיה טוב? הרי בניתם מערך מאוד מדויק ששולט בשרשרת הערך
תראה הייתה לנו שנה מאוד מאתגרת, בנינו מפעל בהשקעה שמעולם לא נעשתה בישראל. גולדה תהיה פה עוד 100 שנה בזכות המפעל הזה. זה משהו מאוד חשוב לנו באופן אישי, היה מאוד פשוט להכניס גוף, היה חשוב לנו לבנות את המותג כדי שנישאר פה 100 שנה – לא מימשנו 20 אחוז מהפוטנציאל. זו סזיפיות שלא נגמרת.
החזון לאורך השנים השתנה נכון? איפה שהייתם ב-2002 ומה שחשבת שיהיה לעומת מה שאתה חושב עכשיו, מה הנקודה שבה החזון השתנה, הנקודה שאתה יכול להגיד הדבר הזה יהיה הרבה אחרי?
חסות
לא מקבלים החלטה בלי דן אנד ברדסטריט: לפרטים נוספים. לחצו כאן
השקעתי בזה את כל חיי, אני מתעורר בבוקר עם אניטה והולך לישון עם אניטה. יש לנו הרבה מה לתת, יש לנו מפעלים ברעננה, אנחנו נהיה אסם ושטראוס בזכות הידע שיש לנו. הכול עניין של תהליכים. אני מאוד תחרותי, אני רוצה לנצח בכל דבר.
מעניין לראות איך הרף עולה, אתה בעצם מתחרה בעצמך.
אני אספר לך משהו שאף אחד לא יודע. אנחנו ותקשורת לא נהיה חברים בחיים, יש לנו אחריות. אני צריך לדבר ולספר אבל אנחנו יצרנים שהצליח לנו ואנחנו טובים מאוד בהרבה זמנים. ואנחנו עושים הרבה מאוד שנים – שני ילדים משכונת אזורים בנתניה. יש לנו דרך טיפה אחרת. זה מאתגר. היום עלינו לליגה של הגדולים, יש לנו הרבה הפתעות, אנחנו יודעים איפה החוזקות שלנו.
מה עצת הזהב שלך למאזינים?
להצליח זה להיות ממוקד, מחובר וחרוץ. בעיקר מיקוד, אם הייתי מתעסק בצעצועים ורק בצעצועים והייתי חרוץ אז הייתי מצליח. היום יש דור מאוד קשה, שמע הרבה פודקאסטים, ראה הרבה טלוויזיה, שמע את המילה איש עסקים. הכול מתחיל ונגמר בחריצות.