בתקופה שבה מגמות גלובליות מגבירות את האתגרים המקומיים, הודעות על סגירות אתרי המרקטפלייס של ענקיות כמו עזריאלי ושופרסל על רקע הפסדים כבדים, לצד סגירה של אתרי סחר כדוגמת גרו (גרופון שעבר) ובאליגם, מעלות את השאלה - האם הצרכן הישראלי מראה סימנים של עייפות מהמודל האיקומרסי המקומי?
אתגרי האיקומרס בישראל הם רבי שכבות ומושפעים ישירות גם מהתהפוכות הפוליטיות והביטחוניות המסחררות את הכלכלה העולמית: ממצבים ביטחוניים ודיפלומטיים שמפריעים לתנועת הסחורות, דרך מיסים מקומיים ועד לאיומים על תנועת הסחורות מתעלת סואץ. כל אלו מצטרפים למלחמה באוקראינה ולהתייקרות עולמית במחירי הסחורות, ויחד יוצרים תמונה מורכבת שבה הצרכן הישראלי נדרש לשלם יותר, לא רק בכסף אלא גם בנוחות ובזמן.
אז לרגע נחזור לשאלת הבסיס: למה הצרכן הישראלי קונה אונליין?
לפני שננתח את התשובה, רגע של היסטוריה – כל מי שעוסק בשיווק כבר יודע להגיד שאחד הדברים הטובים שיצאו ממגפת הקורונה, הוא הצמיחה המטאורית של המסחר המקוון. תקופת הקורונה ההזויה על כל הגזרות והמגבלות שהוטלו עלינו, ובהן בעיקר הסגרים שמנעו מאיתנו להסתובב חופשי, הביאו לפריחה וגידול של רכישות אונליין, מהטעם הפשוט שאם מוחמד לא יכול לבוא אל ההר, יבוא ההר אל מוחמד. בזמנו נראה היה כי שופינג אונליין עשה את הקפיצה קדימה הברורה מאליה וכי עסק שיכול ולא פועל אונליין פוגע בעצמו באופן ישיר.
נוחות, מחיר, הזדמנות ותחרותיות היו, ועודם, המניעים המרכזיים של הצרכנים לרכישה באינטרנט. היכולת של צרכנים להשוות מחירים בקלות, לקבל את כל המידע אודות המוצר בלחיצת כפתור ולהזמין אותו בלי הצורך לבדוק אותו בחנות, לקבל אותו עם שליח עד הבית בלי לבזבז זמן ודלק על נסיעה, עמידה בפקקים ותשלום על חניה. בקיצור, חווית קניות חדשה וחדשנית.
מסתבר שמאחורי הקלעים, במציאות הסוערת של ישראל, המשוואה של win-win בין הצרכנים והמוכרים לא באמת התקיימה, והבועה של מסחר אונליין משגשג התפוצצה.
כדי להבין מדוע, צריך לזכור מה בעצם הופך מותג למצליח – ערך לצרכן. ערך שמבדל את המותג מהתחרות ועונה על הצורך של קהל היעד שהמותג הגדיר. אם ננסה לבחון מה הערך שאתרי המרקטפלייס הביאו לצרכנים הרי שבראש ובראשונה זה המגוון הרחב והנוחות. מגוון שיכול לבוא לידי ביטוי במוצרים ברמות שונות של מחיר ונוחות שכמובן באה לידי ביטוי בהזמנה בלחיצת כפתור. אבל כשמנתחים עוד קצת לעומק את השירות של האתרים האלו, ניתן לראות שהערך שהם מציעים מתמוסס עד כמעט ולא קיים, וחסרים בו אלמנטים חשובים נוספים שצריכים להיות כדי שהוא יהיה באמת אטרקטיבי לצרכנים.
השחקניות הגדולות לא באו
נסתכל רגע על האתר של עזריאלי כמקרה בוחן. לכאורה האתר של עזריאלי אמור לשקף את הקניונים המצליחים של הקבוצה. קניונים שיתרונם הוא במיקומם המרכזי, בחוויית השופינג הנעימה שהופכת אותם למרכז בילוי גם למי שלא בהכרח מחפש משהו לקנות, וכמובן בהיצע הרחב של המותגים המובילים שהצרכנים אוהבים. המיצוב הגבוה של הקניונים מביא לכך שהמותגים המובילים, בעיקר בתחום האופנה, לא יכולים להרשות לעצמם לא לפתוח חנויות במקום.
לעזריאלי היו את כל המאפיינים להצלחה, אותם היו רק צריכים לשכפל לאתר האונליין של החברה. אבל בפועל, המצב היה רחוק מלהיות דומה. מותגי אופנה המובילים, אלו שהיו מרכיב חשוב במנוע הצמיחה של עולם האיקומרס, לא הסכימו להציע את מרכולתם באתר האונליין של עזריאלי. משכך, הציע האתר מגוון רחב, אולי אפילו רחב מידי, של מותגים פחות מוכרים, של סחורה של ספקים קטנים שמכרו אותה גם באתרים אחרים, לעיתים אפילו זול יותר, סחורה שעזריאלי לא היו אחראיים לטיבה או לשירות לאחר הקנייה, ולצד זאת גם חווית הרכישה באתר לא זכתה לתשבוחות. למעשה האתר לא נתן לצרכנים את אף אחת מהסיבות הייחודיות שאפיינו את הצלחתם של הקניונים.
ופה המקום לזכור שמותג שרוצה לבדל את עצמו ולהפוך למוביל חייב לקחת בעלות על תחום בו הוא יכול להציג עצמו כמומחה. קניוני עזריאלי, הפיזיים, הינם מומחים לחוויית קנייה ובהיותם כאלו, מותגי האופנה המובילים, המומחים באופנה, לא יכולים להרשות לעצמם להיעדר מהקניון.
חוסר המומחיות של אתר השופינג של עזריאלי יצר מצב בו האתר לא מבודל ולא מביא ערך ייחודי ללקוחות ואת ההבנה הזו מיישמת עכשיו רשת שופרסל. אף שמכירות האונליין של הרשת מתקרב ל 20% מהמכירות, סך מוצרי הנון-פוד הנמכרים באתר, ובעיקר מוצרי החשמל, נמצאים בירידה וברשת התקבלה החלטה לייעל את המסחר ולהתמקד בליבה, במוצרי המזון.
לשביעות הרצון הנמוכה של הצרכנים מהתארים המקומיים יש להוסיף את התחרות העזה מצד אתרי הסחר הבינלאומיים ואת ההטבה של פטור ממע"מ על רכישה עד $75 מהם נהנים אתרים אלו. ועוד לא הזכרנו את כל העלויות הנלוות למסחר אונליין, בעיקר הלוגיסטיות, בהן אחסון ושילוח. עלויות שהביאו לכך שבמקרים רבים שורת המחיר עבור הצרכן לא הייתה מספיק משתלמת. נוסיף לכך את כל התלאות שהשוק והכלכלה עוברים בתקופה האחרונה, ואפשר באמת להבין את הקושי של אתרי האונליין להצליח.
הצרכנים הישראליים כבר מזמן לא פראיירים, ואפילו להיפך, הם הפכו לחכמים, עדכניים ובעקבות המשברים הכלכליים שרודפים אותנו זה אחר זה גם כאלה שאכפת להם מכל שקל שהם מוציאים. ואם יש משהו שהם ממש לא אוהבים זה לשמוע את המשפט שפותח את המהדורות הכלכליות על ההתייקרויות השונות שמביאות לכך "בסופו של דבר העלויות הנוספות יצטרכו להתגלגל אל הצרכנים".
בעידן שבו המסחר באונליין הפך כבר לחלק בלתי נפרד מחיינו כצרכנים, מותגים וחברות צריכים לחזור לשאלת הבסיס במערכת היחסים הקיימת ביניהן. השאלה היא לא רק "למה צרכן ירכוש מוצר אונליין?" אלא "מה עושה את הקנייה הזו עדיפה על פני הקנייה בקניון הקרוב לבית או באתר מתחרה?". כאן מוטלת האחריות על האיקומרס הישראלי להביא ערך אמיתי - לחדש, להמציא ולהתאים את עצמו לדרישות הזמן. על האיקומרס להציע לא רק מחירים תחרותיים אלא גם שירות, אמינות וחוויית קנייה שאינה נפגמת בשל מכשולים לוגיסטיים כאלה ואחרים. והשינוי, כמו בנושאים רבים בחברה שלנו, צריך לבוא כבר עכשיו.