בשנים האחרונות תחום נאמנות הלקוחות חווה מהפכה, ותוכניות הנאמנות עוברות בהדרגה מ"רציונליות" - מועדונים מבוססי אינטראקציה ותגמול בגין קניה, ל"רציו–אמוציונליות" - מערכות יחסים מתמשכות המעניקות ללקוחות ערך כספי ורגשי בהתאמה אישית לאורך מחזור חייהם. הטריגר לשינוי היה האיקומרס; עושר המידע שהוא מספק מאפשר לבנות פרופיל לקוחות מדויק ליצירת מערכת היחסים. השינוי מייצר חיבור שמתעלה על שיקולי העסקה. הלקוחות חשים שרואים ומעריכים אותם, והתוצאות בהתאם; כ-30% גידול בסל לקוחות המעורבים בתוכנית, ופי 4.8 החזר השקעה (Mckinsey 2023, ANTAVO Loyalty Report 2024).
מערכת היחסים האישית נוצרת באמצעות פרקטיקת המיקרו-טרגטינג; איסוף, תיעוד וניתוח המידע השוטף שנאסף על התנהגות הלקוחות, לטובת יצירת מסרים שיווקיים מפולחים בהתאמה לצרכי קבוצות קטנות ועד לרמת האינדיבידואל. התוצאה מעוררת בידול ומעורבות, ולכן פרקטיקה זו נחשבת כאפקטיבית ביותר בהשפעתה על שביעות רצון ושימור לקוחות.
דוגמאות מעניינות לחברות המפעילות תוכניות נאמנות שכוללות הטבות בעלות ערך בהתאמה למחזור חיי הלקוחות, ושמייצרות מערכת יחסים אישית הן; GrubHub - חברת משלוחי מזון מובילה בארה"ב,SEPHORA ו-Amazon Prime.
יתרונות דווקא בתקופות האטה
תוכניות נאמנות רציו-אמוציונליות מוכיחות את ערכן בתקופות של האטה כלכלית; קל יותר לשמר לקוחות נאמנים שמתוך תחושת השייכות יעדיפו את המותג על פני המתחרים. החברות שומרות על תזרים הכנסות יציב מלקוחות קיימים מבלי להסתמך על גיוס לקוחות חדשים, והשיווק חסכוני, מדיד, ומדויק יותר. בנוסף, קל לזהות במהירות שינויים מתוך נתוני התנהגות הלקוחות ולבצע התאמות בתוכנית העבודה.
87% מהחברות שמפעילות תוכנית נאמנות רציו-אמוציונלית הצהירו כי התוכנית סייעה להן לצלוח תקופות מאתגרות כלכלית. 9 מתוך 10 חברות שמפעילות מועדון לקוחות מצהירות שבכוונתן לשדרג אותו לתוכנית רציו-אמוציונאלית במהלך השנתיים הקרובות, ו-1 מתוך 3 חברות שאין להן תוכנית משום סוג מתכננות להקים אחת (ANTAVO Global Loyalty Report '24).
אולם תקופת השפל הכלכלי הנוכחית מקשה על חברות לממש את תוכניותיהן, כיוון שלצורך השקת או שדרוג תוכנית נאמנות נדרשות השקעות גבוהות, ותקופת ההחזר היא ארוכה - כשנתיים.
כאן נכנסת שיטה חדשנית עם תפיסה פורצת דרך: אפשר לבודד מארכיטקטורת תוכנית הנאמנות את רכיביה המרכזיים: דאטה, פרסונליזציה, מיקרו-טרגטינג ומעורבות, ולבנות באמצעותם תהליך המבוסס על הצלחות מהירות. התהליך ממוקד בהגדלת המרה, השיטה בה הוא מנוהל מייצרת אפקט חיובי על שביעות רצון ונאמנות והוא מתאים ללקוחות פרטיים וללקוחות עסקיים.
התהליך מתחיל בהפיכת מבקרים או קונים מזדמנים באתר ללידים המתאימים לשיווק, כלומר מזוהים ומאושרי דיוור. ניתוח הדאטה מאפשר לאפיין קבוצות הומוגניות סביב צורך או עניין משותף במוצר מסוים. מכאן מתחילה להיבנות עם חברי כל קבוצה מערכת יחסים המבוססת על דיוור תכנים בהתאמה למאפייניה, שמטרתה לעורר את מעורבות הלידים, ו"לחמם" אותם עד לקניית המוצר הרלוונטי.
בדומה לתוכנית נאמנות, התהליך מייצר אמון, מטפל בנקודות הכאב ומספק פתרון שמניע לקניה. אך בשונה מתוכנית נאמנות, לא נבנית מערכת יחסים לאורך מחזור חיי הלקוח, אלא רצף של מערכות יחסים קצרות (עד חודשיים), המתקיימות בשלב הספציפי שבין יצירת העניין לקניה, בכל פעם שמזוהה פוטנציאל.
כל מערכת יחסים קצרה כזו מניבה תוצאות (Quick Wins) - שיעור ההמרה לקניה בסגמנט שעבר תהליך נע בין 1%-0.5%. השיעור עולה ככל שהסגמנט קטן והומוגני יותר, וככל שהצעת הערך מדויקת יותר.
וירג'ין אטלנטיק, Airbnb ו-נטפליקס הן דוגמאות לחברות שהטמיעו את השיטה. לחלקן יש מועדוני לקוחות והתהליך מאפשר להן להוסיף ערך רגשי לחברי המועדון ולטפל במימוש פוטנציאל לקוחות אתר מזדמנים שאינם חברים.
לתוצאות בעלות אימפקט משמעותי, יש להרחיב בהדרגה את כמות הסגמנטים המטופלים ולייצר מסה קריטית של לידים שעוברים את התהליך. קצב ההרחבה ייקבע לפי שיקולי החברה ונתוני ההצלחות המהירות. ההשקעה החשובה ביותר להצלחת התהליך היא בהכשרת צוות השיווק לניהול תהליכי הפקת תובנות מנתונים ולשיווק מבוסס פרסונליזציה.
נאמנות לקוחות אינה טרנד חולף. עם תרומה משמעותית למחזור, החזר השקעה חיובי גבוה וערך מוכח בתקופות של האטה כלכלית, תוכניות הנאמנות הופכות למנוע הצמיחה בחברות, ומערכת היחסים עם הלקוחות לליבת האסטרטגיה השיווקית.
בישראל, עבור חברות שעדיין לא נכנסו לתחום, בייחוד מענפי התקשורת, הפיננסים והרכב, כמו גם חברות בתחומים המאופיינים בשיעור נטישת סל גבוה, כגון: תיירות, אירוח, ביטוח ישיר ואופנה, שיטת ה- Quick Wins החדשה מהווה הזדמנות מצוינת לצלוח את תקופת השפל הנוכחית ולהיערך לעתיד.
***
אבי זיתן הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה.
יפעת קרני היא יועצת לצמיחת עסקים, בעלת פרקטיקת נאמנות לקוחות מבוססת Quick Wins.