אם יש מילה שהאנושות אוהבת היא "הנחה", והיא לא לבד: גם "סייל", "1+1", "בעל הבית השתגע" או בגרסה האנגלית: "בלאק פריידי" - כשהשישי שלהם שחור, אצלנו זו חגיגה. ימי המכירות הגדולים שבקלנדר השנתי כבר כאן. סוף השנה הגיע ואיתו הסיילים הלוהטים שמבטיחים לנו שפע ואושר עם נצנצים וזוהר. האמנם?
"מי לא רוצה להיות כמו בפרסומות: שמח, מאושר, מלא סיפוק, מחובר לאהבה, עשיר, יפה ורגוע?", אומרת ענת ריבלין – עובדת סוציאלית קלינית מומחית בטיפול בהתמכרויות וטראומה חברה בקהילת SOMEBUDDY . "אלה הן בדיוק ההבטחות שמפעילות את המוח שלנו ללחוץ על הכפתור הנכון ולרכוש בקלי קלות ובקליק כל דבר שלבנו חפץ. או לחילופין לצאת ל'שופינג' כבילוי מלא ריגושים וציד הנחות שנותן תחושת ניצחון וסיפוק".
השאלה היא מתי כל הריגוש הזה הופך לדפוס פתולוגי שפוגע בחיינו? "התמכרות לקניות היא דפוס פתולוגי מתמשך של צריכה והוצאת כספים מתוך דחף בלתי נשלט לקנות מוצרים יקרים ו/ או מוצרים שאין בהם צורך באופן שגורם פעמים רבות למצוקה כלכלית", מסבירה ריבלין. "כמו כל התמכרות, גם כאן עולות תחושות של ריקנות, בדידות כישלון ואשמה סביב התחושה של אובדן השליטה והמחירים הנלווים. לעתים קרובות התמכרות כזו מופיעה אצל אנשים הסובלים מהתמכרות נוספת כמו התמכרות לשתייה/סמים/הפרעות אכילה וקשיים נפשיים אחרים".
רובנו, מרגיעה ריבלין, לא מגיעים למצבי הקיצון האלה אולם רובנו כן נופלים לעתים קרובות לקניה מתוך צורך לספק צורך רגשי. וכאן, בדיוק כמו אכילה רגשית עלינו לברר: מה מזין את הדחף לקנות? על איזה צרכים רגשיים זה עונה? הנה כמה נקודות שחשוב לשים עליהם כוכבית.
הצורך בתחושת ערך
בכל רכישה יש פוטנציאל לתחושת ערך. כמו בפרסומת גם אני עשיר / יפה / נוצץ / כל יכול. הצלחתי לרכוש, כבשתי יעד. הזדהות עם ערך מוצר גבוה בהכרח גורם לנו להרגיש שגם אנחנו איכותיים ובעלי ערך. כאן אפשר לציין התמכרות למותגים. אנשים אלו ירגשו מותגים במחירים גבוהים גם כשאין הלימה בין רמת ההכנה החודשית לגובה ההוצאות.הצורך בריגוש והקלה רגשית
ה"היי" המתלווה ליציאה לשופינג יוצר מעין טקס הכולל ציפייה, עלייה במתח סביב החיפוש אחר המוצר, מציאת המוצר ואז ההקלה שיש לאחר הרכישה. כאן נוצרת "לולאת עונג" שהיא תופעה פסיכולוגית אבולוציונית שמטרתה לייצר בנו מוטיבציה לסיפוק צרכים, רק שכאן ההיצע האדיר מנצח את המוח שלנו וגורם לנו לטעויות חשיבה וקושי להבחין בין צרכים אמיתיים לרצונות ודחפים. המוח מנסה לתת מענה לצורך רגשי בדרך אשלייתית אך הוא אינו מזהה את הטעות כיוון שהוא כלוא בתוך לולאה וזאת יחד עם עוד אלפי אנשים.הצורך בסיפוק מיידי
הקישור בין הקנייה לבין ההקלה והשמחה שתושג בלחיצת כפתור או בגיהוץ כרטיס מייצר מחשבה שלפיה ניתן לפתור בתוך שניות כל קושי רגשי. או כמו שרבים נוהגים לומר "אין תרופה טובה יותר למצב רוח גרוע משופינג טוב".הצורך בשליטה
תחושת השליטה שמושגת באמצעות הקניה מפצה על תחושות קשות של חוסר/בדידות/קושי רגשי אחר. נוצרת תחושה של שליטה כשלמעשה הבעיות הרגשיות נדחקות הצידה ולו לזמן מה, עד לעלייתן מחדש לתודעה וצורך מחודש בקנייה.
הצורך בתחושת שייכות וקשר
להיות לבוש "כמו" מרגיש להיות "כמו": כמו העשירים, כמו הסלבס. היכולת להרגיש שייכות למעמד חברתי הלובש בגדים מסויימים או משתמש במוצרים מסויימים. לעתים קרובות היציאה לשופינג נעשית יחד עם אנשים אחרים ומסע הקניות הוא גם הזדמנות לבילוי וקשר חברתי. אם בעבר קניות היו בעת הצורך, כיום הן צורת בילוי מקובלת ונחשקת.
אז מה עושים?
1. פתחו עיניים
הפרסומאים יודעים היטב כיצד לבנות פרסומת שמחברת בין צורך למוצר. קחו למשל את המשפחה המאושרת שיושבת בשולחן בבית מעוצב ואוכלת גבינה ספציפית. המוח שלנו מקשר בין רעיון המשפחה המאושרת לרכישת הגבינה. באופן מודע או לא, המוח מצפה לתגמול חיובי דרך קניית הגבינה. כולנו מוצפים במידע הזה כל הזמן. לכן, היכרות עם הצרכים הרגשיים שלנו, יחד עם גישה חומלת וקשובה לעצמנו תסייע לנו לפתח אלטרנטיבות יעילות וטובות יותר ולשלוט באופן מושכל ושקול בדחף לקנות2. שימו זרקור על הבריאות הנפשית שלכם
בריאות נפשית, בין השאר, נובעת מהיכולת שלנו לבחור ולהבחין בין רצון לצורך. עלינו לכבד את הצרכים האמיתיים שלנו אשר נועדו לקדם אותנו לעבר מטרותינו. מותר ונחמד להתפנק ולקנות, אך בפעם הבאה שבה אתם עומדים להתפתות - עשו זאת במינון ומתוך הבנה שיש לתת מענה אמיתי, מעמיק ונכון לצרכים האמיתיים שלכם במקום מענה רגעי ולרוב גם אשלייתי וחולף.3. בדקו אילו צרכים מעניקים לכם תחושת ערך
כל הצרכים שמנינו כמו תחושת ערך, שמחה ורוגע, תחושת שליטה, שייכות וקשר מושגים במידה רבה דווקא באמצעות נתינה ועשייה למען אחרים. מחקרים בתחום האושר והפסיכולוגיה החיובית הוכיחו קשר ישיר בין נתינה לאחר ובין עלייה ברמת האושר. וזו גם דרך נהדרת להפוך את העולם שלנו לטוב יותר.