"כשראיתי שם בהפגנה, בלילה, כל מיני דברים נוצצים לא הבנתי מה זה. בסוף הבנתי שאלה שעוני הרולקס של כל המפגינים שם", אמר חה"כ דוד אמסלם על במת הכנסת אחרי הפגנת הענק בירושלים נגד המהפכה המשפטית ודבריו זכו לסיקור תקשורתי נרחב - דווקא משום שהוא בעצמו ענד באותו זמן על היד שעון יוקרה של קרטייה, ששווה לפי הערכות בין 20 ל-25 אלף שקלים - דומה למדי למחירו של דגם כזה או אחר של רולקס.
אמסלם עצמו אומנם סירב להגיב לפרסומים על השעון שלו, אך בסביבת הח"כ סיפרו שאת השעון נתן לאמסלם במתנה אחיו המנוח רגע לפני שנפטר וכי אמסלם עונד אותו בשל ערכו הסנטימנטלי.
כך או כך, הצליח אמסלם בדקות ספורות של נאום לצבוע את משתתפי המחאה כאליטות עשירות וחובבות מותגי יוקרה, בניגוד לדימוי העממי שהוא מנסה לסגל לעצמו. לאחר מכן כשפורסם איזה שעון יש לו, במין היפוך אירוני, סימן אמסלם את עצמו כאליטה. באופן זה התנקז מאבק השליטה בין האליטות במדינה, אותו מאבק שעומד בבסיס המהפכה המשפטית שמאיימת לשנות את מבנה הדמוקרטיה הישראלית, לשאלה הנוגעת דווקא למותג של שעון. או ליתר דיוק האם רולקס הוא סממן של אשכנזים שמאלנים, מתנשאים ומלאים בכסף, או דווקא מותג שרווח דווקא בקרב אנשי ימין, שמזהים עצמם עם השכבות העממיות יותר ועם התיוג הטעון ביותר - מזרחים?
קובי חדד, בעליה של חנות שעוני יוקרה באשקלון מאשר ש"הסטריאוטיפ הוא דווקא יותר לכיוון המעמד הנמוך. המכופתרים והמעונבים עם החליפות פחות בעניין. אני אומנם לא מחזיק שעוני יוקרה בחנות. אבל אני מכיר את השוק היטב, אחרי 28 שנה בתחום. רולקס זה בוודאי השעון מספר אחת בעולם. מבחינת חתך אוכלוסייה כולם קונים אותו. אבל הוא כן קיבל איזה סטריאוטיפ".
"כמו ש-BMW קיבל סטריאוטיפ שהוא שייך לעבריינים, למרות שהוא רכב יוקרה לא פחות איכותי ממרצדס, נניח", הוא מדגים. "אז גם ברולקסים יש איזה כיוון באמירה הזו. אבל לא תמצא רולקס רק אצל ערסים ועבריינים, יש גם הרבה אנשים אינטלקטואלים שקונים ויקנו רולקסים. בסוף כולם קונים, כי זה שעון מבוקש מאוד וחסר תמיד. זה נהיה סוג של מותג עממי. זה מזכיר לי שבשנות השמונים דיברו על 'סובארו להמונים', עכשיו זה 'רולקס להמונים'"
"האמת היא בדיוק ההפך ממה שדודי אמסלם מתכוון אליו", מאשרת אורית זיסקינד, בעלת חנות שעוני יוקרה בעפולה, שמוכרת שעוני רולקס יד שנייה אצלה בחנות. "אמסלם כיוון דווקא לכיוון האשכנזים והאליטה, אבל זה בדיוק הפוך, לדעתי. דווקא עדות המזרח קונים, וזה לאו דווקא אלה שיש להם כל כך הרבה כסף. אני לא יודעת אם זה כל כך גורף, אבל זה מה שאליו אני נחשפת בסביבה שלי".
לקריאת כל כתבות מגזין N12 לחצו כאן
"זה סמל סטטוס. העמך מתאמצים לקנות רולקסים, אם לא אמיתיים, אז מזויפים", מאשר יעקב בן עמרם, בעל חנות בתל אביב, שנמצא 40 שנה בתחום השעונים, אבל גם מסייג: "כולם רודפים אחרי זה". לדבריו רולקס הוא שעון שקונים אנשים אמידים אבל "זה יכול להיות גם אדם שלוקח משכנתה בשביל ששעון כזה יהיה מונח לו על היד. זה גם אנשים שאין להם מה לאכול", הוא אומר.
"כולם רודפים אחרי זה. אבל זה יכול להיות גם אדם שלוקח משכנתה בשביל ששעון כזה יהיה מונח לו על היד. זה גם אנשים שאין להם מה לאכול"
יעקב בן עמרם, בעל חנות שעונים בתל אביב
יש גם שעון ב-3-2 מיליון דולר
"האוכלוסייה שקונה שעוני יוקרה היא מאוד מגוונת. אי אפשר לאפיין אותה", אומר יניב שניידר, ממגזין WatchGuru. שניידר, שען מומחה ובעל חנות לשעונים, טוען ש"אין סטריאוטיפ אחד שמאפיין את הקונים. הקהל נע מרופאים בכירים, דרך מנהלי מחלקות ועד נהגי מוניות. יש אנשים שחוסכים לשעון כזה ומשלמים בתשלומים של אינסוף, כמו בתרבות הליסינג בישראל, ויש את אלה שזה בשבילם כלום".
"כל אחד מתייחס לשעון בצורה אחרת", הוא מסביר, "חלק רוצה סמל סטטוס, חלק נהנים מהשעונים, חלק זה מתאים לאיזושהי פגישה שהם צריכים להראות משהו, וחלק פשוט רוצים שעון טוב במיוחד. השעונים האלה גם לא מפסידים הרבה מערכם", הוא מוסיף, "אז זה הולך לא רע בכלל במיוחד בתקופה שיש הרבה כסף נזיל. בתקופה כזאת 50 אלף שקל על היד זה לא יעשה את ההבדל, כי זה כסף שנשמר, זה לא כמו רכב שיאבד את הערך שלו עד פחת מלא".
"אין סטריאוטיפ אחד שמאפיין את הקונים. הקהל נע מרופאים בכירים, דרך מנהלי מחלקות ועד נהגי מוניות. יש אנשים שמשלמים באינסוף תשלומים, כמו בתרבות הליסינג בישראל, ויש את אלה שזה בשבילם כלום"
יניב שניידר, מומחה לשעונים
אם יש קהל אחד שלדעת שניידר הוא לא קהל קלאסי של שעוני רולקס הם ההייטקיסטים, שדווקא תויגו במחאה הנוכחית כשמאלנים. "הייטקיסטים זה קהל שקונה פחות שעוני יוקרה. פחות רולקסים לפחות. מה שהכי עוזר להם ביומיום זה השעונים החכמים . אף אחד מהם לא צריך שעון יוקרה בעבודה שלהם. זה אנשים שמשתכרים 40-50-60 אלף שקל בחודש, שעובדים לצד אנשים שמרוויחים באותן רמות, אין להם צורך להראות 'יש לי' - כולם באותו מקום".
אז אתה אומר שמי שקונה את זה רוצה להראות שיש לו.
"קודם כל מי שקונה רולקס רוצה להראות שיש לו, חד וחלק – אחרת הוא לא היה קונה רולקס, הוא היה קונה משהו שלא יודעים איזה שעון זה. יש הרבה שעונים שאף אחד בחיים לא ידע את המחיר שהם עולים. שעונים של פטק פיליפ שיכולים להגיע למיליון שקל ואף אחד לא ידע. יש לי לקוח שהולך לבית כנסת, ויש לו שעון של חצי מיליון שקל והוא עשוי מזהב לבן, ואף אחד לא יודע שום דבר. הוא אומר' אני צריך שלא ידעו – אני אוהב שעונים, זה הכיף שלי בחיים, אני אוהב את המכניקה העדינה, את האומנות שבזה'".
"זה שעונים שמייצרים אותם בעבודת יד", הוא מסביר, "אז זה אומנות שהוא עונד אותה יומיום, במקום שהיא תשב בכספת. אבל אף אחד אחר לא יודע על זה. אז יש את העניין של הצורך להראות, ויש אנשים שמפחדים – ויש להם את הצורך להתחבא דווקא".
לגבי המותגים המובילים ומחירים שלהם שניידר מסביר שהמותגים היקרים המובילים בארץ הם רולקס, אומגה וברייטלינג. "זה ברמה של המרצדס וה-BMW, אבל תמיד מעל זה יש אנשים שיש להם גם פורש ומזראטי – זה כבר הליגה היותר גבוהה, זה השעונים היותר אקזוטיים כמו פטק פיליפ, בריגה ו-ושרון קונסטנטין". לדבריו מחירם הממוצע של שעוני קרטייה ורולקס נע בין 20 אלף שקלים ל-50 אלף.
"המלך היה יושב על כיסא המלכות עם שעון בגודל צלחת שתלוי לו על הצוואר – ולאף אחד אחר לא היה שעון. השעון הזה לא היה מדויק וכל הפואנטה הייתה להראות כמה הוא חשוב, שרק לו יש שליטה ברעיון שנקרא 'זמן'".
פרי היים, אספן שעונים
מה הטופ של המחירים?
"הטופ נמצא בחברות שלא מייצרות להמונים. חברות שיש להן מוצר יותר מיוחד ושיותר עבדו עליו בקפדנות. ברמה של הייצור היותר המוני מדובר בשעונים של ריצ'רד מיל, שעולים 3-2 מיליון דולר".
"השעונים האלה עלו לאחרונה לכותרות כששדדו אנשים. זה קורה שמישהו מגיע עם אופנוע ושודד אותם משעון של חצי מיליון שקל", אומר שניידר ומתייחס למקרה השוד המתוקשר של ברק אברמוב, הבעלים של בית"ר ירושלים, שעבר בראשית השנה שוד אלים בביתו. לפי הדיווחים, הסיבה העיקרית שהשודדים הגיעו לביתו של אברמוב הוא השעון היוקרתי שלו מהמותג ריצ'רד מיל. מדובר בשעון נדיר שעלותו קרובה למיליון שקלים, שעון דומה לזה שיש לערן זהבי ובגללו השודדים פרצו לביתו בהולנד.
הרבה אנשים מהתחום לא רצו להתראיין לכתבה, מישהו אמר לי ששדדו אותו פעמיים והוא בטראומה. זה שכיח? בגלל זה אנשים לא רוצים לדבר?
"גם פוחדים וגם רוצים להוריד פרופיל. אבל אני אישית לא מכיר בן אדם ששדדו אותו ואני עובד עם שעוני יוקרה שנים. אני עובד הרבה עם חברות ביטוח, בפריצות של בתים זה שכיח מאוד. הסיכוי לשוד של שעוני יוקרה – זה כמו הסיכוי לזכות בלוטו", הוא מעריך.
"כל מי שקונה רולקס רוצה להראות שיש לו, חד וחלק – אחרת הוא לא היה קונה רולקס, הוא היה קונה משהו שלא יודעים איזה שעון זה. יש שעונים של פטק פיליפ שיכולים להגיע למיליון שקל - ואף אחד לא ידע שהם עולים ככה"
יניב שניידר
"אמסלם עשה משהו פופוליסטי", הוא אומר כשהוא נשאל מה הוא חושב על דבריו של חבר הכנסת. האנשים האלה שמפגינים, לא מפגינים בשביל כסף או משהו כזה, זה לא רלוונטי בכלל לא לימין ולא משמאל. דווקא רוב האנשים שאני שומע אותם שהתעצבנו על הסיפור הזה זה דווקא אנשי ימין, שהוא מכניס אותם לסיפור הזה. כולם בעולם הזה של שעוני היוקרה. גם דרעי הולך עם שעון של 20 אלף שקל, וגם ביבי הולך עם שעון של 25 אלף שקל – כולם. אין פה משהו שהוא חריג. אנשים שמשתכרים במשכורות האלה, זה כמו שבשביל מישהו אחר ללכת לקנות סנדוויץ' חביתה".
"זה מיושן ולא מדויק, אבל זה קסם"
גורמים בתחום מספרים שעיקר הסחר בשעוני רולקס בארץ הוא בשוק היד שנייה. לדבריהם בחנות היבואן יכול לקנות רק מי שנרשם, ויש רשימת המתנה ארוכה. כתוצאה מכך אומר הגורם "אנשים עושים קומבינות. מוכרים להם את השעון שם, והם מוכרים אותו בחוץ. יש כאלה שקונים שעון ב-40 אלף ומוכרים אפילו ב-100 אלף שקלים". בנוסף מעיד הגורם שיש בשוק גם הרבה זיופים, וכי בדיקה של שעון לפני קנייה עולה בין 350 ל-600 שקלים. יש אפילו מי שרואה בשעוני רולקס אפיק השקעה אלטרנטיבי.
"אין לי חיבה לרולקס ברמה האישית" אומר פרי היים, אספן שעונים, שעובד עם שניידר. היים הוא בכלל מורה להיסטוריה בהשכלתו. הוא בן 35 וגר בפתח תקווה. "רולקס הם שעונים מאוד איכותיים ויש להם מיתוג אפקטיבי. האיכות שלהם מגבה את המוצר. יש סיבה לשמירת הערך שלהם – כולם רוצים את השעון הזה", הוא אומר ומוסיף בהקשר של נאומו של אמסלם - "זה לא רלוונטי לאשכנזים או מזרחים".
"שעונים היו מלכתחילה אביזר של האליטות ואותו סנטימנט קיים עד היום. כלומר אני רוצה להראות שאני מיוחד, שאני בעל אמצעים, שיש לי את המשאבים להשקיע בפריט שהוא לחלוטין מיותר"
פרי היים
היים מספר על ההיסטוריה של שעוני היוקרה ושל השעונים בכלל. "יש פה מסורת ארוכה, גם בפן הטכני גם בפן התרבותי", הוא מסביר. "שעוני יוקרה הם בדרך כלל שעונים מכניים, שפועלים באמצעות מערכת של גלגלי שיניים, קפיצים, ברגים, זה הכול מורכב בצורה די גאונית. זה טכנולוגיה שהמציאו לפני מאות שנים, זה ארכאי לגמרי - היום יש צורות יותר אמינות לקבוע מה השעה, ובכל זאת חברות כמו רולקס, קרטייה, אומגה, החברות הכי מוכרות והכי יקרות משתמשות באותן שיטות, שהן כבר לא הכי יעילות, בגלל איזה קסם".
אתה מתפעל מהצד הגאוני בשעונים, אבל בהרבה מקרים מדובר בסמל סטטוס.
"בטח זה הפן התרבותי של השעונים האלה. שעונים היו מלכתחילה אביזר של האליטות. אני מדבר על המאה ה-15, 16, 17, האנשים הראשונים שהיו להם שעונים היו מלכים ונסיכים, ובהמשך גם אצילים וסוחרים מאוד אמידים. לרוב המוחלט של בני האדם לא היה שעון. לא היה להם צורך לדעת מה השעה. גם במאה ה-19-18 הם היו עדיין אביזר של המעמד העליון".
"אגב השעונים הניידים הראשונים היו בגודל צלחת ונענדו על הצוואר. המלך היה יושב על כיסא המלכות עם צלחת תלויה לו על הצוואר – ולאף אחד אחר לא היה שעון. השעון של המלך היה גם מאוד לא מדויק. כל הפואנטה הייתה להראות כמה הוא חשוב, שהוא יש לו מותג של איזה רעיון שנקרא 'זמן', שזה רעיון מופשט לגמרי ורק לו יש את זה".
"אותו סנטימנט קיים איתנו עד היום", הוא ממשיך. "כלומר אני רוצה להראות שאני מיוחד, שאני בעל אמצעים, שיש לי את המשאבים להשקיע בפריט שהוא לחלוטין מיותר".
גם היים מסכים שהמשוגעים לשעוני יוקרה שייכים לכל פלחי האוכלוסייה. "חלק יכולים להרשות את זה לעצמם, וחלק עושים מאמץ לא רציונלי כדי לקנות שעון. קשה להם לממן אותו, אבל זה החלום שלהם".
בכמה אתה מעריך את האוסף שלך?
"כמה עשרות אלפי שקלים".
כנופיית שודדי הרולקס
היים מאשר ששמע על אנשים עם רולקס שנשדדו. "אני יכול להגיד לך שבדרום אפריקה ממש קוראים להם כנופיית הרולקס, כי המטרות העיקריות שלהם זה אנשים שעונדים רולקס. זה מאוד נפוץ גם בבירות אירופאיות, נגיד לונדון, יש להם בעיה מאוד גדולה מהסוג הזה. יש כמה דגמים שקל לזהות אותם מרחוק, של רולקס, יש דגם בשם נאוטילוס של פטק פיליפ, שאפשר לזהות אותו מרחוק. או שעונים של ריצ'רד מיל, אלה הם שעונים שיקרים בכמה מונים בהשוואה לרולקס, וגם אם מישהו שגונב שעון כזה לא יכול לקבל מחיר שקרוב למחיר השוק, זה עדיין שווה את הסיכון של הפשע כנראה, אז שודדים אנשים באיומי אקדח או סכין".
"יש כמה דגמים שקל לזהות אותם מרחוק, של רולקס, וגם של פטק פיליפ וריצ'רד מיל, אלה הם שעונים הרבה יותר יקרים מרולקס, וגם אם מישהו שגונב שעון כזה לא יכול לקבל מחיר מלא, זה עדיין שווה את הסיכון. אז שודדים אנשים באיומי אקדח או סכין"
פרי היים
"אני מכיר סיפור ששמעתי על חבר של חבר שקרה בלונדון. הוא היה עו"ד והוא נכנס לאסטון מרטין שלו. פתאום עובר מישהו עם טוסטוס, נכנס עם הגלגל הקדמי של הטוסטוס לתוך הדלת, מונע ממנו לסגור את הדלת, שולף מצ'טה גדולה מצמיד לו לחזה אומר לו את הריצ'רד מיל בבקשה. זהו. לקח לו את השעון והתחפף משם".
בהכנת הכתבה השתתף יוגב כרמל