ביוני האחרון העלתה עינב בובליל סטורי שבו היא נראית בוכה מול המצלמה, ומספרת בקול חנוק שהדמעות זולגות משום שגילתה שהספגטי שכל כך חיכתה לאכול - הכיל חזה עוף. הסרטון שהעלתה לאינסטגרם, בעיצומו של בלגן הורמונלי ששמור להריוניות בלבד, הכה גלים ברשתות החברתיות ומחוצה להן, וצבר יותר מחצי מיליון צפיות.
קטע הווידאו הזה, אבסורדי ככל שיהיה, מזקק את השינוי שאינסטגרם עברה בשנתיים האחרונות. מצד אחד הדמעות של בובליל זכו לתגובות אוהדות של נשים שהזדהו והעריצו את הכנות, ומהצד השני לכאלה שרחשו בוז לפעולה הזו והרימו גבה. בובליל, אגב, ממש לא לבד. חשיפת משברים נפשיים, התמודדויות עם אבל ועוד הפכו לחלק בלתי נפרד מהפיד. התמונות מהחופשה המושלמת בתאילנד - אאוט, הסבל האנושי - אין.
"מאז תקופת הקורונה חל שינוי באינסטגרם", מצביעה בובליל, שהחשבון שלה מונה 271 אלף עוקבים ועוקבות. "לפני כן אנשים שיתפו בתמונות פוטוגניות, חופשות, ים, לוקים יפים, זוגיות מושלמת וילדים מהממים. ואז הגיעה המגפה וגרמה לכולנו להישאר בבית. לא היה מה להראות חוץ מאת מה שקורה מאחורי האינסטגרם והתמונות המרוטשות". היא החלה לשתף את מה שהיא מכנה החיים האמיתיים: ההתמודדות עם השעמום של הילדים שתקועים בבית והקושי להישאר בלי עבודה. "אני מרגישה שככה באמת הצליחו להתחבר למציאות שלי".
לקריאת כל כתבות מגזין N12 לחצו כאן
וסרטון הספגטי הוא ככל הנראה תולדה של התהליך הזה. "בעקבות השינוי, הקשר עם העוקבות שלי התחזק והפך להיות ממש אישי. הן יודעות עליי הכול: ההרגלים של בעלי, למי הילד שלי הכי מחובר, מה אני אוכלת ומה אני מרגישה. בתחילת ההיריון, כשעוד לא פרסמתי עליו, הייתי על הפנים והן הרגישו שעובר עליי משהו. הייתי מקבלת כל הזמן הודעות של 'הכל טוב איתך?'. ואחרי שסיפרתי, כמות ההזדהות, הברכות, השמחה, הסרטון ששבר את הרשת - זה הרגיש כאילו הן בוכות איתי, כאילו אחותן בהיריון".
"מדברים על זה שהמרחב הווירטואלי הוא מקטב ואלים, אבל שוכחים שזה יכול לעבוד גם לטובה"
מנכ"לית התקשורת והשותפויות של Meta, מעיין שריג, מצביעה על הנקודה בציר הזמן שבה חלה התפנית. "הקורונה הגיעה לחיינו והוציאה מהם את הצבע, את הנצנצים ואת הפאלש", היא מתארת. "ההתכנסות בבית השאירה מקום ליוצרים לספר סיפור, כזה שנהיה מורכב יותר. מילת המפתח היא אותנטיות. הרשתות הפכו למקום שערכים של הזדהות תפסו נפח גדול ואנשים עוקבים אחרי אחרים כי הם מרגישים דומים להם".
"מנגד, היוצרים הבינו שעליהם להציג דמות עגולה - כזו שכואב לה, מעיק לה וגם מצחיק לה. אם ממשיכים להראות רק את השטוח - מספר העוקבים בירידה", מוסיפה שריג. "מעבר לזה, המשחק של הרשתות החברתיות הוא של אינגייג'מנט (מעורבות). זה לא רק ערוץ טלוויזיה שמשחרר פלט. אם זה לא קיים - התוכן ייחשב לפחות איכותי והאלגוריתם יגיב בהתאם".
השינוי הזה הוא דו-כיווני בעיני מי שיודעת איך זה נראה מן העבר השני, מאחורי הקלעים. "מצד אחד העוקבים מבקשים יותר אותנטיות ומחפשים הזדהות, ומהצד השני היוצרים גילו חיבוק חם של קהילה. בין 50 אלף ל-300 חברי קהילה שנמצאים איתם במשברים, מחבקים אותם, צוחקים כשהילד שלהם מתחיל לדבר ובוכים איתם כשקורה משהו נורא. החיבוק שהם מקבלים זה משהו שאין לו אח ורע. מדברים הרבה על כמה המרחב הווירטואלי יכול להיות מקטב ואלים, כמה האצבע קלה על המקלדת - אבל שוכחים שזה עובד בשני הכיוונים, גם לטובה".
בובליל מתארת את החוויה הזו בדיוק. "הקהילה שלי יודעת 95% ממה שעובר עליי, לפעמים הן יודעות יותר טוב ממני. הן מדברות איתי כאילו הן חברות שלי, באות ושופכות בפניי הכל. אחת סיפרה לי שבזכותי נכנסה להיריון, אחרת התחילה לשמור שבת. זו השפעה רצינית ואני יודעת שיש לי אחריות גדולה על הכתפיים. אני נזהרת במילים שלי. צריך להבין את גודל האחריות ולא לשלוף ככה מהמותן".
"חד משמעית נוצרה קהילה", משתפת אלינה לוי, שחשבון האינסטגרם שלה מונה כ-98 אלף עוקבים. "רוב העוקבים שלי הן עוקבות ופשוט נרקמה לה קבוצה. כשאני משתפת משהו אני מקבלת המון תגובות אישיות, שיתוף חברי שמגיע ממקומות עמוקים. אני יכולה להיכנס לשיחות נפש עם נשים שאני לא מכירה".
"אני מרגישה את זה לאחרונה בצורה מאוד עוצמתית", היא מתארת. "אני יכולה לבכות מול הטלפון כשאני קוראת מה הן כותבות לי. אני מתמודדת בימים אלה עם מערבולות רגשיות לא פשוטות וכשאת חושפת אותן את פתאום מבינה שאת אשכרה לא לבד. זה כבר פורץ את המרחב הווירטואלי. כשמדברים על החוויה כמו שהיא - זה מאחד. כאן אני מרגישה שהאינסטגרם הוא כלי מאוד מבורך".
אצל לוי, הפתיחות הגיעה מתוך תחושת אין-ברירה: "הרגשתי שאני הופכת להיות משהו שהוא לא אני. הדרישה לנראות חיצונית מוקפדת, להתאמה של צבעים בפיד, לזה שהכל ייראה מתוקתק - לא התאימה לי. הרגשתי שאני לא מצליחה לעמוד בקצב. הבנתי שכדי שאוכל להישאר במרחב הזה, אני חייבת לשתף את מה שבאמת קורה לי - אחרת אני מרגישה שאני משקרת. קלטתי שאם אני חווה יום סוער, אני לא יכולה להעלות תמונה מלפני שבועיים כשכולי מתוקתקת עם איפור ולהציג את זה כאילו זה קרה עכשיו. סלדתי מזה".
"זה לא מגיע ממקום של מחשבה כמה לייקים יהיו לפוסט", היא מבהירה. "ככל שאני כותבת בלי לחשוב שמישהו יראה את זה, בסוף זה נוגע ביותר אנשים. זה הפתיע אותי. תמיד כשהרגשתי שאני מנסה להיות דמות מגניבה, חזקה או זוהרת - שילמתי את המחיר. בגלל זה מבחינתי הפגיעות היא ברירת המחדל לאיך להתמודד עם החיים האלה".
ניצני החקירה הרגשית הזו, מתיחת הגבולות של הקשר שלה עם קהל העוקבים, התחילו מזמן. "אני זוכרת ששיתפתי שאני מתמודדת עם הפרעות אכילה ומיד הייתה כתבה מזעזעת שהכותרת שלה הייתה: 'אלינה לוי מקיאה מעל השירותים'. ככה היו מגיבים פעם לחשיפות רגשיות באינסטגרם. זה לא היה מקובל, היו משתמשים בזה לרעה. במובן מסוים זה הפך להיות טרנד. אנשים מבינים שפוסטים חשופים מקבלים יותר לייקים ויותר שיתופים".
"הרגשתי שאני הופכת למשהו שהוא לא אני. הדרישה לזה שהכל ייראה מתוקתק לא התאימה לי. הבנתי שאני חייבת לשתף מה שבאמת קורה לי - אחרת אני מרגישה שאני משקרת"
אחת מנקודות התצפית המדויקות, שבהן ניתן לראות את השינוי בבירור היא בקרב דור ה-Z - הדור שהגיע אל הזירה האינטרנטית בעידן שבו תרבות המשפיענות כבר חוללה מהפכה. על פי מחקרים פנימיים של מטא, שפורסמו לפני כשנה ב"וול סטריט ג'ורנל", אינסטגרם ידעה כי היא משפיעה לרעה על קהל המשתמשים הצעיר. "32% מבנות הנוער אמרו שהרגישו רע עם הגוף שלהן ושאינסטגרם גרמה להן להרגיש רע עוד יותר", דווח להנהלה.
נראה כי היכן שמטא לא הצליחה לדאוג להם, דור ה-Z לקח את המושכות והתחיל לנסות לעזור לעצמו. "הדור הזה, שגדל על צריכת תוכן שמטשטשת את הגבול בין אמיתי למזויף, שניזון מתיאורים לא מציאותיים של מה הם החיים, התמודד עם פרפקציוניזם שגבר על אותנטיות", נכתב במחקר אמריקני שהזמינה אחת מחברות הסושיאל הגדולות בעולם ושנערך בשנה האחרונה. "כעת, עייפים מהציפיות הרדודות שנכפו עליהם, דור ה-Z משתוקק לתוכן כן ואמיתי יותר ברחבי הרשת".
"אי אפשר לעבוד היום על העוקבים, הם לא סתומים. גם המשפיענים הבינו שאם זה לא אמיתי - רואים את זה. אנשים לא פראיירים"
אבל איך יודעים כשזה אותנטי? האם הקהל באמת יודע אם בלה חדיד בוכה או אם כוכבת הריאליטי ליזה ביך מאבדת שליטה כשחותכים לה את הבורקס? "אני פחות מתחברת לבכי מול מצלמה", אומרת שריג מ-Meta. "הסקאלה שבין אותנטי ללא אותנטי היא רחבה, כל אחד מביא את עצמו בצורה אחרת על גבי הציר הזה. השאלה היא מתי זה טו מאצ', וכשזה טו מאצ' בשבילי זה לא אומר שזה מתורגם ככה אצל מישהי אחרת".
"אני לא יודעת עד כמה אנשים באים לזייף את זה", ממשיכה שריג. "אני חושבת שבאמת יש מי שמחובר לאינסטגרם בצורה כזו שזה כמו עוד איבר, עוד זרוע - וזה פשוט קורה, מתחילים לבכות ושולפים את הסמארטפון. כולנו יכולים לצקצק על תופעות מסוימות וזה בסדר, אבל יכול להיות שהעוקבות של התופעות האלה מתות על זה - וזה מה שחשוב ליוצרים".
"אני התפרסמתי לפני 13 שנה בזכות האותנטיות, נשארתי בתודעה בזכות האותנטיות", מזכירה בובליל את השתתפותה בעונה הראשונה של "האח הגדול". "אפשר להגיד שאני מניפת דגל האותנטיות. אני חושבת שאי אפשר לעבוד היום על העוקבים, הם לא סתומים. גם המשפיענים הבינו שאם זה לא אמיתי - רואים את זה. אנשים לא פראיירים".
"חוסר באמת מריחים לקילומטרים", קובעת לוי - שיצאה גם היא מכותלי בית האח והתנסתה בחשיפה לעיני כול הרבה לפני האינסטגרם. "אם יש אנשים שאני מרגישה שהשיתוף שלהם משרת אותם למטרות רווחיות, אני מסירה עוקב. בכל אופן, גם אם זה טרנד וגם אם זה לא, כל עוד אנשים פותחים את הלב - זה דבר מבורך. האנושות שלנו כרגע מעודדת שקר, סטטוס ואגו. אנחנו חיים בעולם מערבי מסריח שכל הזמן רודף אחרי עוד ועוד. כולנו פגיעים, כולנו חווים מצבים של עצב וזה לא הגיוני שנשדר החוצה רק צבע אחד. אני לא מסתכלת על זה ממעוף הציפור, זה השפיע עליי באופן ישיר, זה אימלל אותי".
פגיעות = לייקים = חשיפה = כסף
לצד הולדתו של "המשפיען", נולד מקצוע נוסף - הדמות שאחראית על הניהול שלו. גלי בראון, העורכת המיתולוגית של "ערב טוב עם גיא פינס", החליטה בתקופת הקורונה לנצל את הידע שלה ולהפוך לסוכנת של משפיענים ומשפיעניות. ובעולם שבו אותנטיות, פגיעות וחשיפה מקבלים יותר לייקים ויותר שיתופים, הקריאייטורז, כפי שהם מכונים בעגה מקצועית, חייבים להשתמש בזה כדי לקדם את עצמם ואת המוצרים שהם מוכרים.
"אנשים מחפשים היום לראות את הדברים כפי שהם", מהדהדת בראון את מסר האותנטיות. "רוצים לראות אותך לא מסורק, לא מאופרת. זה לא שאנשים לא אוהבים להיכנס לתוך חופשות של אחרים, אבל הם לא רוצים יותר הפלטור. לא את הפלטור פשוטו כמשמעו של להשתמש בפילטר, שאגב זה הכי פאסה, אבל גם לא לפלטר מבחינת תוכן. בחיים לא רק טוב לך. העוקבים רוצים וצריכים לדעת אם ירד גשם כשהיית בחופשה המושלמת או אם אתה ביומיים מבאסים".
"האיי-ליסטים, האנשים שיודעים למכור, אלה שמעלים תמונה של שמפו או קרם ובאמת גורמים לאנשים ללכת ולקנות אותו מיד - חייבים להיות נגישים", היא מסבירה. "כדי להיות נגישים חייבים לשתף בחיים האמיתיים. והחיים האמיתיים לא תמיד ורודים. אם רואים רק דברים מהממים, באיזשהו שלב מאבדים אמינות".
בסוף, מסתמן, המשוואה פשוטה. "זה בא לידי ביטוי גם בדברים המסחריים - אם מישהי מאוד עשירה תנסה למכור מותג בגדים זול, יהיה קשה להתחבר לזה. העוקבים מאוד חכמים, אפס אותנטיות והם מרגישים את זה, מריחים את זה מקילומטרים", אומרת בראון. "אין מה לעשות, משפיען או יוצר תוכן טוב צריך לאהוב את החשיפה. לאהוב לשתף את הדברים האישיים שלו. מי שלא יעשה את זה - יהיה קשה להתחבר אליו".
"אני מרוויחה כסף מהאינסטגרם שלי", אומרת לוי בלי היסוס, כמי שמסגירה את המובן מאליו. "הייתי יכולה להרוויח הרבה יותר, קיבלתי הצעות עם סכומים שיכולים לסגור לי יפה מאוד את החודש, אבל סירבתי כי זה דרש ממני לסלף את המציאות. וואלה פגעתי לנו בחשבון בנק. זה הכי כנה שלי. אני לא יודעת איך אחרים מתנהגים, אין משהו שלילי בלחשוב על לעשות כסף, אבל אני רוצה לעשות אותו ממקום שארגיש שלמה. אני אדם עם מחשבות טורדניות, אם אעשה משהו שאני לא מאמינה בו זה ירדוף אותי".
בובליל מבלה באינסטגרם בין 8 ל-10 שעות ביום. דהיינו, עבודה במשרה מלאה. "אי אפשר להעלות פוסט ולהיעלם מהטלפון. כל יום יש לי אלפי הודעות וגם אם אני עונה בסטורי על שאלות על מוצר מסוים - עדיין יש מיליון שאלות. הן מרגישות מחוברות ומאוד בנוח. אולי יש כאלה שפחות אוהבים את הנגישות הזאת, אבל זה מה שמייחד אותי. אני הבת של השכן, החברה הטובה".