"הבובה הזאת היא ברבי מספר 1", אומר בגאווה ינון קרייז, המנכ"ל הישראלי של חברת מאטל, במהלך סיור במשרדים. "זו המקורית שאי פעם יוצרה שהוצאנו במיוחד מהארכיון. היא בת 62. השם המקורי שלה היה ברברה מיליסנט רוברטס, פה הכול התחיל". כמה קומות מעל הברבי הראשונה אי פעם, ברבי מספר אחת, נמצאת השנייה שיוצרה מיד אחריה. בכל יום קרייז משקיף עליה משולחן משרדו – מודע להיסטוריה הארוכה של החברה שמנהל, וגם לשינוי המהותי שהיא הייתה חייבת לעבור.
ברבי היום לא נראית ככה אבל גם נשים לא נראות ככה
"כן אבל זה די מדהים לראות את הדמות"
קרייז היה במשך שנים יד ימינו של חיים סבן, ממש בתחילת ההצלחה של הפאוור ריינג׳רס, ועמד בראש פוקס קידס אירופה. אחרי שהיה חבר דירקטוריון של מאטל, אחת מחברות הצעצועים הגדולות בעולם, הפך לפני שלוש שנים למנכ"ל – אחד המנכ"לים הישראלים הבכירים בעולם. הוא היה הרביעי בארבע שנים שמנסה להציל את אימפריית המשחקים השוקעת, שמנהלת היום מאות מותגים בהיקף של מיליארדי דולרים בשנה.
ברבי נקראה על שם ברברה, בתם של המייסדים רות ואלי הנדלר שהקימו את החברה לפני 76 שנה, ב-1945. קן נקרא על שם בנם. לא בטוח שגם הם הבינו כמה השפעה, ולא דווקא לטובה, תהיה לבובת הפלסטיק על נשים במשך עשורים רבים קדימה. היא הפכה לסמל לדימוי גוף המעוות של נשים לאורך ההיסטוריה, והמחישה את חוסר הגיוון. המותג הכי אמריקני שיש הייתה צעירה לבנה, בלונדינית ורזה – רחוק מאוד מאיך שבאמת נראית האוכלוסייה.
הביקוש העצום לברבי בכיסא גלגלים
עכשיו מנסים להעביר אותה שינוי מהותי ולא קוסמטי, וזה לא רק במבנה גוף אלא גם בסוג הקריירה – ברבי שופטת, אסטרונאוטית, רופאה שנלחמת בקורונה, מאטל השיקו גם מחווה לדמויות נשיות ששינו את ההיסטוריה. עכשיו יש לברבי עשרה מבני גוף, 30 סוגי שיער – אבל האם זה יהיה מספיק?
את מכירה את הביקורת. כל הברביות ייצגו סוג מאוד מסוים של נשים. שהרבה בנות חשבו 'אני אף פעם לא איראה ככה'. רוב הנשים בעולם לא נראות כמו הברבי הקודמת
"זה היה מאוד חשוב לנו", עונה ליסה מקנייט, מנהלת תחום הברבי והבובות, כשהיא מדברת על השינוי. "לברבי הייתה תבנית מבנה גוף אחת במשך 50 או 60 שנה. ולפני כמה שנים הוצאנו גוף מעוגל, גוף גבוה, גוף צנום. יש לנו גם בובות עם נכויות גופניות. עם גפה פרוטסטטית. בכיסא גלגלים". היום, הברבי הזו בכיסא הגלגלים היא הנמכרת ביותר בסדרת ה"פשניסטה", בפעם הקודמת שניסו להוציא ליין כזה לפני עשרים שנה, "ברבי בקי", זה נגמר במבוכה גדולה כשהבובה על כיסא הגלגלים לא הצליחה להיכנס לבית הברביות.
במרכז העיצוב מתכננים את כל הדגמים של הצעצועים והבובות, גם הברבי וגם המותגים האחרים וכרגע עובדים על המוצרים שיצאו לשוק ב-2023. במקום הזה שוזרים את סוגי השיער השונים לברביות העתידיות, בוחרים את תווי הפנים ומרכיבים תלבושות למודל, שאם יעבור את כל השלבים - ייצא לייצור המוני במזרח. "אנחנו מאוד גאים בשיער של ברבי. אנחנו חושבים שלברבי יש את השיער הכי טוב בעולם", מדגישה מקנייט.
אז כמה ברביות נמכרות היום?
"אנחנו מוכרים מעל 200 אלף בובות ביום", עונה קרייז, "וכל דקה מוכרים את בית החלומות של בארבי. זה המותג הכי נמכר בתעשייה".
"הפכה להיות נושאת דגל בהעצמה נשית"
אבל אי אפשר להתכחש לעבר הבעייתי שיש לברבי, שבסוף היא לא ייצגה את איך שנשים נראות באמת
"מה שברבי לא עשתה היא לא ייצגה את המציאות. ומה ששינו ומה שברבי עושה בעצם היום, היא הרבה יותר מגוונת, יש את כל סוגי הגוף וצבעי עור ושיער ועיניים, וכך ילדים בעצם רואים את המציאות שלהם. אנחנו הגדרנו כמטרה של החברה להעצים את הדור הבא ולממש את הפוטנציאל שיש בכל ילד וילדה"
אצל ברבי, זו הייתה בעיה מאוד גדולה - מה שהיא ייצגה, מה שהיא סימלה
"אז הברבי הישנה באמת הייתה יותר חד ממדית, ומאז היא התפתחה והפכה להיות סוג של נושאת דגל בכל תחום הגיוון, השיוויון, ההכלה, ההעצמה הנשית"
אבל אתה יודע מה יגידו - אתה מדבר על איכות, ואומרים שכל השינוי שעבר על ברבי היה בסוף כדי להגדיל מכירות, כי הקהל רוצה משהו אחר, זה לא בא ממקום אלטרואיסטי
"אלה דברים שאתה לא יכול לזייף, אתה לא יכול לצרכי שיווק לעשות כזה שינוי משמעותי ב-DNA"
בקיצור, אתה לא מוכן להגיד לי מילה רעה אחת על מה שברבי הייתה פעם לעומת מה שהיא היום
"ברבי זה עולם שלם, זה היא עשתה דרך ארוכה מאוד לאורך 62 השנים האחרונות, עוד מעט 63"
במחקרים שמאטל עורכת הם מצאו שלמעלה מ90% מהבנות מאמינות עד גיל 5 שיצליחו פחות מהבנים: "הגדרנו את זה בתור Dream Gap - הפער בחלומות. לקחנו את זה כפרויקט ואנחנו עובדים עם מכונים מדעיים, עם מכוני חינוך, וגופים שונים כדי לסגור את הפער".
איך עושים את זה? מוציאים ליין של ברבי מפיקה מוזיקלית, תחום שנשלט על ידי גברים, וגם מפרידים את החלוקה שהייתה פעם בקרב מוצרי החברה בין בנים לבנות. מותג המוכניות "הוט ווילז" נוצר על ידי מייסדי ברבי כמענה לצעצוע לבנים – היום, לפחות רשמית, החלוקה הזו כבר לא קיימת.
ה"בום" של הקורונה, השינוי במחירים - והשכר
קצת אחרי שנכנס לתפקידו קרייז הודיע על האסטרטגיה החדשה, זה כלל לא רק גיוון והתקדמות של ברבי עצמה ויתר המותגים למסרים שמתאימים לימינו, אלא גם תוכנית התייעלות במסגרתה פוטרו 30% מהעובדים וקווי הייצור הועברו למזרח הזול - כל זה רגע לפני שהקורונה התחילה להתפשט בעולם. ואיך המגפה השפיעה?
"תעשיית הצעצועים, שבעצמה היא תעשייה חשובה, גדלה וצמחה עוד יותר בתקופת הקורונה כי ילדים נשארו בבית", הוא מסביר. "הורים השקיעו בילדים, וקנו מוצרים שיעזרו לילדים להעביר את הזמן, לפתח אותם. עם הצמיחה של המסכים, והאייפדים והאייפונים ומשחקי הווידאו, עולם הצעצועים הפיזי עדיין גדל".
בעולם יש משבר שרשרת אספקה חמור מאוד, איך זה משפיע עליכם?
"יש באמת משבר בשרשרת האספקה, אנחנו עד היום עמדנו בזה בצורה טובה, הצלחנו להגיב ברמה שלא מנעה מאיתנו לצמוח - בזכות שרשרת האספקה שלנו שמאוד התייעלה בשלוש השנים האחרונות, חלק מתהליך השיפור שעשינו היה לייעל את שרשרת האספקה, וזה נתן לנו יתרון משמעותי בעולם שבו אנחנו פעילים. זה לא אומר שלא תהיה השפעה על המכירות שלנו, אבל למרות ההשפעה הזאת אנחנו מאמינים שנצליח להגדיל מכירות ושהמוצרים שלנו יהיו על המדפים ואנשים יוכלו לקנות אותם".
יש סיכוי לעליית מחירים בגלל מה שאנחנו רואים?
"אנחנו העלינו מחירים, שכבר באו לידי ביטוי בחודשים שעברו וימשיכו להיות חלק מההיצע שלנו לקראת תקופת החגים. כשאנחנו מעלים מחירים אנחנו עושים את זה עם הרבה מאוד מחשבה, לוקחים כמובן את הלקוח בחשבון. לא עשינו את זה כבר כמה שנים והשנה עשינו את זה בגלל האינפלציה בתשומות ובלוגיסטיקה. זה משהו כלל עולמי שמשפיע על כולם, אני מעריך שלאורך זמן הפערים ייסגרו".
אימפריית הצעצועים מייצרת גם את פישר פרייס, אונו, "הוט ווילס", תומס הקטר, סמי הכבאי, אנג'לינה בלרינה - וגם מייצרת בובות עבור דיסני ויוניברסל.
חוץ מברבי, על מה אתה מקבל הכי הרבה תגובות בארץ מהמותגים שלכם שנורא תפסו חזק בישראל?
"אני חושב שפישר פרייס מאוד חזק, זה מותג בן מעל ל-90 שנה, ויש הרבה פעמים גם שלושה דורות של צרכנים שעדיין משתמשים בו. גם 'הוט ווילס' מאוד פופולרי ויש לו הרבה ביקוש בארץ, וכמובן סמי הכבאי ובוב הבנאי שמאוד ידועים בארץ".
קרייז נחשב היום לאחד הבכירים בתעשיית הבידור העולמית. הוא עמד בראש חברת אנדמול שפיתחה בין היתר את פורמט "האח הגדול" והיה בעל מניות בקשת. הרוויח בשנה שעברה לפי הפרסומים כיושב ראש ומנכ"ל מאטל למעלה מ-15 מיליון דולרים, הוא גם הוכתר כאחד מהמנכ"לים שמרוויחים הכי הרבה ביחס לשכר החציוני של העובדים – פי 2,500
זה מעצבן אותך? זה מביך אותך כשמדברים על השכר שלך באופן אישי?
"לא. אני לא מסתכל על כל כתבה שיוצאת על מאטל, במיוחד שבנושא הספציפי הזה הצורה שבה הסכום חושב היא לא רלוונטית".
החיים בסטייל - והאהבה שהתחילה בכלל בלונדון
עם עבר עשיר של קרייז בתעשיית הטלוויזיה, במיוחד זו שפונה לילדים – זה היה רק טבעי שזה יהיה הצעד הבא – סרט מוזיקלי של ברבי שמופץ בנטפליקס, ועובדים גם על סרט שבו מרגו רובי תגלם את ברבי, לצד כוכב מוכר נוסף - ריאן גוסלינג. במענה לביקורת על הליהוק של בלונדינית לצד גבר שטני, בהיצמדות לזא'נר הקלאסי של ברבי, קרייז משיב: "חיפשנו שחקנית מדהימה שתייצג את ברבי גם מבחינת האופי לא רק המראה, ומרגו היא פשוט הדמות המושלמת".
מאטל הרוויחה ברבעון האחרון 812 מיליון דולרים מעל לתחזיות האנליסטים וגם העלתה את צפי ההכנסות – כשמכירות הברבי עלו בתקופת הקורונה בעשרות אחוזים. את מרבית חייו הבוגרים עשה קרייז מעבר לים, כשהחלום על החוף המערבי של אמריקה התחיל בכלל בגלל האהבה שלו לגלישה. מי שטיפסה לצידו לפסגה מלמטה זו אשתו ענת. קרייז הכיר את אשתו, אז ענת פבריקנט, כשגר בלונדון.
היא הייתה שייטת אולימפית, בדיוק התלבטה האם להמשיך לאוליפיאדה השלישית שלה, ואז החליטה להצטרף אליו ועברה לגור איתו בבריטניה, שם נולדו להם ארבעה ילדים: "הילדים מדברים עברית בינם לבין עצמם שזה המבחן האמיתי", הוא מסביר, וענת מדגישה: "יש לנו את הבת הגדולה שהיא מאוד עוזרת גם לשמור על כולם שידברו עברית, כן, רק עברית בבית".
מה הילדים חושבים על אבא שעובד בברבי?
ענת עונה: "הם מאוד התלהבו כל הילדים, מאוד. מאוד שמחו ופרגנו. ובאמת היה להם מה להגיד - שזה נכון, שזה טוב, הם מאוד שמחו שיצאו ברביות חדשות ושזה לא 'גודל אחד מתאים לכולן'". וינון מחדד: "זה מעניין לראות דרך העיניים של הילדים, בעיניים שלהם, את החשיבות של הקיימות וצדק חברתי, וייצוג נכון של המוצרים שלנו, דרך העיניים שלהם, כמה שזה חשוב להם".
כשאתה מסתכל היום על מה שקורה ברשתות החברתיות, עבור העולם של הילדים, זה מדאיג אותך?
"אישית כהורה לארבעה ילדים אני חושב שהתפקיד של ההורים הוא מאוד משמעותי, בפיקוח בבית, איך אתה מגדיר מה שהילדים יכולים לעשות ואיזה מגבלות אתה נותן. הרשתות החברתיות עושות הרבה דברים טובים, לא רק דברים רעים. הן נותנות לנו כלים חדשים, הן חיזקו מאוד את הדרך שבה אנשים מתקשרים ומדברים וחלק מזה אנחנו לוקחים כמובן מאליו. יש גם דברים שיכול להביא לתוצאות שליליות:. אני מאמין שעם הזמן, הדברים יתיישרו ויתייצבו וישתפרו, אבל להורים יש תפקיד מאוד חשוב בעניין הזה. אני מאמין שעם הזמן יסגרו עוד סוגי תוכן שהוא 'לא איכותי' או 'לא ראוי' לילדים.
אתם תחזרו בסוף לארץ? זה משהו שאתם בכלל מדמיינים?
"בתור משפחה ישראלית זה תמיד איפשהו ברקע, אבל כרגע אנחנו פה. והעבודה שלי פה, והילדים פה, ואנחנו פה", הוא עונה. "אני רואה טלוויזיה ישראלית כמעט כל יום - בעיקר חדשות. בבית שלנו יש טלוויזיה ישראלית פתוחה יותר מאשר טלוויזיה אמריקנית". ומה הוא חושב על הטלוויזיה הישראלית? "אני דווקא תמיד הערכתי את היצירה הישראלית, גם לפני שדברים פרצו לעולם, ואני מאוד אוהב אותה".
"הטלוויזיה הישראלית היא טלוויזיה מאוד איכותית", הוא קובע. "לא שהתקציבים גבוהים, אבל בצורה מעניינת העובדה שהתקציבים לא גבוהים דרש יותר יצירתיות ויותר איכות בתכנים עצמם, לחפות על חוסר התקציב וקיבלנו טלוויזיה מאוד איכותית, הרבה רעיונות, הרבה יוצרים איכותיים, יש הערכה בין-לאומית לשוק הישראלי וזה כיף לראות".
ויש לו גם מסר לצופה ולקורא הישראלי: "אני מקווה, אפילו מאוד מקווה, למצוא הזדמנות להשקיע בחברות ישראליות, אולי גם למצוא הזדמנות למטל להיות מעורבת בפיעוליות בישראל, למנף טכנולוגיות, ויש הרבה כוח יצרני, יש אפילו אנשים שמתמחים בהמצאה של צעצועים ומשחקים, אז גם למאטל יכולה להיות אפשרות לעבוד עם יוצרים ישראלים, עם טאלנט ישראלי".
אז שיתחילו לפנות אליך?
"פונים גם ככה. האופציה תמיד קיימת, צריך לשמור על ראש פתוח"