בינואר 2022 הושק בישראל המס על שתייה ממותקת, בניסיון לכוון את הציבור הישראלי לצרכנות בריאה יותר. הממשלה נהנתה במשך שנה מסכומי מס לא מבוטלים, אולם החגיגה נגמרה מוקדם. בלחץ המפלגות החרדיות, שר האוצר הטרי ביטל את המס כמעט מיד לאחר שנכנס לתפקיד, ביחד עם ביטול המס על כלים חד פעמיים.
הפרשנויות לביטול המסים האלה רבות, אבל כדאי לציין שלא תמיד ניתן להשיג יעד של צמצום הצריכה של מוצר בעל ערך בריאותי בעייתי באמצעות העלאת יוקר המחיה. דוגמה לכך אפשר היה לראות ברפורמת מס האלכוהול, שלא צמצם את הצריכה הכמותית אלא העביר ציבור קשה יום לצריכת אלכוהול מזן נחות יותר. כל, ללא כותרות, גם הרפורמה הזאת התאדתה.
הרפורמה נכשלו בגלל שתי בעיות מרכזיות: מחסור באלטרנטיביות ובעיית יחסי ציבור. לצרכן ניתן מקל בדמות העלאת מחירים, אבל לא ניתן גזר, למשל בדמות הורדת מיסים על מוצרים נוטלי סוכר או הטבות לרוכשי כלים חד פעמיים ידידותיים לסביבה. המס הוטל באופן גורף, בלי אבחנה בין מוצר למוצר וללא חלופות.
הבעיה השנייה הייתה ההקשר הציבורי שניתן למסים. המסר שעבר לציבור היה שחובבי השתייה המתוקה והכלים החד פעמיים נמצאים רק במגזר החרדי. כך מגזר שלם הרגיש שמדובר בפעולה שמכוונת נגדו. אמנם המגזר החרדי אכן צורך כלים חד פעמיים בכמות גבוה יותר מהממוצע בציבור הכללי, אך הצלחה של מהלך כזה מתחילה מחינוך ומהסברה נכונים.
מדינות בהן רפורמות המס הצליחו לשפר את דפוסי הצריכה אלו מדינות שגבו מס נמוך ומבוקר על מנת לחזק את התודעה ולא קיצוני כפי שצפינו בשוק המקומי. הצרכן הישראלי מצא את עצמו משלם על המוצר, על המס ועוד אחוז רווח נוסף שיצרנים וקמעונאים לקחו לעצמם על חשבונו. כך קרה שמארז צלחות חד פעמיות שנמכרו במחיר ממוצע של 17 שקלים זינקו למחיר של 40 שקלים ואף יותר.
המגזר החרדי מצמצם פערים
שני הסגמנטים הציגו תוצאות שונות. מצד אחד, חלה צניחה של 34% במכירות הכלים החד פעמיים. מהצד השני, ההכנסות והרווחים לא נפגעו, ואף צמחו. במקום למכור 4 חבילות של כוסות פלסטיק ב-10 שקלים, נמכרה חבילה אחת ב-9 שקלים עם אחוז רווח גבוה יותר. כעת אנחנו עדים למצב הפוך. המחיר הממוצע צנח ב-34.4%, והמכירות עלו ב-17.4%, אבל ההכנסות ירדו ב-23%.
את הצמיחה מוביל, לא במפתיע, המגזר החרדי. בחינה של מכירות כלים חד פעמיים בחודש יוני 2023 אל מול התקופה המקבילה בשנה שעברה ניתן לראות עלייה של 2.5% עליה במגזר הכללי, לעומת צמיחה של 6% במגזר החרדי.
מגמה דומה ניתן לזהות בשוק המשקאות הממותקים. הצריכה במגזר החרדי עלתה ב-5.2%, בעוד שבכלל השוק נרשמה עלייה של 2.9%. מבחינת הכנסות, זו הייתה שנה טובה לחברות. המחיר ירד ב-22% בממוצע, אבל ההכנסות עלו ב-1.7%.
מסרי הבריאות שהממשלות השונות מנסות להעביר לצרכנים לא עוברים. הקהל נהר בחזרה אל המשקאות הממותקים, אותם הוא שותה בכוסות חד פעמיות. אפילו בתחום החטיפים והממתקים נרשם זינוק של 35% בצריכה.
סקר סל השתייה
סקרנו 13 רשתות שיווק מהמגזר הכללי, החרדי, הלא כשר וגם חנויות אורבניות עם סל מוצרי שתייה של 23 מוצרים וקבוצות מוצרים מכל המותגים הידועים והאהובים על הצרכן הישראלי כגון קוקה קולה, ספרינג, תפוזינה, פפסי, ג'אמפ, פיוז טי ושוופס.
הרשת עם סל מוצרי השתייה הממותקת היא רשת שפונה למגזר החרדי "יש חסד" עם סל בעלות של 270 שקל. לעומת זאת, המחיר שנשלם ליד הבית ברשת AMPM עומד על 426 שקל, פער של 43%. לא כל הרשתות הפונות למגזר החרדי מציעות סל זול. רשת נתיב החסד, למשל, ממוקמת במקום ה 12 בטבלה עם פער של 21%.
איך הרפורמה השפיעה על הכיס?
בשורה התחתונה, מחירי השתייה הממותקת חזרו לרמתם לפני רפורמת המס, ואף ירדו בהתחשב במבצעים. למה? החברות מעוניינות יותר בחזרה אל היקף הפעילות הגדול שלפני הרפורמה ויצירת נאמנות מחודשת למותג מאשר במחיר המוצר עצמו. בסופו של דבר, הטלת המס פגעה בפעילות שלהן יותר ממה שהן היו מוכנות להודות.
בתקופת רפורמת המס היינו משלמים בממוצע 22% יותר על אותו הסל. לאחר ביטול המס הסל ברשת רמי לוי הוזל ב 22%, ברשת שופרסל ב 24%, ברשת יש חסד ב 20% וברשת AMPM הסל הוזל בסה"כ ב-4%. יתכן והלקוחות התרגלו למחיר הגבוה
לדוגמה:
- תרכיז ויטמינציק 1 ליטר ברשת רמי לוי הוזל ממחיר של 19.90 שקל למחיר של 12.90 שקל
- שישיית קוקה קולה 6*1.5 ליטר ברשת יש חסד הוזלה ממחיר 43.90 שקל למחיר 37.90 שקל
- משקה ספרינג 1.5 ליטר ברשת שופרסל הוזל ממחיר של 8.30 שקלים למחיר של 5.67 שקלים
- משקה מוגז עדין שוופס 1.5 ליטר ברשת AMPM הוזל ממחיר של 11.50 שקל למחיר 9.50 שקלים
הוזלה מתונה בכלים החד פעמיים
בכלים החד פעמיים פערי המחירים משמעותיים יותר ועומדים על כ 50% בממוצע.
ניתן להבחין שההוזלה אינה גורפת בכל הרשתות ועל כל המוצרים. לדוגמה צלחות גדולות ברוב רשתות השיווק המחיר צנח בכ 50% וברשת שופרסל המחיר עדיין צנח בפער של 12% בסך הכל
על פי הנתונים מחירי המוצרים הממוצעים בסגמנט הכלים החד פעמיים ללא המבצעים המתחלפים בשוק יקרים יותר מהמחירים שרכשנו לפני רפורמת המס בשיעור של יותר מ 20% בשונה ממחירי השתייה הקלה שמציגים איזון ואפילו העמקה במבצעי המותגים.
הנתונים מבוססים על פרסומי סטורנקסט, סקרי המחירים בוצעו באמצעות מערכת פרייסז ו CHP, המדגם מתייחס לתאריך 13/07/2023 והשוואה אשתקד