ישראל דורגה במקום האחרון בדירוג מותגי המדינות השנתי ל-2024 של חברת Nation Brand Index, כך מפרסמים היום (שלישי) החברה ומיזם Brand IL. המדד מבוסס על סקר שנערך ביולי-אוגוסט 2024 בקרב 40 אלף מרואיינים מ-20 מדינות, הכוללות במשותף כ-70% מאוכלוסיית העולם. עם המדינות הנסקרות נמנות בין היתר ארה"ב, סין, רוסיה, הודו, ברזיל, צרפת, בריטניה, גרמניה, ארגנטינה, שבדיה, טורקיה וערב הסעודית.
ישראל נכללה בעבר במדד NBI, אך לפי מיזם Brand IL זו הפעם הראשונה שהיא שולבה כחברה מלאה במדד העולמי. המיזם, בהובלת היועץ האסטרטגי מוטי שרף, רכש את הזכויות על מלוא נתוני המחקר שנאספו על כלל המדינות המדורגות, והעמיד את הנתונים לטובת משרד החוץ ומשרד הכלכלה.
דירוג NBI נערך מדי שנה מאז 2005 ובוחן את התפיסה של אוכלוסיית העולם על תדמיתן של המדינות המדורגות. הדירוג משקלל שישה היבטים בעוצמת מותג מדינתי:
- מדיניות וממשל: יציבות פוליטית, הוגנות ושקיפות הממשל וביטחון.
- תרבות: מגוון ועומק תרבותי בספורט, באומנויות ובמורשת.
- אנשים וחברה: מידת הפתיחות, החריצות והחביבות של האנשים במדינה והאם היו מעוניינים להעסיק אותם כעובדים.
- יצוא: קידמה מדעית וחדשנות טכנולוגית, איכות תוצרת המדינה.
- הגירה והשקעות: מוכנות להגר למדינה לטובת מחיה או לימודים וכן כדאיות להשקיע בנכסיה.
- תיירות: ערים תוססות, יופי אדריכלי ונוף, ורצון כללי לבקר במדינה.
במקום הראשון בדירוג מופיעה יפן, ולאחריה גרמניה ואיטליה. עוד בעשיריה הראשונה: שוויץ, בריטניה, קנדה, ארה"ב, שוודיה, אוסטרליה וצרפת. ישראל לעומת זאת דורגה במקום ה-49 בדירוג, כשמתחתית מדורגת רק "פלסטין". ב-Brand IL מציינים כי "פלסטין" נכללה לדירוג לבקשת המיזם, והיא כוללת את רצועת עזה ואת הרשות הפלסטינית. מנתוני המדד עולה כי "פלסטין" מקבלת ציוניים אפסיים בכל הפרמטרים המרכזיים, אך זוכה לאהדה, בעיקר בעולם המוסלמי, בסין ובקרב צעירים.
לפי אנשי מיזם BrandIL, קבוצת הייחוס של ישראל בעשירייה האחרונה אינה עולה בקנה אחד עם נתוניה האובייקטיביים. מדדים אלו, כמו תמ"ג לנפש, תוחלת חיים ורמת השכלה גבוהה, ממקמים את ישראל דווקא בעשירייה הראשונה של מותגי המדינות. נתון מטריד נוסף הוא שרק 40% מהמדינות המדורגות בעשירייה עם ישראל הן דמוקרטיות - כלומר העולם אינו מעניק ציון גבוה לעצם היותה של ישראל "הדמוקרטיה היחידה במזרח התיכון".
סימנים מדאיגים
הסקר שעליו מבוסס המדד מעלה כי רוב מכריע של המשיבים ענה כי לא יהיה מעוניין לרכוש מוצרים שיוצרו בישראל. במיזם מציינים כי נתון זה מהווה חרם דה-פאקטו על מוצרים וחברות ישראליות המבקשות לעשות עסקים בעולם תחת דגל ישראל - דבר המהווה איום ברור ליצוא סחורות ומוצרים מישראל וכן לחברות ישראליות הפועלות בחו״ל.
ממצא אחר מוציא את האוויר מתפיסת אומת הסטארט-אפ: הסקר מעלה כי ישראל היא בהשוואה למדינות אירופיות מפותחות שאינן ממותגות כמובילות טכנולוגיות ישראל מדורגת נמוך יחסית, גם ביחס לאיחוד האמירויות. מכאן, שהאקוסיסטם המהדהד את עולם הסטרטאפ ניישן מתמקד בקהלים מצומצמים בלבד שאינם מייצרים השפעה רחבה למותג הטכנולוגי של ישראל.
עוד עולה מהסקר כי בני דור ה-Z סולדים מישראל ומדרגים אותה בתחתית בכל פרמטר אפשרי. לפי מיזם Brand IL, משמעות הדבר היא כי מנהיגי העתיד עלולים להמשיך להחרים ולנדות את ישראל כחלק בלתי נפרד מהערכים עליהם הם גדלים.
מייסד המיזם מוטי שרף אמר על תוצאות הסקר כי "ישראל הפסידה את מעמדה כמדינה לגיטימית בקהילה הבין-לאומית ונזרקה ל'חצר האחורית' עם המדינות הנחשלות והרעילות בעולם. הווילה בג׳ונגל עלולה להפוך לג׳ונגל עצמו. עם זאת יש מקום לאופטימיות: לפי המדדים האובייקטיבים ישראל ראויה להיות מדורגת בעשירייה הראשונה במדד מותגי המדינות העולמי, אם רק תעשה מהפך אמיתי ועמוק במיתוג שלה".
בשבועות הקרובים צפוי מיזם Brand IL להציע מודל חדש שמבקש לשנות את מעמדה של מדינת ישראל בעולם. לצורך כך מקדם המיזם בין היתר גיוס הון לקרן בהיקף 100 מיליון דולר ותבוסס על הון משולב של גורמים עסקיים, ממשלתיים ופילנתרופים.