קניה "יה" ווסט, פעם ראפר מהולל והיום מוזיקאי במצב נפשי רעוע, עורר שערורייה בפעם המי-יודע-כמה כששיגר ציוצים אנטישמיים בסוף השבוע האחרון, הכריז על עצמו נאצי והחל למכור חולצות עם צלב קרס באתר מותג האופנה yeezy שבבעלותו. נתחיל מהסוף: זה לא החזיק מעמד במשך זמן רב. אילון מאסק, האיש העשיר בתבל ובעלי הרשת החברתית X, השבית את חשבונו של ווסט. שופיפיי, הענקית הקנדית שמפתחת פלטפורמות לחנויות מקוונות, הורידה את האתר של ווסט מהאוויר בנימוק כי הפר את תנאי השימוש. בהיעדר תוכנית ממשלתית סדורה למאבק באנטישמיות או שר מתפקד (עמיחי שיקלי), שני ישראלים בחרו שלא לשתוק מול מופעי השנאה המסוכנים של ווסט בכפר הגלובלי ולנקוט פעולה בעצמם. בעזרת בינה מלאכותית, שקפצה מדרגה בשנים האחרונות ומשנה את חיינו לטובה ולרעה, הם "גייסו" כמה מהכוכבים היהודים הגדולים בעולם - שהפכו לפנים של סרטון נגד אנטישמיות, ששובר את הרשת ביממה האחרונה לצלילי "הבה נגילה".
"ביום-יום אנחנו חברה שמשרתת מותגים, חברות הייטק וכן הלאה", מספר גיא בר, המנהל המייסד של חברת Elevaitor שבקבוצת הפרסום גיתם BBDO. "יחד עם זאת, גם אורי בז'רנו (מומחה לפרסום בבינה מלאכותית) וגם אני יוצרים פעילים עם אג'נדות עצמאיות. כשצצות פרשות כאלה כמו קניה ווסט אנחנו מגיבים מהר מאוד". ווסט עשה טריק: בפרסומת בת 30 שניות במשחק הסופרבול, הוא טען כי הוציא את כל כספו על שיניים חדשות ולכן הוא מצלם את הפרסומת עם אייפון בעודו שוכב בקליניקה של רופא שיניים. יחד עם זאת, הוא לא שכח להפנות את הצופים לאתר שבו הוא מוכר את פריטי האופנה שלו. ביום רגיל, הליין yeezy כולל פריטים שונים, אבל ברגע שעלתה הפרסומת על המרקע הוא רוקן את כל המלתחה והשאיר רק אייטם אחד למכירה: חולצת טי לבנה עם צלב קרס שחור עליה.
"אותי זה הכעיס, ואמרתי לעצמי בלב - אינף איז אינף", אומר גיא. "אחרי שתי דקות דיברתי עם אורי, ואמרתי לו שניקח יהודים מפורסמים שיגיבו לווסט עם אייקון של אצבע משולשת. התחלנו לבנות את זה ורצינו להעביר מסר בצורה לא הכי עדינה, אלא שהם מסתכלים לך בלבן של העיניים ואומרים שאנחנו לא אנשים קטנים וחלשים. אחר כך החלטנו מה הטון של הסרטון, לא רצינו שזה יהיה וולגרי או ראפרי, ואשתי שהייתה לידי באותם רגעים הציעה שננגן ברקע את השיר 'הבה נגילה'. זה היה אחלה רעיון לשיר שמזוהה עם יהדות התפוצות, ואורי גם יודע לקחת שירים מוכרים וליצור להם גרסאות אפ טו דייט באמצעות כלי מחולל בשם סונו. 'הבה נגילה' זה שיר שמעביר את המסר שאנחנו לא המסכנים שתוכל לכפכף אותנו. אם תיתן כאפה, אנחנו ניתן כאפה חזקה יותר".
חלק חשוב בתהליך היה לבחור את הפרזנטורים היהודים המפורסמים שיובילו את הקמפיין המדומיין, אליו "לוהקו" בין היתר השחקניות סקרלט ג'והנסון ומילה קוניס, הבמאים וודי אלן וסטיבן ספילברג, המוזיקאים דרייק, לני קרביץ ואדם לוין, הקומיקאים ג'רי סיינפלד, בן סטילר ואדם סנדלר, מנכ"ל מטא מארק צוקרברג, וכוכבי "חברים" ליסה קודרו ודייוויד שווימר. מכאן אורי ניגש למחולל תמונות בשם "גרוק" שיודע לייצר את התמונה המדויקת של המפורסם, ואז למנוע בינה מלאכותית בשם "קלינג" שמעבד את התמונה לווידאו. "ברגע שיש את כל השוטים ברמה טובה ממשיכים לתוכנת עריכה, מוסיפים מוזיקה ומלבישים את הקליפ והכותרת שקוראת להצטרף למאבק באנטישמיות".
ואז הגיעה התגובה והביקורת מסקרלט ג'והנסון
הקליפ צבר תאוצה ובתוך פחות מיממה הגיע למרחקים בלתי צפויים. בר ובז'רנו העלו את הסרטון אמש בשעה שש בערב בעמודים הפרטיים שלהם ברשתות החברתיות. כשקמו בבוקר, הם גילו שהקמפיין העצמאי זכה להד תקשורתי עולמי. גם הראפר 50 סנט, שהיה בעבר הרחוק יריבו של קניה ווסט במכירת אלבומים, שיתף את הסרטון באינסטגרם שלו וכתב: "קניה, זמנך מגיע". כעבור זמן קצר, מסיבה לא ידועה, הסיר הראפר את הקטע מחשבונו.
"לא נתקלתי בדבר כזה", אומר גיא. "אנחנו מעריכים את זה בעשרות מיליוני צפיות, כבר אי אפשר לעקוב אחרי כל השיתופים והמקומות שאליו זה הגיע - מברזיל, דרך גרמניה, צרפת, סינגפור וארצות הברית". חשבון ה-X של ווסט והחנות האינטרנטית אומנם הושבתו לפני שהסרטון עלה לרשת, אך גיא מציין את ההישג הוויראלי החשוב מבחינתם: "יש עשרות אתרי איקומרס ברחבי העולם שמוכרים עכשיו את החולצה עם אייקון האצבע המשולשת שעיצבנו".
סקרלט ג'והנסון, מהשחקניות הבולטות בהוליווד שנאבקת כבר שנים נגד השימוש בדמותה באמצעות בינה מלאכותית וטכנולוגיות דיפ-פייק, הגיבה להופעת דמותה בקליפ. "נודע לי מבני משפחה וחברים כי סרטון שנוצר באמצעות בינה מלאכותית, המשתמש בדמותי בתגובה לדעה אנטישמית, מופץ ברשתות וצובר תאוצה", אמרה בהצהרה שפורסמה במגזין "פיפל". "אני אישה יהודייה שאין לה כל סובלנות כלפי אנטישמיות או דברי שנאה מכל סוג שהוא. עם זאת, אני גם מאמינה בכל ליבי כי הפוטנציאל של דברי שנאה המוכפלים באמצעות בינה מלאכותית מהווה איום גדול בהרבה מכל אדם יחיד שלוקח עליהם אחריות. עלינו לקרוא תיגר על השימוש לרעה בבינה מלאכותית, בלי קשר למסרים שהיא מעבירה, אחרת אנחנו מסתכנים באובדן אחיזתנו במציאות". ג'והנסון תרמה את קולה לפני כעשור כשדיבבה עוזרת וירטואלית המבוססת על בינה מלאכותית בסרט "היא".
זה לא עלול לסבך אתכם משפטית כשאתם שותלים את ספילברג או ג'והנסון בקליפ כזה ללא הסכמתם המפורשת?
"זו שאלה טובה שנשאלת על תחום ה-AI באופן כללי", משיב גיא. "קודם כל, אולי הדבר הראשון והכי חשוב, המהלך שלנו הוא אקט חברתי שאין בו שום דבר מסחרי. אנחנו לא מרוויחים ממנו שום דבר. ברשתות יש המון סרטונים שלא בתחום המסחרי שעושים שימוש בטראמפ, רונאלדו ומסי. בהיבט הזה הגבולות לא הוגדרו באופן מוחלט על ידי רגולציה".
"לפני כניסת ה-AI, היה את הקמפיין של בנטון שגרם למנהיגי העולם להתנשק אחד עם השני והם ספגו ביקורת על המהלך. משתמשים במסרים ואג'נדות חברתיות משחר ההיסטוריה, וה-AI לא המציא את זה. כשאורזים את הדברים לטובת ביטוי יצירתי וחופש אומנותי, שזה המהלך שעשינו פה, זה לא אמור למכור שום דבר ויש עוד מקרים דומים. גם 'ארץ נהדרת', תוכנית סאטירה שמחקה דמויות לפי חוקי המשחק, חשופה לתביעות. לתחושתי, הסרטון שלנו לא שם אותם ללעג או מזלזל בהם. הכוונה שלנו הייתה לדבר מגרונם כיהודים גאים ואני מרגיש שזו עשייה נכונה ומדויקת".