1. אחד ממוקדי הכתבה ששידרתי אתמול הוא מה שבליכוד כינו "מכונת המלחמה שלנו", מכונה מיושנת אבל אפקטיבית מאוד שבמסגרתה שוגרו הודעות ל-900 אלף מספרי טלפון שזוהו כמצביעי ימין. לא שטח, לא תשדירים, לא תקשורת. כלי פרסומי צריך להתאים ללקוח. אם לפיד היה עושה שימוש נרחב בנשק המסרונים, ריקי כהן מרעננה לא הייתה מבינה למה הוא מטריד אותה כל הזמן בטלפון כשהוא יכול לדבר אליה דרך הטלוויזיה. אבל על נתניהו, שרואה את ערוצי הטלוויזיה ותחנות הרדיו כמשלטים עוינים של יריביו, זה השתלט כמו כפפה ליד: מסלול עוקף תקשורת, בלי עריכה ובלי מסננות. נתניהו כל כך התאהב במסלולים עוקפי התקשורת, מפייסבוק ועד שיחות טלפון מוקלטות, שבשלב מסוים בבחירות הוא השתעשע ברעיון של מהדורת חדשות יומית בפייסבוק בהגשת דידי הררי.
2. סרטון "הערבים נעים בכמויות" תפס כל כך חזק בתודעה פשוט כיוון שהוא התוצר היחיד של קמפיין הליכוד שעלה על הרדאר של העיתונאים. המסרונים והשיחות המוקלטות כלל לא נשלחו למערכות. גם לא השקרים בסגנון "בוז'י הודיע הבוקר שימנה שר ערבי" או "אחוזי ההצבעה במגזר הערבי גבוהים פי שלושה".
3. אם תשאלו בליכוד, מגיע זר פרחים גדול לאהוד יערי. ב-19:10 ביום הבחירות הוא סיפר בשידור כהערת אגב שחמאס קורא לערביי ישראל לצאת ולהצביע לרשימה המשותפת. בליכוד עטו על המציאה. המסרון "אהוד יערי: חמאס קורא לערבים לצאת להצביע בהמוניהם" נשלח באופן חריג לכל מיליון מצביעי הימין. הזינוק האדיר במספר המצביעים - כמעט 600 אלף איש משמונה ועד סגירת הקלפיות, מיוחס בחלק גדול לרושם שעורר הציטוט הזה. בקיצור אהוד, אורן חזן על מצפונך.
4. הכתבה מנקה כמעט לחלוטין את עורכי הסקרים והמדגמים מההאשמות על חוסר מקצועיות או הטיות. בניגוד לטענות שהליכוד בעצם הוביל לאורך הדרך, מסתבר שגם בסקרי הליכוד, כמו אצל מינה, מנו וקמיל, נתניהו פיגר אחרי הרצוג, אפילו בפער יותר משמעותי משדווח בתקשורת. הפער נסגר בארבעת הימים שבהם כבר אי אפשר היה לערוך סקרים על פי חוק. יותר מזה: אפילו מדגמי הטלויזיה הכה-מושמצים לא טעו. הפער של שישה מנדטים לטובת הליכוד נפער בשעתיים האחרונות. לא בטוח שזו נחמה גדולה לנו, שחיינו שנים מסקרי דעת קהל. הסקרים היו אמת לשעתה. אבל במובן המילולי של המילה "לשעתה". כשדעת הקהל מתהפכת תוך 120 דקות מהקצה אל הקצה, איזו חשיבות אפשר לייחס בכלל לסקרים?
רוצים לקבל עדכונים נוספים? הצטרפו לחדשות 2 בפייסבוק
5. אם תשאלו כתבים פוליטיים או חברי כנסת מי היועצים האסטרטגיים הטובים בשוק, הם בטח ינקבו בשמותיהם של ראובן אדלר, איל ארד ודומיהם. זה קורה בעיקר כי הם דוברי עברית, נמצאים על החיוג המהיר של העיתונאים ויושבים במסעדות הנכונות בתל אביב. אבל את שני הקמפיינים המזהירים ביותר, מזהירים ממש, הובילו בבחירות שניים שהישראלי הממוצע כלל לא מכיר: הסוקר האמריקני מרק מלמן הרים את יאיר לפיד מהקרשים לתוצאה פנטסטית של 11 מנדטים. והיועץ האסטרטגי אהרן שביב אחראי כמעט בלעדי לאסטרטגיית הבחירות של הליכוד. כשאדלר הקדיש את עצמו לשיחות תדרוך והתמסר למצלמות של ענת גורן, שביב התבקש לריאיון רק פעם אחת, ברדיו "גלי ישראל".
6. בכתבה, שביב רומז שהיה לא קל להתעקש לא לדבר מילה על כלכלה ולהתמקד רק בביטחון. אני זוכר שחשבתי בזמן אמת ששביב פשוט משוגע, שהוא, האנגלוסקסי המסוגר, לא מבין את הבוחר הישראלי. במהלך הכנת הכתבה הסתבר לי שגם נתניהו חשב ככה. הוא, כמו גם כל שרי הליכוד בערך, התנגש עם שביב אינספור פעמים אבל שביב התעקש, כל הדרך לניצחון המזהיר. נתניהו אגב משוכנע שאם היה מדבר על כלכלה היה משיג 40. שביב אגב כבר לא יעבוד בליכוד, יחסיו עם נתניהו הסתיימו.
7. והנה המסקנה החשובה: כרגיל בסיקור של קמפיין בחירות, השאלה שנשארת איתנו היא מה מנצח בחירות. דברים שטחיים מאוד או דברים עמוקים מאוד? מסרונים, שלטים ותשדירים, או זרמי עומק בחברה הישראלית? בכל הקשור לבחירות 2015, ברור שהציבור הלך מאוד ימינה. מה בעצם עשה קמפיין הליכוד? מה אמרו משתתפי קבוצות המיקוד שהראינו בכתבה? אנחנו מצביעי ימין, לעולם לא נצביע לשמאל. אבל בגלל שנתניהו ינצח בטוח, בא לנו להתפנק בהצבעה למפלגה קטנה עם כיפה סרוגה או מצע כלכלי. אני זוכר שבשבוע האחרון של הבחירות הרצנו דאחקות עם חברים על נתניהו שאומר "אם לא תצביעו לי, אפסיד". כאילו, דא? ברור שאם לא תכבוש מספיק גולים לא תזכה באליפות. אבל נתניהו צדק. קמפיין הליכוד היה טקטי, כי התמונה האסטרטגית היא שהעם הלך ימינה. בעוד שהרצוג ולפיד ניסו לטשטש את הוויכוח, הליכוד היה רק צריך להסביר לציבור שקרב האליפות נפתח, כדי שהוא יפסיק להעביר פסים במרכז הרחבה. המועמד שינסה לנצח את נתניהו בבחירות הבאות יצטרך להפנים את המציאות הזו ולגבש לפיה את האסטרטגיה שלו, לא למרוח אותה במייק אפ של תשדירים ולקוות לטוב.