האדם אינו חיה רציונלית. במציאות, אנשים רוצים לקבל החלטות מהר יותר בפחות מאמץ, וזה מוביל אותם לעשות טעויות מחשבתיות המשפיעות על כושר השיפוט שלהם. הטעויות האלו מכונות ״הטיות קוגניטיביות״: דפוסי התנהגות לא רציונליים שאפשר לחזות אצל בני אדם.
אם קראתם את ספריהם של דן אריאלי או דניאל כהנמן, אתם כנראה מהנהנים כעת תוך כדי קריאה. אלא שבספרים האלו חסרה התייחסות לשורה התחתונה שמעניינת חברות טכנולוגיה: איך לתרגם את אותם "דפוסי התנהגות" לחוויית משתמש טובה יותר ולקמפיינים שיווקיים מוצלחים יותר? אז בדיוק לשם כך, בטור זה נסקור חמש הטיות קוגניטיביות כאלו, בעזרתן נוכל נבדוק כיצד חברות הטכנולוגיה המצליחות בעולם מיישמות אותן, ולקינוח, נמנה עצות פרקטיות להטמעת כלים התנהגותיים בשיווק.
אשליית המאמץ
אנשים מעריכים באופן מוגזם מוצרים אם הם יודעים שאחרים התאמצו כדי לייצר אותם (חשבו על החלון השקוף במאפייה, מאחוריו רואים את האופים). זו אחת הסיבות שחשוב לכלול תמונות של עובדים בעמודי נחיתה, ולא רק בלשונית ״מי אנחנו״. האשליה הזו גם עומדת ברקע הטרנד הלוהט של BuildInPublic בטוויטר - במסגרתו יזמים משתפים קשיים והצלחות במסע שלהם, שיתוף שלרוב גורם לקהל שלהם להעריך ביתר את המוצר שהם בונים.
התובנה המפתיעה היא שהאפקט כנראה עובד גם כשהצד המתאמץ הוא בכלל מחשב. לפי מחקר של אוניברסיטת הרווארד משנת 2011, ״Nostalgia Weakens the Desire for Money״, אם נציג באתר שלנו את מה שקורה ״מאחורי הקלעים״ של הטכנולוגיה, ונדגים למשתמש כיצד האפליקציה או האלגוריתם משקיעים עבורו - המשתמש כנראה יהיה מוכן לחכות יותר זמן עד לסיום הפעולה ואף יעריך את התוצאה ביתר.
אפשר ליישם זאת בתוך המוצר, עם ״חיכוך מלאכותי״, כגון פס טעינה מזויף שנועד לגרום למשתמש לדמיין שהאלגוריתם מתאמץ עבורו באותה עת. מנוע חיפוש הטיסות SkyScanner מטמיע את האשליה הזו מצוין (התוצאות נערמות ב-LIVE, וכל כמה שניות מופיעה טיסה זולה יותר).
אפקט ההילה
מושג זה מבטא את הנטייה של אנשים לקחת תכונה חיובית אחת של מוצר, מותג או חוויה, ולגבש את כל הדעה שלהם על בסיס אותה תכונה. היישום הנפוץ ביותר של האפקט בשיווק הוא שימוש במשפיענים: כשאנשים יראו שדמות אהובה מדברת על מוצר כלשהו, המוצר יזכה לאותה ׳הילה׳, והם יניחו באופן א-רציונלי שהמוצר אכן טוב.
"ארוחת BTS" במקדונלד'ס: להקה דרום קוריאנית שלכאורה יצרה ארוחה במקדונלד'ס, כשהארוחה היא בסך הכל שילוב של מוצרים קיימים במקדונלד'ס, וכל זאת - במחיר יותר יקר
עם זאת, האתגר שכרוך באפקט ההילה הוא לגרום לקהל להאמין שהאלמנט החיובי (המשפיען) באמת מוטמע בסיפור הגדול של המוצר. הטריק להתמודדות עם האתגר הוא Co-Creation: מעבר לסתם המלצה או קידום, כדאי לאפשר למשפיען להשפיע על אלמנטים עיצוביים או פיצ׳רים של ממש.
יש עיקרון בפסיכולוגיה בשם "Parasocial Interaction", לפיו אנשים מתחברים עם דמויות מפורסמות לאורך זמן, באופן אשר יוצר ממש חברות חד-צדדית (ככל שנחשפים למפורסמים יותר = מרגישים יותר קרובים אליהם). אנשים רוצים שמערכת היחסים הזו תישמר, ורכישת מוצר שדמות מפורסמת כלשהי עזרה ליצור, תורמת לתחושת הקרבה של אנשים. וכך ה-Co-Creation תורם לאותנטיות ומחזק את ההילה.
דוגמה לא טכנולוגית מסקרנת היא "ארוחת BTS" במקדונלד׳ס: להקה דרום קוריאנית שלכאורה יצרה ארוחה במקדונלד'ס, כשהארוחה היא בסך הכל שילוב של מוצרים קיימים במקדונלד׳ס במחיר יותר יקר.
אישור חברתי
לא תופתעו לגלות שאנשים מעתיקים את הבחירות של אחרים כדי לחסוך את המאמץ המנטלי של קבלת החלטה. אבל הנה סוד קטן (שהוכח גם מחקרית): כשיש ללקוח הרבה מידע, ההשפעה של האישור החברתי קטנה יותר. זה אומר שאם מיקמתם בתחתית העמוד את ה-Testimonials, או את דירוג הכוכבים, או את הלוגואים של הלקוחות שלכם - פגעתם ביעילות האפקט - כי בשלב הזה הלקוח כבר יודע המון עליכם.
עבור אנשים מישראל, המשפט "X אנשים מישראל משתמשים במוצר שלנו" לפעמים יהיה חזק יותר מאשר "100X אנשים בכל העולם משתמשים במוצר שלנו"
אז מה עושים? תציגו אלמנטים המוכיחים אישור חברתי למעלה בעמוד, כך שזה יהיה בין האלמנטים הראשונים שיוצגו לכל אחד שנכנס לאתר. זו עצה מאוד פשוטה ליישום שכמעט תמיד מעלה את אחוזי ההמרה.
ועוד טיפ קטנטן לשיווק - ניתן לשלב את האישור החברתי עם אפקט ה-Similarity: עבור אנשים מישראל, המשפט "X אנשים מישראל משתמשים במוצר שלנו״ לפעמים יהיה חזק יותר מאשר ״100X אנשים בכל העולם משתמשים במוצר שלנו". ככל שאפשר לדעת יותר על הלקוח, נסו להראות לו שאנשים דומים לו משתמשים במוצר.
אפשר גם ליישם את האפקט במוצרים עצמם. דוגמה ליישום נפלא של אישור חברתי במוצר היא אפליקציית זיהוי השירים Shazam: אנשים משתמשים ב-Shazam במקומות המוניים (הופעות חיות, בתי קפה) ובעבר גם היו מרימים ידיים כדי להגיע קרוב יותר לרמקולים. בזכות העיצוב המינימליסטי, המציג את הלוגו של שאזאם בענק בעת השימוש (ראו תמונה), האפליקציה נהפכה לוויראלית. כשהמשתמש מרים את ידו עם האפליקציה של שאזאם באוויר - הוא למעשה מקנה לה אישור חברתי, פשוט כי כולם רואים אותו משתמש בה.
אפקט הבעלות
נסו לגרום למשתמשים פוטנציאליים להרגיש שהמוצר כבר שלהם, עוד לפני שהם נרשמו. עקב העלות השקועה ושנאת ההפסד אשר נלוות לתחושת הבעלות הזו - אנשים יהיו מוכנים לשלם יותר על מוצר כזה ויסרבו לעזוב אותו. איך עושים זאת? אפשר למשל להציע לכל המבקרים באתר סביבת דמו שהיא Self-serve עם דאטה מזויף, אפשר להדגיש כל מידע פרסונלי שאתם כבר יודעים על המבקרים, ואפשר גם להציג ויזואליזציה של מי שמשתמש במוצר בגוף ראשון (אם הייתם מוכרים ספר, אזי תמונה של יד ימין מחזיקה את הספר הייתה מוכרת הרבה יותר מאשר תמונה של כריכת הספר בלבד, משום שהיא מחקה את השימוש בו ועוזרת למשתמש לדמיין את הבעלות).
הטריק הוא לקפוץ מ-0% ל-50% ממש מהר (גם כשזה לא משקף את הטעינה או ההתקדמות בפועל), כדי להגיע למצב שהיוזר מרגיש מושקע בתהליך ושהמוצר כבר שלו, בלי שהשקיע אקטיבית הרבה מאמץ
בחווית Onboarding ומסכי טעינה, הטריק הוא לקפוץ מ-0% ל-50% ממש מהר (גם כשזה לא משקף את הטעינה או ההתקדמות בפועל), כדי להגיע למצב שהיוזר מרגיש מושקע בתהליך ושהמוצר כבר שלו, בלי שהשקיע אקטיבית הרבה מאמץ. בלינקדין למשל, הפרופיל שלכם עומד על 80% סיום כבר מרגע שנרשמתם, עוד לפני שהכנסתם מידע משמעותי על עצמכם. זה נקרא "Endowed Progress Effect".
אפקט הנוסטלגיה
זו כנראה הסיבה שדיסני עושים רימייקים לכל הלהיטים הכי גדולים שלהם. כשאנחנו חווים נוסטלגיה, אנחנו יותר מחוברים חברתית (ופחות קשורים לכסף). בניסוי מ-2014 חילקו אנשים לשתי קבוצות. ביקשו מקבוצה א׳ לכתוב על אירוע נייטרלי מהעבר, ומקבוצה ב׳ ביקשו לכתוב על זיכרון נוסטלגי. לאחר מכן, כל המשתתפים קיבלו 5$ והתבקשו לחלק אותם בינם לבין אדם זר. והנה התוצאה המדהימה: בממוצע, האנשים שכתבו על אירוע נייטרלי ויתרו על 1.43$, בעוד שהנוסטלגיים ויתרו על 2$.
נסו לעורר רגשות נוסטלגיים בקמפיין הבא שלכם. מה אם המוצר הטכנולוגי המתקדם שלכם היה רץ על מחשב משנות ה-90׳? ומה אם הבדיחה הזו הייתה מופיעה בלשונית ה-״שיתוף״ בתוך המוצר? (כאמור, אנשים יותר מחוברים חברתית כשהם חווים נוסטלגיה).
אף פעם אל "תנצלו חולשות" של אנשים: השימוש באפקטים פסיכולוגיים הוא דווקא כדי לעזור לאדם בצד השני לעשות את מה שהוא ממילא היה עושה, רק עם פחות חיכוך או עייפות מנטלית תוך כדי התהליך
טיפים אחרונים להטמעה
הכוונה היא אף פעם לא "לנצל חולשות" של אנשים: השימוש באפקטים פסיכולוגיים הוא דווקא כדי לעזור לאדם בצד השני לעשות את מה שהוא ממילא היה עושה, רק עם פחות חיכוך או עייפות מנטלית תוך כדי התהליך. כל אחד מהאפקטים שמנינו יכול לשמש את הסטארט אפ שלכם גם למתן חוויה חיובית יותר: לדוגמה, אם יש לכם המון פיצ׳רים במוצר, תוכלו להשתמש באישור חברתי כדי למקד את המשתמשים ולחסוך את פרדוקס הבחירה ("X מהלקוחות שלנו משתמשים בפיצ׳ר הזה").
ולסיום, חשוב לציין שעולם ההטיות הקוגניטיביות והניסיון ליישם אותן על מוצרים וקמפיינים הם לא אמת מוחלטת, אבל האפקטים האלו בהחלט נותנים כיוונים מעולים לבדיקה. ככל שמדובר בקמפיינים או שינויים במוצר, מומלץ לבצע A/B testing כדי לבדוק את ההשפעה.
תום אורבך הוא מנהל שיווק Growth, מומחה לשיווק ויראלי ולהטמעת תובנות התנהגותיות במוצרים ובקמפיינים