"אתם זוכרים שהיה את המקרה ההוא עם המשטרה ופגסוס..." יסביר המרצה חמור הסבר בעוד כמה שנים לסטודנטים הצעירים לתקשורת, "זהו מקרה נדיר שחייב להוות תמרור אזהרה עבור כולנו: כך לא מנהלים משבר תקשורתי". והאמת היא, ניתוח מהיר של פעולות משטרת ישראל בזירה התקשורתית מאז פרוץ החשיפה של כלכליסט, מלמד: המשטרה לא החמיצה מהמורה תקשורתית בדרכה למשבר הגדול בתולדותיה. חמור מזה: לעתים, בהיעדר מהמורה אמיתית, המשטרה ייצרה אותה.
הנה כמה טעויות ונקודות שמצאנו לנכון כחשובות להתייחסות באופן בו ניהלה המשטרה את משבר פגסוס בזירה התקשורתית והדיגיטלית:
גמגום וסלטות לאחור
רגע, אז היה לא היה? מתגובת המשטרה, הפאבלובית כמעט, עם פרוץ המשבר עלה המסר: לא היה ולא נברא. אחר כך, קצת התגמשו: אולי היה, אבל לא נברא כפי שנכתב. השר לביטחון פנים, עמר ברלב, הצטיין ונחפז לאולפנים להכחיש את התחקיר.
אז מה המסר?
אין מטה אחד לניהול המשבר, אין מסר אחיד – ואת ההמשך אתם מכירים. חשוב לציין שעד כה לא ברורה העמדה הרשמית של משטרת ישראל בפרשה, שזו התחלה נוראית לניהול כל משבר. חלפו כשבועיים בין פרסום התחקיר הראשון של כלכליסט לתחקיר ההמשך שבו מתברר כי המשטרה עקבה פחות או יותר אחרי כולנו. מה עשו שם במשטרת ישראל בפרק הזמן הזה?
אבי זיתן|צילום: בני בכר משטרה נהדרת
מכירים את זה שהמערכון בארץ נהדרת הוא רק הפרומו לאייטם של יום למחרת? אז זה. בתווך שבין פרסום התחקיר הראשון לשני הפכה המשטרה לבדיחה אמיתית, תוך חידוד יצר המציצנות של השוטרים, כולל מערכון מצוין של ארץ נהדרת. תחקיר ההמשך, על השימוש הסיטונאי בפגסוס, רק הפך את המערכון למציאות עגומה – והפך את התדמית השלילית של השוטרים בפרשה לבטון יצוק.
תגובה מאוחרת
אחד האלמנטים המרכזיים בניהול משברים הוא בחינת תרחישים אפשריים ובחירת דרכים להתמודדות איתם. במקרה של משטרת ישראל ופגסוס, זה נראה כל העת שהמשטרה קיבלה את התגובות המתאימות ליום קודם לכן. ניכר היה היטב כי גם כשניתנו תגובות מספקות הן לא ניתנו בקול אחיד ובעיקר נמסרו באיחור רב, כשהקשב הציבורי כבר מזמן אבד.
טיימינג
הנה אלמנט שלא קשור למשטרת ישראל, אבל בהחלט היה כאן לרועץ בבניית תדמיתה כמשטרה במדינה נחשלת. פרסום עדותה הצבעונית של השופטת לשעבר, אתי כרייף, בתזמון צמוד לפרשת פגסוס הפך את התמונה לחד גונית וברורה. הנה, אמר לעצמו הציבור, אכן כך זה עובד באמת. יש שיטה. עכשיו, לך תוכיח.
ועכשיו מה, אתם שואלים? התשובה היא שלמשטרת ישראל תידרש דרך ארוכה ומשמעותית לשיקום הנזקים. דבר אחד ברור מעל לכל: בעידן הזה, סודות כבר לא באים בחשבון. כל אסטרטגיה ליציאה מהמשבר צריכה לעבור דרך שקיפות מלאה ומוחלטת כלפי הציבור הרחב. לפעמים רצוי וכדאי פשוט להקשיב לציבור – גם בלי אמצעים טכנולוגייים
אבי זיתן הוא מומחה לשיווק ואסטרטגי; צחר רותם הוא יועץ לשיווק וניהול משברים בזירות הדיגיטל