"היסטוריה!", זעקה הכותרת בידיעה צנועה מלווה בווידיאו מרהיב, שעלתה בתחילת חודש מאי השנה באתר יצרנית משקאות האנרגיה רד בול. "שני גולשים בחליפות כנפיים חלפו לראשונה אי פעם בדאייה חופשית מתחת לגשר לונדון".
צריך לראות כדי להאמין: מרקו פורסט ומרקו וולטנספייל מאוסטריה, שני משוגעים לדבר, קפצו ממסוק של רד בול, לבושים חליפה עם לוגו החברה המוסיפה להם מעין "כנפי עטלף" ומציוידים במצנח קטן. הם פשוט ירו את עצמם למטה במהירות של 246 ק"מ בשעה, היישר לחלון המלבני שבין שני המגדלים המפורסמים של ה"טוואר ברידג'" בלונדון.
מסוכן? ועוד איך. לא פלא שאף אחד לא עשה את זה לפניהם. אבל רד בול, המעודדת פעילויות אקסטרים עוד מאמצע שנות ה-80, חגגה כהרגלה את האירוע במסיבת אנדרנלין, עם 24 מצלמות של קנון שהוצבו ב-14 מיקומים בסביבת הגשר וקלטו כל רגע. בהמשך נשאלו מרקו ומרקו כמה זמן הם מתכוננים לאירוע, והשיבו: "כבר שנתיים וחצי. הגשמנו חלום".
האמת, כמו תמיד, שונה מהודעות לעיתונות. לפי תחקיר שפרסם במרץ גוף החדשות הבריטי Tortoise Media, העיסוק בפעילויות הכי קיצוניות ומסוכנות בספורט האתגרי מחייב את רד בול להתעמת עם שאלות לא פשוטות על אחריות, גבולות השיווק, חיים ומוות.
גשר, צוק, בניין או אנטנה
קחו לדוגמא את ה-BASE JUMPING, ספורט האקסטרים הקיצוני מכולם שבו "הספורטאים" פשוט קופצים מגובה כשהם מצוידים אך ורק במצנח שאמור להיפתח הכי קרוב שאפשר לקרקע - ועדיין להשאיר אותם בחיים. המונח BASE הוא למעשה ראשי תיבות של המקומות מהם קופצים האקסטרימיסטים: Buildings (בניינים), Antennas (אנטנות), Span (בדרך כלל גשרים) ו-Earth (אדמה, קרי: צוקים או הרים גבוהים).
הספורט המוזר והמסוכן הזה התפתח כבר בשנות ה-70 של המאה הקודמת, אבל נשאר בגדר נישה הזויה וכמעט נסתרת מעיני הציבור הרחב עד תחילת שנות האלפיים, אז הגבירה רד בול את היקף התמיכה שלה בקופצים המצטיינים. שיין מק'קונקי הקנדי, קופץ ה-BASE הראשון שקיבל חסות מסחרית על מלא מרד בול, נהרג בקפיצה לא מוצלחת מצוק ברכס הדולומטים שבצפון איטליה ב-2009. עצוב לחשוב שהפעולה האחרונה שלו הייתה לצלם פעלולי BASE JUMPING לספונסר שלו.
במחשבה שניה, יש כאן משהו גדול יותר: רד בול אמנם מקפידה להטיל את כל האחריות על פעילי ספורט האקסטרים עצמם, שאכן מודעים היטב לגודל סיכון. אבל מה בנוגע לעידוד האומץ להסתכן ולמתוח גבולות? מה בנוגע להילה בה מעוטרים המסתכנים, בימים של וידאו סטרימינג ורשתות חברתיות?
לפי נתוני רד בול, החברה תומכת כיום ביותר מ-800 ספורטאים בעולם ממגוון רחב של ענפי ספורט אקסטרים, בהם סקייטבורדינג, גלישת גלים, רכיבה על אופניים, סקי, וספורט מוטורי. בין הנתמכים כמה ספורטאי-על מובילים כמו הכדורגלן הברזילאי ניימאר או נהג מרוצי הפורמולה ההולנדי מקס ורסטאפן, אבל גם לא מעט משוגעים לדבר כמו מרקו את מרקו מאוסטריה או ולרי רוזוב, שקפץ ב-2013 בחליפת כנפיים מהצד הצפוני של האברסט מגובה 7,220 מטרים. רוזוב, אגב, שרד את הקפיצה ההיא, אבל נהרג ב-2017 בתאונת BASE בקפיצה מצוק בנפאל.
רד בול, שמכרה ב-2023 יותר מ-12 מיליארד פחיות של משקה אנרגיה ברחבי העולם, הייתה רוצה שנחבר בתת-מודע הקולקטיבי והאישי שלנו את המותג שלה עם ערכים כמו "התרגשות", "הרפתקה", "אומץ", "אקסטרים" ו"הליכה על הקצה". וזה עובד לה: החיבור לספורט ולספורט אקסטרים בפרט משתלם לחברה ברמות הכי עמוקות של תפיסת המותג. לפי תחקיר Tortoise, רד בול השקיעה כמיליארד יורו ב-2022 בתמיכה בספורטאים - כ-10% מהכנסותיה. מדובר בנתון גבוה וחריג המעיד על החשיבות שהחברה מייחסת לפעילויות האקסטרים.
"קהל הליבה לא מתבגר"
"קהל היעד של המתעניינים בספורט אתגרי הוא קהל ליבה של צעירים, המהווה ראש חץ לקהלי יעד רחבים יותר ואתגריים פחות", מסביר שני גרשי, סמנכ"ל אסטרטגיה בחברת הפרסום הדיגיטלי הישראלית קנדגו. "הקהלים הרחבים, גם אם אינם צופים בספורט אתגרי, מעריכים או מעריצים משהו בטירוף של האנשים שעוסקים בתחום זה. כשהם צורכים רד בול ומתחברים למותג, הם מרגישים שהם דומים להם באיזושהי מידה. צריך גם לזכור יתרון נוסף: קהל הליבה שעוסק בספורט אתגרי לא מתבגר ולא מבגר את המותג, בגלל שהוא מתחלף כל הזמן. תמיד פועלים בו צעירים מלאי אנרגיה ואנדרנלין, וכך המותג שומר על עצמו צעיר".
הסלוגן של רד בול, ייאמר לזכות החברה, מספר במשפט חד בודד את הסיפור שהיא הייתה רוצה שנקנה. "רד בול מצמיח לך כנפיים" (Red Bull gives you wings), נטען בו. ב-2014 החברה אפילו הסכימה לשלם 13 מיליון דולר פיצויים לצרכנים כדי ליישב תביעה משפטית שהוגשה נגדה בטענה שהסלוגן מטעה. עם זאת, בזירת האקסטרים היא עדיין ממשיכה לדחוף ולממן אנשים שרק רוצים לעוף - גם כשזה לא תמיד מסתדר להם.
ב-2023, אחרי כמה שנים שקטות של קורונה ויציאה הדרגתית מהמגפה, נהרגו בעולם 28 אנשים בתאונות BASE JUMPING. רוב התאונות הקטלניות הללו נבעו מטעויות אנוש ו/או כשלים טכניים כמו מצנחים שנפתחו באיחור או לא נפתחו בכלל. רק מעטים מבין חסרי המזל ששילמו בחייהם נתמכו אקטיבית בידי רד בול, אבל כדאי להסתכל על התמונה הזו קצת יותר מלמעלה: מספר התאונות הגדול מיוחס בעיקר לעלייה חדה בפופולריות של "הספורט" המטורף זה. זו המשוואה המדממת: הרבה יותר אנשים קופצים ממקומות גבוהים - הרבה יותר אנשים מתים.
במאגר הנתונים של BLiNC Magazine, המרכז סטטיסטיקות ומידע החל מ-1981 על הרוגים בתאונות BASE, מופיעים, נכון לתחילת יולי 2024, לא פחות מ-481 שמות - רובם ככולם אנשים צעירים, בכושר מעולה. עשרה מהם נהרגו בשנה הנוכחית, האחרון שבהם קפץ אל מותו מצוק בהודו ממש לא מזמן, ב-13 ביוני 2024. קראו לו טרבור בוקסטאלר, אמריקאי בן 31. ומה בנוגע לרד בול? לפי תחקיר Tortoise, לפחות 20 ספורטאים שקיבלו חסות מהחברה נהרגו בתאונות אקסטרים, בין אם באימונים, תחרויות או פעילויות הקשורות לספורט שבו עסקו.
"רד בול מוכרת חוויה ולא משקה אנרגיה", אומר ד״ר עמית סרוסי, מומחה לייעוץ אסטרטגי לחברות. "ברור שיש גם חסרונות לשיווק כזה וברור שהתאונות ומקרי המוות אינם תורמים למותג, אבל זה ניהול סיכונים המחושב מראש בכל מודל עסקי. לרד בול אין מעורבות ישירה במקרים המצערים, והיא יודעת להכיל אותם. נכון, הם מממנים ספורט אקסטרים ומעודדים ספורטאים למתוח גבולות חדשים, אבל בכל ספורט קיימות פציעות ובכל ספורט קיימים ספונסרים. השאלה היא רק דרגת הסיכון, שגבוהה במיוחד בפעילויות אקסטרים".
אפרופו רמת סיכון, רד בול מקפידה לראות בכל פעילי האקסטרים שבהם היא תומכת "קבלנים", העושים עבודה על בסיס חוזה, ולא חלילה עובדים שכירים הנהנים מזכויות סוציאליות והגנות מול המעסיקים. לכן, על אף התמיכה הנדיבה במהלך הקריירות המוזרות שלהם, ברגעי האמת, שכשמשהו משתבש בצורה מסכנת חיים, פעילי האקסטרים ומשפחותיהם נמצאים, מבחינה משפטית לפחות, במצב בעייתי - שלא לומר לגמרי לבד.
"לייצר מודעות גבוהה יותר לסיכונים"
לנוכח מקרי המוות המתרבים הנובעים מגידול במספר המתעניינים והמשתתפים וכניסה של חובבנים מוחלטים לתחום המסוכן הזה, עולה השאלה האם החיבור לספורטאי האקסטרים הקיצוניים, שכבר הביא כל כך הרבה ערך מותגי לרד בול, עלול להתחיל לפגוע בה עקב? נדמה שאנשים שפעם לא היו מעזים לקפוץ משרפרף בסלון, מפנטזים כיום על חשיפה ויראלית עצומה ברשתות ומתפתים למתוח גבולות.
"אם רד בול תיתפס כמי שדוחפת צעירים לעסוק בפעילויות הגורמות לפגיעות גוף או בנפש זה עלול לפגוע בה", מעריך גרשי. "עם זאת, כל עוד האתגר הספורטיבי מגיע מהעוסקים בו ולא מדחיפה של רד בול, לא נראה שיש בזה נזק. התפיסה כיום היא שפעילי האקסטרים היו לוקחים חלק בפעילויות כאלו גם ללא המיתוג והחסות של רד בול. החברה מעניקה תפאורה ומקום לדברים שהיו קורים גם בלעדיה".
לדברי סרוסי, " ספורט אתגרי הינו חלק מה-DNA של החברה ולכן היא צריכה להמשיך לתמוך בו". "עם זאת", הוא מוסיף, "הייתי מציע להם לייצר במקביל מודעות גבוהה יותר לסיכונים בספורט אתגרי ולוודא שקהל לקוחותיה מבין שאמנם רד בול רוצה לתת לך כנפיים, אבל בשביל להשתמש בהן צריך לעבוד קשה ולהיות מקצוען אמיתי".