50 שנות קריירת אופנה עשירה התכנסו לרגע אחד בחודש אוקטובר האחרון, אז מאפרת העל עדה לזורגן, יחד עם בעלה רמי ליפשטט ובנה גיא, סיכמו על מכירת 51% ממותג האיפור הקרוי על שמה לחברת טרמינל איקס מקבוצת פוקס. במסגרת העסקה, ששוויה מוערך בסכום של כ-8 מיליון ש"ח, סוכם כי עדה לזורגן ורמי ליפשטט ימשיכו להיות מעורבים במותג כיועצים, ואילו בנם, גיא ליפשטט, ימשיך לכהן כמנכ"ל בפועל.
"אני זוכר שברגע שקיבלתי את ההצעה מטרמינל איקס, ישר הלכתי לאמא כדי לשאול אותה מה היא אומרת", משחזר גיא ליפשטט את הרגעים הגורליים. "בשנים האחרונות כבר היו לנו הצעות רכישה מפתות משלוש חברות שונות, אבל לא לקחנו אף אחת מהן בחשבון והייתי בטוח שנשלול גם את ההצעה הזו. להפתעתי, אמא ענתה לי שדווקא לגבי טרמינל X יש לה תחושה טובה, ועם תחושות הבטן של אמא אני אף פעם לא מתווכח".
אולם כדי להבין כיצד מותג האיפור המשפחתי הפך למושא מאבקם של חברות האופנה הגדולות בישראל, צריך לחזור אחורה בזמן ולערוך היכרות עם הפנים והשם שמאוחרי המותג, הלא היא עדה לזורגן – מאפרת האופנה הראשונה והמובילה בישראל.
משער "ווג" עד לאולפני ערוץ 2
כמעט אין אדם המעורב בביצה הישראלית שאינו מכיר את עדה לזורגן, כאשר פניהם של רבים מהם אף נחו לא פעם מתחת זרועותיה ומברשותיה בחדרי האיפור. אלא שאת דרכה בתחום האופנה, לזורגן לא החלה במחוזותינו, אלא דווקא בתעשייה הניו-יורקית הנוצצת של שנות ה-70. לאורך שני עשורים, לזורגן עבדה עם השמות הכי גדולים בסצנה האמריקנית – ממריה קארי, דרך סינדי לאופר ועד לשרון סטון, כאשר לאחר שכבשה בעבודה קשה וכישרון רב את שערי המגזינים הנחשבים בתחום וביניהם מגזין "ווג" היוקרתי, היא הוגדרה בשנת 89' כאחת מחמשת המאפרות המובילות בעולם האופנה.
אלא שבעיצומה של קריירה משגשגת, בעת שהיא מלווה להקות כגון הסוקרפיונס בטורי הופעות מסביב לעולם ואף לוקחת חלק תדיר בתצוגות האופנה של חברות כגון קלווין קליין וראלף לורן, עדה לזורגן החליטה באמצע שנות ה-90 להתנתק בהדרגה מהתעשייה הניו-יורקית ולעלות יחד עם משפחתה לישראל. "הרגשתי שהבית הוא לא בית", לזורגן משתפת. "הרגשתי שאני כבר לא רואה מספיק את הילדים שלי. רציתי שהם יגדלו כמו שצריך, שיעריכו את האדמה ואת המשפחה הגרעינית. לכן החלטתי שהגיע הזמן לעלות לארץ".
כמובן שבאותם ימים לא נחתו בכל יום אושיות אופנה כגון לזורגן, וכיאה למעמדה – היא הייתה מושא לכתבות והשתלבה במהירות בביצה המקומית. כך, מלבד עבודה עם מיטב הדוגמניות ומגזיני האופנה בארץ, עדה החלה לעבוד בערוץ 2 החדש – אליו היא הביאה את הניסיון הרב שרכשה באמריקה.
"באותה תקופה התרחשו שינויים טכנולוגיים משמעותיים בשיטות הצילום והתאורה באולפנים, והמאפרות הוותיקות בישראל לא ידעו להתאים את האיפור למדיום החדש", היא מספרת. "לשמחתי, אני כבר התנסיתי בחידושים הללו בזמן שהייתי בארה"ב, וכך הכנסתי לארץ את האמצעים והמוצרים הדרושים לשידורי הטלוויזיה, חומרים חדשים שלא היו קיימים עד אז בשוק הישראלי".
בזכות החידושים והידע שהביאה אל חדרי האיפור של האולפנים הישראליים, עדה הפכה גם לפרזנטורית של חברות איפור רבות וביניהן Careline ו- Estee lauder אשר ביקשו להשתמש בניסיונה כדי לפתח קולקציות איפור ייחודיות ומותאמות לקהל הישראלי ולמאפיינים הייחודיים של המזרח התיכון. ואם לא די בכך, עדה גם החליטה להעביר את ניסיונה לדורות המאפרים הבאים באמצעות ביה"ס לאיפור שפתחה בשנת 98' בפינת דיזינגוף-קינג ג'ורג' המיתולוגית, סטודיו הפעיל בהצלחה רבה עד היום.
"מרבית המאפרים המצליחים בתעשייה עברו אצלנו", מדגישה עדה, ואף מגלה כי את הטובים ביותר הייתה מאמצת לסוכנות המאפרים הפרטית שלה. "היינו הסוכנות הידועה והגדולה בישראל, עם מעל לאלף אירועים בשנה. מחתונות פאר, דרך תכניות טלוויזיה כגון כוכב נולד ורוקדים עם כוכבים ועד פרסומות וקמפיינים – היינו בכל מקום".
"הבנתי שהגיע הזמן להפסיק לפתח עבור חברות אחרות"
אלא שלמרות שהביקוש לעדה היה בשיאו ובית הספר לאיפור משך מדי שנה מאות תלמידים, בנה של עדה, גיא ליפשטט, זיהה שמשהו עדיין חסר. "במשך שנים, אמא הייתה מפתחת מוצרים עבור חברות אחרות ולוקחת חסויות של חברות איפור שונות במסגרת הפקות שהיא הייתה מבצעת", מסביר גיא. "לאחר שהשתחררתי מהצבא, אמרתי לאמא שהגיע הזמן להפסיק לפתח מוצרים עבור חברות איפור אחרות, וצריך במקום זאת להקים קולקציית איפור פרטית משלה, הקולקציה של עדה לזורגן".
את צעדיו הראשונים בתחום, עשה גיא ליפשטט עוד בניו-יורק לצד אימו. "בתור ילד, הייתי מתלווה לאמא ורואה את כל הכוכבים הגדולים בעולם מול עיניי", הוא נזכר. "הייתי יושב על הברכיים של הדוגמניות הכי מפורסמות בזמן שאמא הייתה מאפרת אותם. מרוב שנהגתי להתלוות לאמא לעבודתה בחדרי האיפור של ניו-יורק, אצלנו במשפחה אפילו צוחקים שהייתי שותה מייק-אפ במקום מטרנה".
"כל החיים חייתי את העולם הזה, ולכן כשגדלתי והשתחררתי מהצבא – החלטתי שאני רוצה לנסות לממש את הפוטנציאל הגדול שיש לנו במשפחה". בעוד עדה היוותה למקור הידע המקצועי בתחום האיפור, גיא ביקש לרתום לעסק גם את הניסיון המסחרי והעסקי של אביו, רמי ליפשטט, שלדבריו נחשב ליבואן האקססוריז האיפור הראשון בישראל. "הוא היה הראשון להביא ולשווק כאן בארץ מוצרים כמו ריסים להדבקה, מעגלי ריסים, ספוגיות ומברשות מיוחדות. ידעתי שעם הידע העסקי שלו ועם הניסיון המקצועי שלה – אוכל לבנות מותג איפור שיכבוש את ישראל".
כך, ביוזמתו של גיא, החליטו בני המשפחה ב-2012 להשיק ליין מקצועי תחת שמה של עדה לזורגן, אשר יועד בעיקר למכללות איפור המחלקות לתלמידים מוצרים במסגרת לימודיהם. "העסק התחיל ממכירה של ציוד נלווה לאיפור, כאשר לאט לאט התחלנו לשווק מוצרים שלמדנו כיצד לייצר באיכות מאוד גבוהה, כמובן אך ורק לאחר אישור של אמא", הוא מספר. "מכיוון שהדגש היה על ליין מקצועי, השקנו מוצרים וחומרי גלם ברמת איכות חסרת תקדים. חלק מהמוצרים שפיתחנו בכלל לא היו כלכליים – אבל היה לנו חשוב בראש ובראשונה לייצג בכבוד את שמה של אמא, ולהצדיק את הרזומה שהיא צברה לאורך השנים".
"בעשר השנים הראשונות עשינו כל טעות אפשרית"
ככל שעברו השנים, עוד ועוד מוצרי איפור חדשים התווספו למותג של עדה לזורגן, אולם הדרך לפיתוח כל אחד מהם הייתה ארוכה ומתישה, ולעיתים קרובות גם יקרה לאין שיעור. "בעשר השנים הראשונות עשינו כל טעות אפשרית", טוען גיא ליפשטט, מנכ"ל החברה. "אנשים לא יודעים את זה, אבל איפור זה עסק מאוד מורכב, שכולל רגולציה נוקשה ותקנות בריאות מחמירות הנוגעות לכל חומר ולכל אריזה בהם אתה משתמש".
"לפני שנכנסתי לעולם הזה למשל, לא ידעתי שישנם חומרים מסוימים שאסור לארוז אותם בבקבוקון זכוכית", הוא מציין. "מדובר בתורה שלמה שצריך ללמוד אותה מן היסוד – ומכיוון שמדובר בחומרים שאנחנו מורחים על עור הפנים שלנו – ולכן מרווח הטעויות הוא אפס. לקח לנו הרבה שנים להבין איך מייצרים כל מוצר איפור נכון, וכמות המוצרים שנאלצו לגרוס ולפסול נערמו לסכום בלתי-נתפס. אבל למרות כל ההפסדים שספגנו, הטעויות והמכשולים הפכנו אותנו למקצוענים".
היום לחברה, שכמעט כל מוצריה מיוצרים כאן בישראל, ישנם כבר מנגנונים משוכללים לבקרת איכות, כאשר כלל תוצריה עוברים תהליך קפדני של בדיקות וקבוצות ביקורת עד שהן מגיעות לידי המשתמש. אולם גיא כמו גם אימו ידעו היטב כי לא רק תקינות המוצר היא זו שקובעת את הצלחתו. אתגר נוסף איתו החברה נאלצה להתמודד הוא האקלים הים תיכוני שאינו ידידותי לכל סוגי האיפור, כמו-גם התאמת צבעי המותג לגווני העור הייחודיים של החברה הישראלית.
"בתחילת הדרך, היינו נעזרים בתלמידי בית-הספר שלנו כדי לאבחן ולדייק את הטעם הישראלי", נזכר גיא. "מאות תלמידים מדי שנה היו בוחרים, מנסים ובודקים את המוצרים שפיתחנו, ובסוף אומרים לנו מה הם חושבים. קיבלנו ערמות של פידבקים, חלקם טובים וחלקם פחות, אבל בזכות קבוצת המיקוד חסרת התקדים הזו, הצלחנו למצוא בסוף את הנוסחה המנצחת לקולקציית המוצרים שלנו. לשמחתי, היום אנחנו כבר לא טועים – כל מוצר שאנו משווקים הוא גם איכותי, גם בטוח וגם כלכלי".
התנופה הגדולה – דווקא בזכות הקורונה
כאמור, מותג האיפור המשפחתי פנה בשנותיו הראשונות בעיקר למאפרים בתחילת דרכם שעשו בו שימוש במסגרת לימודיהם באקדמיות השונות או למאפרים מקצועיים שהזמינו מוצרים מתוך אתר הקטלוג. אולם אז הקורונה נחתה בישראל - ושינתה עבור כל עדה לזורגן הכל.
"הבנו שאנחנו העסקים הראשונים להיסגר והאחרונים להיפתח", מציינת עדה. "איפור זה תחום שדורש מגע ישיר עם הפנים, זה תחום שעומדים בו שני אנשים עומדים זה לצד זה במרחק של סנטימטרים בודדים – דברים שהיו מנוגדים לתקנות". בנוסף, כל אקדמיות האיפור נאלצו לסגור את שעריהן, ובוטלו כל החתונות, ההפקות והאירועים שדרשו שירותי איפור. "ביום בהיר אחד, מצאנו את עצמנו פתאום ללא עבודה".
גם במקרה זה, היה זה בנה של עדה לזורגן שמיהר לזהות את הפוטנציאל המסחרי הטמון במגפה ששיתקה את ענף האופנה, והוא מיהר ליזום מהלך עסקי מהיר במטרה למנף רווחים לחברה. "החלטנו להפוך את האתר הקטלוגי שפנה עד אז לקהל מקצועי, לאתר מכירה שפונה לקהל הרחב – בין אם לילדה בת 16 שנתקלה בסרטון איפור ברשת ורצתה לנסות בעצמה, לאישה הייטקיסטית בת 30 שרוצה לטפח שגרת איפור יומיומית, ובין עם לאשה מבוגרת שמחפשת טקסטורות שיחמיאו לה לעור הפנים".
"בתור ילד, הייתי מתלווה לאמא ורואה את כל הכוכבים הגדולים בעולם מול עיניי. הייתי יושב על הברכיים של הדוגמניות הכי מפורסמות בזמן שאמא הייתה מאפרת אותם"
גיא ליפשטט
"בשנתיים הראשונות התהליך היה די איטי. צילמנו את כל המוצרים שלנו, הפקנו סרטוני הסבר מפורטים כדי להנגיש אותם ללקוחות פחות מנוסה ועיצבנו את האריזות כך שיתאימו לשיווק לקהל הרחב", מפרט גיא. "בהמשך, בנינו נבחרת של 200 משפיענים כדי לפרסם את המותג, ובסוף שנת 2021 האתר עלה לאוויר".
עם-זאת, גיא ליפשטט ידע כי על-מנת שהמותג יצליח במרחב האינטרנטי, עליו לגרום לקהל הרחב להעדיפו על-פני חברות האיפור הוותיקות שצברו מוניטין בין עשרות שנים בענף. "זה היה אתגר מאוד לא פשוט להתברג לצד חברות בינלאומיות שמנהלות סניפים בכל העולם, אבל מצד שני ידענו שאלו גופים מאוד גדולים ויחסית כבדים ואיטיים שנוטים לפרסם קולקציה חדשה רק אחת לכמה חודשים".
"כדי להצליח להתחרות איתם, הבנו שסוד ההצלחה שלנו יהיה טמון בכך שנדע לזהות טרנדים בזמן אמת, לפתח מוצרים במהירות ולהיות הראשונים להביא לשוק הישראלי כל חידוש בעולם האופנה", מבהיר גיא ומגלה בגאווה: "היום אין אף חברה ישראלית בעולמות הקוסמטיקה שמפתחת מוצרים במהירות שלנו, ושמסוגלת כמעט בכל חודש לצאת עם השקה חדשה".
בדרך לניו-יורק עוברים בטרמינל
לא עבר זמן רב מהרגע בו החנות האינטרנטית של המותג עלתה לאוויר והחלה לצבור תאוצה, עד לרגע שבו הטלפון במשרדו של גיא צלצל, כשבצידו השני של הקו עמדו נציגי חברת טרמינל X. "ב-2022 נקראתי לראשונה למשרדים של טרמינל, שהזמינו אותנו להתחיל למכור את המוצרים שלנו באתר שלהם", הוא משחזר. "אני זוכר שמאוד התלהבתי מזה שהם סימנו אותנו, מזה שהם מאמינים בנו. ידעתי שמדובר באתר המסחר הגדול בישראל, וידעתי שאם נהיה שם – זה יקפיץ את המותג צעד ענק קדימה".
אלא שגיא והוריו לא ציפו לגודל ההצלחה. "ככל שהזמן עבר, ראינו גרף עלייה מאוד משמעותי במכירות אונליין שלנו, ובתוך שנתיים הגענו לאחד מחמשת מותגי הביוטי הנמכרים באתר, הישג שעבורנו כעסק ישראלי-משפחתי היה כמעט בלתי נתפס", הוא מצהיר. "השיא הגיע בחודשים האחרונים, כאשר טיפסנו לפי הנתונים ששוקפו לנו לשלישייה הפותחת של מותגי האיפור הנמכרים ביותר".
ויחד עם ההצלחה – הגיעה גם הצעת הרכישה. "כמובן ששקלנו את ההצעה בכובד ראש. בסוף מדובר בעסק משפחתי שנושא את השם שאמא בנתה לעצמה לאורך 50 שנות קריירה. זה עסק שכל המשפחה מושקעת בו, שעבדנו עליו מסביב לשעון לאורך כל 12 השנים האחרונות. פתאום לתת אותו לידיים זרות – זו החלטה קשה מאוד", הוא מסביר. "אבל בסוף החלטנו שאנחנו הולכים על זה – ובגדול".
לפי גיא ועדה, מה שהכריע את גורל העסקה זה החומר האנושי בטרמינל X. "לאורך השנים שאנחנו עובדים איתם בנינו אמון הדדי והיכרות עמוקה. עוד לפני שטרמינל X פנו אלינו, היה לנו חזון ברור – להפוך את עדה לזורגן למותג האיפור המוביל בישראל. ידענו שכדי להגשים את החזון שלנו אנחנו צריכים שותף חזק שידע להצעיד את המותג שלנו לפסגה. מהיום הראשון שהתחלנו לעבוד יחד עם טרמינל X, הם הוכיחו לנו שאנחנו בידיים טובות. לכן, כשהגיעה ההצעה, היה לנו ברור שהם השותף הנכון".
עם-זאת, כעת לאחר שעסקת המכירה יצאה לדרך, לגיא ואימו עדה לזורגן חשוב להדגיש כי במבט לעתיד – הם ממש לא מסתפקים בלכבוש רק את ישראל. "יש לנו בבית חלום, להצליח לסגור מעגל ולהביא את המוצרים של אמא לניו-יורק – למקום בו היא התחילה את הקריירה שלה", חושף גיא. "בראש שלי, עוד חמש שנים כל נערה בניו יורק תכיר את המוצרים של עדה לזורגן. לשם אנחנו מכוונים – ואני מאמין שיחד עם השותפים שלנו, החלום הזה גם יתגשם".