חברת הפוד-טק הישראלית רידיפיין מיט (Redefine Meat), שפיתחה מוצרי 'בשר-חדש' המבוססים על רכיבים מן הצומח בלבד, הוקמה לפני 4 שנים והיא כבר פועלת ביותר מ-500 מסעדות בישראל ובאירופה. כבר מהרגע הראשון החברה פעלה באופן שונה כשכיוונה את המוצרים דווקא לקהל אוהבי הבשר. "המטרה שלנו היא להפחית את צריכת הבשר, לכן הבסיס הוא שהבשר שלנו יהיה טעים", אומר אשחר בן שטרית, מנכ"ל החברה ומייסד שותף בריאיון ל-Business שהשיק היום (שני) שיתוף עם רשת האירוח סלינה.
בן שטרית מציין שמראש הם הגדירו את חברות הבשר כמתחרות שלהם ולא את תעשיית תחליפי המזון, ולכן אחת מההחלטות העסקיות המשמעותיות (ומעוררות המחלוקת בקרב הקהילה הטבעונית) הייתה למכור את הבשר החדש דווקא בקצביות. "זה שאנשים טבעונים אוהבים את המוצר שלנו זה לא אומר שאוכלי הבשר יאכלו אותו", הוא מסביר. "חשוב שלקהילה הטבעונית תהיה גישה אבל אנחנו חייבים לפנות לקהל הלא טבעוני. אצל הקצב 99 אחוז מהאנשים הם לא טבעונים. יש הרבה אנשים שלא נחשפו למוצרים שלנו ויקנו. מהקצבים אנחנו גם מקבלים פידבק, הם ה'אוצרים' של הבשר והם עוזרים לנו כל הזמן לשפר את המוצר".
למכור בשר טבעוני בקצביות: "בהתחלה גירשו אותנו"
"בהתחלה כשדיברנו עם קצבים הם גירשו אותנו – אמרו 'בשר טבעוני? מה פתאום', אבל ברגע שהם הבינו שאנחנו רוצים לנהל איתם שיח ושאנחנו עובדים על טכנולוגיה ורוצים ללמוד זה פתח את הדלת", הוא מסביר. "מנהלים שיחה אמיתית. הם מבינים שיש שותף. זה כיף שקצבים מנתחים את רמת השומניות של המוצרים שלנו. הם יודעים הכי טוב, אנחנו החברה היחידה שניסתה את זה".
כמובן שלמהלך הזה, לצד תמיכה רחבה היו גם קולות בקהילה הטבעונית שאמרו שזו טעות. "הרבה אמרו שזה מהלך מדהים שאנחנו פונים לאוכלי בשר, אבל היו כאלה שעד היום כועסים עלינו. קשה לאנשים לפעמים, גם אני לא רוצה שאנשים לא יאכלו בשר – אבל המטרה שלנו לעזור".
"הסיפור התגלה כהצלחה", מספר בן שטרית ומציין שהם לא ציפו לביקוש הגדול שיגיע דווקא מהסגמנט הזה. "כמות המכירות לא אפשרה לנו לעבור לשלב הבא. הקצבים מוכרים המון בשר חדש וזה גרם לנו לעצור ולחשוב מחדש על האסטרטגיה. כמעט חודשיים לא עמדנו בביקושים".
האסטרטגיה של רידיפיין מיט - לבנות יכולות ורק אז את המוצר: "אינטואיציה"
כשהקימו את החברה, האסטרטגיה של אשחר ושותפו אדם להב הייתם קודם לבנות את הבסיס שיאפשר פיתוח וייצור של מוצרים חדשים. "הצבנו לעצמנו מטרה להיות חברת הבשר הגדולה בעולם", מציין אשחר. "השלב הראשון היה לחשוב איך מסתדרים בלי הפרה. חקרנו מה זה אומר לייצר בשר ופיתחנו סט של יכולות טכנולוגיות שמגובה ב-10 פטנטים – שמאפשרים לנו להגיע למרקמים, לטקסטורות ולטעמים של בשר אמיתי - יכולות שהיו נשמעות בעבר הזויות. זו הייתה אינטואיציה".
"במקום לחפש חומר גלם חדש אמרנו בואו ניקח מדענים מכל מיני תחומים ונפתח אבני בניין טכנולוגיות שעוזרות לנו לייצר בשר", הוא מוסיף. "המוכרת שבהם זו הדפסה במדפסת תלת-ממד אבל זה רק אלמנט אחד".
רידיפיין מיט מוכרת היום ליותר מ-500 מסעדות, קצביות ומעדניות בישראל, ברלין, אמסטרדם ולונדון וממשיכה להתרחב. "אנחנו חברה שרק התחילה את השלב העסקי שלה", אומר אשחר. "אנחנו רק מתחילים לדגדג את הפוטנציאל של המוצרים. האסטרטגיה שלנו שונה מחברות אחרות - אני מאמין שיהיה שוק של בשר חדש. מדובר בשווקים חדשים לייצור, רוב החברות הקיימות נותנות מענה לטבעונים וצמחוניים והעוגה היא עדיין מאוד קטנה, אנחנו מתמקדים באיך להגדיל את העוגה. אנחנו חייבים לא לאכזב, שהלקוח לא ירגיש שהוא מתפשר כשהוא צורך את הבשר שלנו".
חברות הי-יטק, מסעדות מישלן ושת"פ עם סלינה: "רוצים להגיע לאן שהקהל שלנו נמצא"
אסטרטגיה נוספת של החברה לצמיחה היא שיתופי פעולה עסקיים. "המטרה שלנו היא לפגוש את קהל היעד שלנו איפה שהוא נמצא", מסביר בן שטרית שמנהל שיתופי פעולה עם חברות היי-טק, מסעדות יוקרה ועוד. "הקהל שלנו נמצא בקפטריה של חברת מון אקטיב, שבה אנשים אוכלים סטייק וקבב, במסעדות כמו הדסון או הוטל מונטיפיורי. "היום אנחנו חברה יצרנית שמייצאת לכל העולם. ישראל מייצאת בשר לכל העולם, בשר שכתוב עליו made in Israel".
היום משיקה החברה שיתוף פעולה עם רשת בתי האירוח סלינה באירוע חגיגי בסלינה ביץ' החדש בתל אביב. selina שמבססת את הערך שלה על קהילתיות ותרבות מפעילה כיום יותר מ-100 מתחמי אירוח במרכז ובדרום אמריקה, ארה"ב, אירופה אוסטרליה וישראל. שיתוף הפעולה עם רידיפיין מיט יחל בישראל ובאנגליה במטרה להתפתח ליעדים נוספים. "נורא חשוב לנו להרחיב את הסגמנטים שבו נמצא הבשר החדש", מסביר בן שטרית. "מיפינו את השוק ובחנו איך מגדילים אותו. רוב השוק הוא בסופרים, אנחנו רוצים להיות גם בחברות הי-יטק ומסעדות. הבנו שבתחום האירוח הולך להיות מפץ וסלינה היא חברה שהמייסדים שלה ישראלים עם אסטרטגיה מאוד אגרסיבית, חזון גדול שאפשר לנו למצוא שותפות".
"כל בן אדם בסלינה שדיברנו איתו דיבר את אותה השפה שלנו", אומר בן שטרית. "איך נראית מסעדה, איך נראה בשר – היה פה 'מאץ''. אנחנו אוהבים לעשות דברים מגניבים. אנחנו צומחים מאוד באנגליה, יש לנו צוות גדול, אז אמרנו יאללה. אין סיבה שהמוצרים שלנו לא יהיו בכל סניף של סלינה בעולם".