קשה היה לברוח מטרנד משלוחי המצרכים האולטרה-מהירים שפרץ לערי המערב, בהן תל אביב, בשנתיים האחרונות. מי שקרא את אתרי הטכנולוגיה או סייר ברחובות ערים מרכזיות ברחבי העולם, לא יכול היה לחמוק משמות כמו Gopuff, Getir, Jokr ו-Gorillas שהבטיחו לתושבי ארה"ב, אירופה, אמריקה הלטינית וחלקים מהמזה"ת משלוחים מהסופר תוך פחות מ-30 דקות - ובחלק מהמקרים תוך אפילו 10-15 דקות.
הסטארטאפים הללו לא רק מילאו את כבישי העולם המערבי בשליחים ואת מקררי הצרכנים במצרכים. הם גם ריפדו את כיסי היזמים ויצרו סקטור צרכני-טכנולוגי חדש תוך חודשים ספורים: לפי חברת המחקר פיצ'בוק, ב-2021 שפכו משקיעים 7 מיליארד דולר ל-8 החברות המובילות בתחום המשלוחים המידיים.
הנסיקה בשווי החברות היתה מהירה כמו קצב המשלוחים שהן הבטיחו. ל-Jokr, מהשמות הגדולים בתחום בשוק האמריקאי, נדרשו 8 חודשים בלבד כדי להפוך ליוניקורן. אך Jokr היא גם דוגמה לטלטלה שעברה על התחום כולו: כשם שהמראתה היתה מהירה, כך היתה גם ההתרסקות שלה. 6 חודשים בלבד אחרי שעברה את רף שווי מיליארד הדולרים, Jokr כבר הודיעה, ביוני האחרון, שהיא סוגרת "זמנית" את פעילותה בארה"ב כדי להתרכז באמריקה הלטינית. במקביל, שחקניות אחרות בתחום החלו בחודשים האחרונים לחסל פעילויות, לצאת ממיקומים לא משתלמים עסקית, לפטר עובדים ורבות מהן נאבקות על חייהן.
קל לפטור את התפוצצות בועת המשלוחים האולטרה-מהירים כעוד טרנד חולף בעולם הסטארט אפים וההון סיכון, ואפילו לטעון שזה לא באמת הייטק. זה רק משלוחים, אין שם טכנולוגיה, כמו שאמרו לא כל כך מזמן על סגירתה של Avo הישראלית.
אך הנסיבות שהביאו לניפוח הבועה הזו ואלו שהובילו לסופה רחבות ומעניינות הרבה יותר, ועשויות להיות בעלות השלכות שיהדהדו על פני תחומים נוספים בעולמות ההון סיכון וההייטק. אחרי הכל, מתי בפעם האחרונה ראיתם סקטור שלם של חברות נאבק על חייו?
ותודה לקורונה: המשלוחים המהירים ממריאים
בהתחלה היתה הקורונה. הסגרים והחשש מהדבקה השאירו אנשים בבתים ודחפו קהלים חדשים לעולם ההזמנות המקוונות. אמזון ואינסטקרט נהנו מגאות ושחקניות מבוססות בתחום משלוחי המזון חוו זינוק בפעילות. יזמי הייטק זריזים ראו כי טוב וזיהו את ההזדמנות החד פעמית להמציא מחדש את הביקור בסופרמרקט.
חברות ותיקות כמו Gopuff האמריקאית ו-Getir הטורקית גייסו הון והגדילו את אזורי הפעילות שלהן, בין שבאמצעות התרחבות ובין שברכישת שחקניות אחרות. לפי ה-FT, יותר מ-12 סטארט אפים בתחום החלו לפעול ברחבי אירופה וארה"ב תוך הבטחת זמני אספקת מצרכים קצרים במיוחד. משלוח באותו יום או ביום שלמחרת? למי יש כח לחכות.
התחרות על משיכת לקוחות אפשרה לחברות כמו Jokr להציף את ניו יורק במודעות פרסומת, ולהבטיח אספקת מצרכים בלי דמי משלוח ובלי מחיר מינימום להזמנה
היזמים והחברות הסתמכו על היד הקלה על הארנק של משקיעי ההון סיכון, שהזרימו אליהן סכומים אדירים. בדיוק כמו בתחום הזמנת הנסיעות כמה שנים קודם לכן, כספי ההון סיכון שימשו לסבסוד הנחות מפליגות, שסייעו למשוך צרכנים בניסיון להשתלט על ערים ושווקים מקומיים. התחרות על משיכת לקוחות אפשרה לחברות כמו Jokr להציף את ניו יורק במודעות פרסומת, ולהבטיח אספקת מצרכים בלי דמי משלוח ובלי מחיר מינימום להזמנה.
למשך מספר חודשים חברות משלוחי המצרכים האולטרה-מהירים היו אחד הטרנדים החמים בעולם ההון סיכון והתרחבו לעוד ועוד ערים. אפילו כאן בישראל זכינו לעדות לכך, בדמות פעילות המשלוחים של Yango שבבעלות יאנדקס הרוסית. התנופה והציפייה לזמני משלוח קצרים של 10-15 דקות איימו גם על השחקניות בתחום האלים לכשעצמו של משלוחי הארוחות, וחברות כמו דורדאש, דליברו ואובר החלו לבחון איך להיכנס לתחום המצרכים.
אלא שאז המציאות החלה להשתנות. בתחילה המשבר בשווקים הציבוריים, שזלג גם לשווקים הפרטיים, ומשקיעי ההון סיכון החלו להקשיח עמדות ולתעדף רווחיות כאן ועכשיו על חשבון צמיחה. במקביל החלה האינפלציה להרים ראש, רוסיה פלשה לאוקראינה והתנאים המאקרו-כלכליים השתנו. החברות, שבנו על קניות שחלקן אימפולסיביות, מצאו עצמן ניצבות בפני צרכנים שפתאום חושבים פעמיים לפני כל הוצאה.
נכון לקיץ 2022, פחות מחצי מהחברות שהסתערו על ערי ארה"ב ואירופה עדיין בסביבה.
ההתרסקות: סימני השאלה עברו לקדמת הבמה
גם החברות שעדיין פעילות סובלות ממצוקה קשה. מבין ארבעת השמות הגדולים בתחום נראה שמצבה של Getir הוא האיתן ביותר. החברה הטורקית דיווחה במרץ האחרון על גיוס 768 מיליון דולר בסבב E לפי שווי של קרוב ל-12 מיליארד דולר. אך גם היא צפויה לסיים את השנה בהפסד כבד: 1.1 מיליארד דולר לפני ריביות, מסים והוצאות נוספות, לפי האינפורמיישן.
Gopuff מפילדלפיה העסיקה בשיאה 15 אלף עובדים (נכון למרץ האחרון) וזכתה להערכת שווי של 15 מיליארד דולר. בשבוע שעבר החברה יצאה בגל פיטורים שלישי מתחילת השנה והספיקה כבר לסגור כ-12% ממרכזי הליקוט שלה בארה"ב, לפי בלומברג. Jokr מניו יורק סגרה את פעילותה באירופה כבר באפריל האחרון, ולפי האינסיידר לא הצליחה אפילו למצוא רוכש לפעילותה ביבשת. חודשיים לאחר מכן היא נסוגה גם מארה"ב לטובת מיקוד באמריקה הלטינית.
מצבה של Gorillas הגרמנית לא הרבה יותר טוב: לפי האינפורמיישן, נסיונות החברה להימכר לחברת SPAC נכשלו וכעת היא מנסה לשכנע את משקיעיה להזרים לה עוד 200 מיליון דולר. לפי ה-FT, החברה שרפה את מרבית 1.3 מיליארד הדולר שגייסה בשנתיים האחרונות ומנהלת שיחות על מכירתה ל-Getir המתחרה.
אחרי שגייסו בשנה שעבר מיליארדי דולרים ממשקיעים כדי לממן התרחבויות מהירות, החברות שעדיין שרדו בתחום מתמודדות עם סביבת השקעות שונה לחלוטין. הן מנסות לחתוך בהוצאות אך ממשיכות לדמם הון. נסיונות להימכר נתקלים בקשיים, ובאינפורמיישן העריכו שהמיקוד של צוותי הניהול והמשקיעים בחיתוך עלויות ובנטישת מיקומים יקרים צפוי להניא חברות מרכישת מתחרות ולמנוע קונסולידציה בתחום - תחזית שאם תתממש פירושה קריסה של עוד חברות ושהסיכוי של המשקיעים בהן לראות החזר כלשהו על השקעתם נמוך במיוחד.
נסיונותיה של Gorillas להתמזג עם SPAC נכשלו וכעת היא מנסה לשכנע את משקיעיה להזרים לה עוד 200 מיליון דולר. לפי ה-FT, החברה שרפה את מרבית 1.3 מיליארד הדולר שגייסה
לפי ה-FT, חלק מהמשקיעים עדיין אופטימיים. הם טוענים כי החברות בתחום פשוט סובלות מחוסר מזל על רקע שינוי ההעדפות המהיר בשוק ומפנים אצבע כלפי הזינוק באינפלציה והשפעות הפלישה הרוסית לאוקראינה. "המטוטלת זזה מקיצוניות אחת לשנייה: מצמיחה בכל מחיר להצגת רווחיות מהיום הראשון", אמר ל-FT דומינוק לוקר, שהשקיע בסטארט אפ המשלוחים הלונדוני Jiffy ובאפליקצית המזון Toters שפועלת בלבנון ובעיראק.
שחקנים אחרים בשוק מביעים ספק במודל העסקי הבסיסי של תחום המשלוחים הסופר מהירים: החברות בתחום נדרשות להוצאות כבדות הכוללות בין היתר שכירת ובניית מחסנים קטנים באזורים עירוניים שמתאפיינים בדמי שכירות גבוהים יחסית, העסקת עשרות שליחים וחלוקת הנחות ללקוחות שנועדו לדרבן צריכה. לפי תפיסה זו, החברות בתחום לא יוכלו לעולם להגיע לרווחיות. אלא שסימני שאלה אלו היו שם מהרגע הראשון, וקשה להתכחש לכך שהשינויים הסביבתיים פשוט העבירו אותם לקדמת הבמה.
הטכנולוגיה שמאחורי הסקטור הלא-טכנולוגי לכאורה
חברות תפעוליות ששוכרות מחסנים באזורים עירוניים יקרים, מפעילות מערך משלוחים ומעסיקות ציים של שליחים - אז למה אלו בכלל חברות טכנולוגיה? את אותה שאלה אפשר לשאול גם על הפעילות הקמעונאית של אמזון, וגם התשובה תהיה דומה.
המוצר הסופי של חברות כמו Gopuff ו-Getir הוא אמנם מצרכים, אבל הניסיון להמציא את תחום המשלוחים מחדש מבוסס על טכנולוגיה, ובעיקר על דאטה. אמזון מייעלת כל העת את האופן שבו היא מתפעלת את המרכזים הלוגיסטיים שלה, מסדרת את המוצרים במדפים באופן שיבטיח את זמני הליקוט הקצרים ביותר ומשלבת עוד ועוד טכנולוגיות מתקדמות במערך הליקוט והחלוקה. חברות המשלוחים האולטרה-מהירים פועלות באופן דומה.
בפרק של הפודקאסט Planet Money של NPR ממרץ האחרון התלוו המגישים להזמנה מאפליקציית Gorillas, במטרה להבין מה קורה מהרגע שהמשתמש שולח אותה ועד הרגע שהמצרכים מגיעים לידיו. הביקור במרכז ליקוט של החברה העלה שורה של הבדלים מרתקים בינו לבין חנות רגילה (הפרק המלא והתמלול שלו זמינים כאן), והציג כיצד הדאטה שנאסף על הצרכנים משמש בפועל.
בין היתר החברות משתמשות במידע כדי להבין אילו מוצרים אנשים נוטים להזמין זה יחד עם זה; למשל כלים חד-פעמיים, אריזות מתנה, כוסות לשוטים ושקיות זבל, שמוקמו כולם זה לצד זה על "מדף המסיבות". סידור המוצרים במרכז הליקוט משתנה כל הזמן על בסיס המידע שמגיע מהאפליקציה כדי להבטיח מסלול איסוף קצר ויעיל ככל האפשר. בנוסף, במהלך הליקוט העובד נעזר בצג שמציג את כל המוצרים בהזמנה מסודרים לפי משקל ומידת שבירות, כדי שיוכל לארוז אותם באופן שיבטיח מינימום תאונות במהלך המשלוח.
בראיון לאתר Charged הבריטי הציג בכיר Gopuff דרכים נוספות שבהן הדאטה משמש עסקים בתחום. אלו כוללות בחירת מיקומים אידיאליים להקמת מרכזי ליקוט ומשלוחים זעירים, בדיקת הביצועים של המרכזים הקיימים ואיסוף המדדים שיאפשרו לשכפל הצלחות. לדבריו, העובדה שמדובר בשירות שמוצע אך ורק דרך אפליקציה מאפשר לחברה לקבל כמויות עצומות של מידע על הלקוחות וההעדפות שלהם, ולבצע התאמות באפליקציה ובהיצע המוצרים.
החברות משתמשות במידע שנאסף כדי להבין אילו מוצרים אנשים נוטים להזמין ביחד. למשל כלים חד-פעמיים, אריזות מתנה, כוסות לשוטים ושקיות זבל, מוקמו כולם על "מדף המסיבות". סידור המוצרים במרכז הליקוט משתנה כל הזמן על בסיס המידע שמגיע מהאפליקציה
השחקניות בתחום המשלוחים האולטרה-מהירים רתמו טכנולוגיה ודאטה בניסיון לפתור אתגרים תפעוליים שחברות קמעונאיות מתמודדות איתם זה שנים, בניסיון לשבש את תחום המצרכים. השאלה היא עד כמה הן באמת מסוגלות לעשות את זה, והאם שינוי התנאים הנוכחי שדורש מהן להציג הצלחות מהירות יותר יאפשר לנו לגלות את זה. וזה כבר מטריד יותר.
הבעיה הרחבה: החדשנות נדחסת תחת הדרישה לרווחיות
החולשה הנוכחית בשוק ההון סיכון והשינוי בהעדפות המשקיעים לווה באמירות כי מדובר סך הכל בשינוי חיובי, שיחשוף מי החברות הטובות והבריאות ומי נישא על גבי גלי אוויר חם. הצמיחה המהירה ורכישת נתח שוק שיספקו רווחים עתידיים נזנחו לטובת הגילוי המחודש של חשיבות הרווחיות. אלא ששינוי התפיסה הזה כרוך גם במחיר נוסף שראוי לקחת בחשבון, וששוק המשלוחים האולטרה-מהירים משלם אותו.
הקושי לגייס הון נוסף ש-Jokr ,Gorillas וחברות אחרות שקרסו ונסגרו מתמודדות איתו מבטא את החשש של משקיעים מלשים עוד הון בחברות שעדיין מפסידות. המשמעות של המיקוד ברווחיות כאן ועכשיו היא שרעיונות חדשניים מקבלים פחות אורך נשימה כדי להוכיח את עצמם, וזה כבר עלול לסכן את החדשנות בתחומים נוספים. למעשה, השינוי כבר מאיים על הרעיון הבסיסי של ה-Disruption, שהניע לא מעט מהתנופה של סצינת ההייטק העולמי בעשור הקודם.
חברות המשלוחים האולטרה-מהירים אינן היחידות שמשלמות על חששות המשקיעים. לפי נתוני פיצ'בוק לסיכום הרבעון השלישי של השנה, מבין ארבעת הסקטורים שבוחנת חברת המחקר, תחום ה-Consumer tech - קרי טכנולוגיה צרכנית - ספג את המכה החריפה ביותר מבחינת הצניחה בהשקעות: ההשקעות בתחום בארה"ב בתשעת החודשים הראשונים של השנה הסתכמו ב-41.7 מיליארד דולר לעומת 104 מיליארד בכל 2021 ו-52.2 במהלך 2020. נתוני 2022 לתחום נמוכים אפילו מ-2019, שבה הושקעו בסקטור הטכנולוגיה הצרכנית 46.5 מיליארד דולר.
אפשר להתווכח עד כמה חדשני הרעיון של משלוח מהסופר שכולל רק גלידה בקופסה תוך 20 דקות או פחות - אך דברים דומים אפשר היה להגיד בזמנו גם על הרעיונות שבבסיס חברות כמו אובר ואיירביאנבי, ואת השפעתן על השווקים שבהם הן פועלות קשה להכחיש
חידושים בתחום הסייבר, מחשוב הענן וכמובן בינה מלאכותית הם משמעותיים ומרכזיים, אך הציבור הרחב לרוב פחות מודע להם ונדרש לשורה ארוכה של מתווכי B2B2B כדי ליהנות מהפירות שלהם. אפשר להתווכח עד כמה חדשני הרעיון של משלוח מהסופר שכולל רק גלידה בקופסה תוך 20 דקות או פחות - אך דברים דומים אפשר היה להגיד בזמנו גם על הרעיונות שבבסיס חברות כמו אובר ואיירביאנבי, ואת השפעתן על השווקים שבהם הן פועלות קשה להכחיש.
אם הצורך הוא אבי ההמצאה אזי הנוחות היא דוד קרוב, כפי שגילו צרכני ארה"ב כשאמזון קיצרה את זמן המשלוח המובטח בתחילה ליומיים, אחר כך ליום אחד וכעת מתנסה ב-Same Day Delivery. כך גם קורקינטים להשכרה - תאהבו או תשנאו אותם, אין ספק שהם שינו את האופן שבו אנשים מתניידים בערים, וגם אם חלק מחברות הקורקינטים ייקרסו ומחירי השימוש יזנקו (והם כבר זינקו), קשה להאמין שהכלים ייעלמו מהרחובות לחלוטין.
המראת ענף המשלוחים האולטרה-מהירים ונחיתת האונס שהוא מבצע היום מבטאות בצורה מושלמת את בועת ההון סיכון. עכשיו כשהבועה הזו מתפוצצת נותר רק לקוות שתוצאת המשנה לא תהיה דיכוי של רעיונות חדשים ומקוריים.