א. איך לייצר יותר הכנסות? איך להביא יותר עוקבים?
אחד המכשולים הגדולים שניצב בפנינו כשאנחנו באים לתקשר עם אנשים אחרים, הוא שאנחנו כמעט תמיד מתחיל ב"איך?". איך אני יכול להשיג עוד לקוחות? איך יותר אנשים ישמעו עלי? איזה טריקים אני יכול לעשות כדי להיות יותר מוכר או לייצר יותר הכנסות? במילים אחרות, כדי לצמוח ולגדול, רוב האנשים חושבים - אינטואיטיבית - שהם צריכים להיות אדם מניפולטיבים, בדיוק מהסוג שהם שונאים בתור לקוחות.
ומה אנשים כמעט אף פעם לא שואלים? הם נמנעים מלהשיב על מה אני צריך לעשות כדי להיות יותר אטרקטיבי ומעניין? מה באמת חשוב ורלוונטי לעניי, בעיני אנשים אחרים? באיזה תנאים הם ישמחו להיפרד מכספם ולתת אותו לנו, ובאיזה מקרים הם ישמחו לעקוב אחרינו?
בהקשר הזה, התשובה "ערך מוסף" היא לרוב שגויה. גם בגלל שכמעט כולם אומרים ועושים את זה, וגם מפני שהלקוחות לא ממש מבדילים ולא מבינים מה אנחנו מציעים ולמה לקנות דווקא מאתנו. ובכלל, שווה לזכור: ברוב המקרים – אם היה פתרון לוגי, הגיוני, פשוט לבעיה שלנו, כבר היינו פותרים אותה. יש לכך המון פתרונות, אך אנו נעסוק באחד שיצא לו שם רע במיוחד: מיתוג אישי.
"תבדקו איך אתם רשומים בסלולרי של החברים שלכם. לרוב לא תהיו כתובים עם שמכם המלא עם תיאור מחמיא. מה כן? שם עם רפרנס והמקצוע. זה מה שאתם".
כדי לספר סיפור עסקי אפקטיבי על עצמנו (קריירה) או על העסק שלנו, אנחנו צריכים להבין מה אנחנו בעיני אחרים. כלומר, אחד הדברים שמסייעים לנו מאוד למקד את הסיפור שלנו, הוא לתחום ולהגדיר את המותג האישי שלנו. כשאנחנו מביטים על עצמנו מתוך עצמנו, אנחנו עולם ומלואו, אבל אנשים אחרים – כמו שאנחנו כבר יודעים – רואים קליפה, עטיפה, צורך.
תבדקו איך אתם רשומים בסלולרי של חברים שלכם (למשל, עם אפליקציה ME). ברוב המקרים, לא תהיו כתובים בתור [שם פרטי ומשפחה] + [תיאור מחמיא]. מה כן? יופיע השם שלכם (לפעמים עם שגיאת כתיב) עם רפרנס [שם] + [חבר של (אדם דרכו הכרתם] או [שם] + [המקצוע שלכם]. זהו. זה מה שאתם (כמובן, אני מדבר על איך אנשים אחרים מתנהגים, לא עליכם. אתם שונים).
"אוקי, אליאב", אתם מנסים להיות פרקטיים, "אבל אם אנחנו 'צורך' עבור אחרים, איך נוכל 'לכוון' אותם להעריך אותנו יותר? איך נגרום למעסיקים, משקיעים, קולגות ולקוחות לראות את מה שמיוחד או טוב בנו?".
ב. איך מגדירים את המותג האישי שלנו? 12 האפשרויות
נעשה כאן שימוש במתודולוגיה שיווקית ותיקה ומוכרת שנקראת "תריסר אבות טיפוס המותג" (או באנגלית: (12 Brand Archetypes. זה בהחלט מאתגר מאוד, ולא בטוח שאפשרי, להסביר את זה אלף מילים, אבל שווה ניסיון. מקסימום תסקלו אותי באבנים.
1. תמים – מישהו שמתאפיין בלהיות טוב, נאמן, אכפתי, טהור, אופטימי, פשוט, מוסרי, נוסטלגי, כמו פעם, הדבר האמיתי, המקור. לא מתאים למי שעבורו "נאיביות" זו מילת גנאי. בדרך כלל, עושים בזה שימוש מותגים שרוצים לייצר חיבור לאותנטיות (סבון של דאב), טוהר של תינוקות (Aveeno, למשל) או בית (קוטג' של תנובה).
2. חברותי – אחד מהחבר'ה, מדבר בגובה העיניים, תומך, נאמן, הבן של השכנים, מתחבב, חייכן. לא מתאים למישהו שחשוב לו להיות מיוחד. מותגים שמשתמשים בגישה הזאת מנסים לייצר תחושת שייכות וחמימות: הום סנטר, טרגט, איקאה, קפה טורקי של עלית.
3. הגיבור – הוא כאן כדי לשנות את העולם. אמיץ, חזק, בטוח בעצמו, אדם של כבוד, מעורר השראה. לא מתאים למי שחושש להיתפס יהיר. מותגים שמשתמשים בזה הם כאלה שמנסים לעורר השראה או לפתור בעיות בעולם: נייקי, טסלה, FedEx, פטגוניה.
4. המורד – אחד ששובר את החוקים ומאתגר את הסטטוס קוו. פרוע, לא משחק לפי הכללים. לא מתאים למי שצריך לצאת בסדר עם כולם. מותגים כמו וירג'ין של ריצ'רד ברנסון, דיזל והארלי דייווידסון הם דוגמאות טובות.
5. פורץ הדרך – אוהב לבטא את עצמו דרך אתגרים וחוויות חדשות, חסר מנוח, הרפתקן, אינדיבידואלי, שאפתן, עצמאי, חלוץ. עלול לפעמים לא להתאים למיינסטרים, לפחות לא עד שהוא מצליח. תחשבו על אינדיאנה ג'ונס, North Face, רד-בול או המותג ג'יפ.
6. היוצר – טיפוס יזמי, יצירתי, אומנותי, קריאטיבי, ממציא, לא שגרתי, שרוצה לייצר משהו בעל ערך ומשמעות. לפעמים זה אומר שהוא לא פרקטי. מתאים למי שרוצה לאפשר ללקוחות שלו לבטא את עצמם בצורה יצירתית. דוגמאות: לגו, אפל, קריולה, אדובי.
7. המנהיג – מה עושה מי שרוצה לשלוט, ליצור סדר, לשדר עוצמה, להוביל, להיות אחראי, להעניק ביטחון, לארגן, לשמש דוגמה ומופת? להיות המנהיג. לא מתאים למי שחושש להיראות דומיננטי או אגרסיבי. דוגמאות: מיקרוסופט, לואי ויטון, מרצדס, רולקס.
8. הקוסם – אנשים שאוהבים לגרום לחלומות להתגשם. הם כריזמטיים, בעלי דמיון מפותח, אידיאליסטיים, רוחניים, מרחיבי תודעה ומעודדים שינוי. תחשבו על דיסני ושלל מותגיה, אופרה וינפרי, ואפילו שואבי אבק של דייסון – שהפכו את שאיבת האבק מ"עונש" למשהו כיפי וממכר.
9. המאהב – יש מותגים שעוסקים באינטימיות, בחיבור רגשי, אהבה, תשוקה. הם רומנטיים, חמים וגורמים לאנשים להרגיש שהם חלק ממשהו או מוערכים על ידי מישהו. תחשבו מה קורה כשאתם פוגשים את המוצרים של גודייבה, ויקטוריה'ס סיקרט, אלפא רומיאו ושאנל.
10. דאגה – אנשים שהמהות שלהם היא דאגה לאחרים, עד שלפעמים הם שוכחים מעצמם (אימא?). הם נדיבים, חומלים, מכילים, אכפתיים. תחשבו על מותג הנעליים Tom's, ארגוני צדקה ורווחה רבים, מטרנה, שלל מותגים לבית של ג'ונסון אנד ג'ונסון ופרוקטר אנד גמבל, ודמויות כמו מלינדה גייטס ונלסון מנדלה. כן, גם אבא לפעמים דואג.
11. קומיקאי – יש אנשים ומותגים שהם כייפים, מצחיקים, קלילים, משעשעים. הם מתבדחים על אחרים וגם על עצמם. לפעמים הם גם "מעליבים" מישהו פה ושם, למשל – הקריאה ההומוריסטית של דומינו'ס פיצה להוריד עוקב מבלוגרית האוכל דניאל עמית, וגם M&M, אולד ספייס וגלידות בן אנד ג'ריס.
12. חכם – יש אנשים ומותגים שנמצאים בעולם הזה כדי להעניק לנו ידע, תבונה וחוכמה. אנחנו סומכים עליהם כי הם אמינים, אנליטיים, מנטורים, חושבים, יועצים. לפעמים זה מרגיז אותנו, כי הם יודעים יותר מדי או מרגישים לנו נחרצים. תחשבו על מותגים כמו אאודי, גוגל, הרווארד, BBC, סימילאק, אילנה דיין.
ג. איך בוחרים?
אם עכשיו אתם מרגישים שאתם מתאימים ליותר ממשבצת אחת, זה בסדר גמור. יש גם מותגים שלכאורה יכולים להתאים ליותר ממשבצת אחת. יש דמיון מסוים בין "גיבור" לבין "חוקר" ובין "קוסם" לבין "יוצר". ואם יש לכם דילמה כזאת, זה סימן ממש טוב: זה אומר שאתם יודעים שהמותג שלכם לא נמצא ב-10 אבות הטיפוס האחרים.
בסוף היום, אפשר לייצר שלל "מותגים" מותאמים אישית. את יכולה להיות "שגר ושכח" (כי את דואגת לגרום לדברים לקרות) או "רוטוויילר" (כמו רוטוויילר שהלסתות שלו ננעלו, את לא "משחררת" משימה עד שהיא מבוצעת). אתה יכול להיות "הבולדוזר" (כי אתה מזיז דברים שתקועים הרבה זמן) או "הגרמני" (משום שאתה מנהל בסדר וארגון מופתי).
מה שחשוב הוא לזכור: עבור הלקוחות, המשקיעים, המעסיקים, הקולגות שלנו – אנחנו לא בני אדם עם רגשות, חלומות והעדפות. אנחנו מותג, אנחנו רעיון, אנחנו דבר אחד בלבד. מהו הדבר הזה? או שאנחנו נחליט על זה – או שאחרים יחליטו על זה עבורנו.
ואולי מילה אחרונה: סיבה מרכזית מדוע אנשים שונאים מיתוג ושיווק, זה בגלל שאנשים עושים שימוש בטכניקות האלה, כדי לנסות "לעבוד" על הלקוחות, במקום להבין מה הם צריכים להיות ולעשות כדי לייצר ייחוד.
אז אם אתם לא רוצים להיות מאלה, פשוט מאוד: אל תשקרו.
תבינו מה הולם אתכם, מה מתאים לכם, מה מיוחד בכם ועבור מי זה נכון – ותשווקו להם את זה.
אם תהיו כמו כולם ותגידו שאתם יותר טובים, אם אתם מתכוונים לשקר, למרוח, לעקוץ או למכור אשליות – אל תתפלאו שהמון אנשים כועסים עליכם.
---
אליאב אללוף הוא מרצה ומומחה לסטוריטלינג ושיווק שעבד עם למעלה מ-100 מותגים מובילים בארץ ובעולם. הוא מחבר הספרים "למה כדאי להיות לטובת הכריש?", "מה למדו החברות המצליחות בעולם מסרטי המאפיה?" ו"להיות פלסטלינה בעולם של ברגים". לביקור באתר