כאוס, שבירת הכלים, שינוי משמעותי, עצירת החיים, מהפך – המלחמה והתקופה הקשה בה אנחנו נמצאים משנה את המציאות. כשאנחנו מוצאים את עצמנו לפתע מול משבר מאיים המשבש את שגרת חיינו אנחנו צריכים לאזור אומץ ולהתמודד עם המצב החדש. כאזרחים, כצרכנים, וגם כמותגים. עברנו תקופות קשות ויצאנו מנצחים וגם את השבר והמלחמה הזו אנחנו ננצח, כולנו יחד, חזקים.
אבל עד אז, עסקים וחברות ועצמאיים, צריכים לפעול נכון כדי שהמותג המייצג אותם, יצלח את התקופה וימשיך להתקיים. הדרך בה המותג נוכח אצל הצרכנים הוא באמצעות נוכחות ופעילות תקשורתית, ואותה יש לבצע באופן נכון ומדויק. הגבול בין פעילות שעשויה לשרת את המותג לבין כזו שעלולה לפגוע בו הינו דק ושברירי.
בפרוץ משבר כזה, התחושה הראשונה של מנהלי שיווק ומותג היא שצריך לעצור את כל הפעילות כאן ועכשיו. זה אולי נכון לגבי קמפיינים ומהלכים שכבר תוכננו ושהתוכן שלהם לא תואם את המצב. בימים כתיקונם המותג שלנו מסמל עבור הצרכנים את השגרה. אך בתקופות כפי שאנחנו חווים עכשיו, למותג יש תפקיד נוסף וחשוב במיוחד, להנהיג ולהיות נוכח ובכך לייצר אצל הצרכנים, עד כמה שאפשר, תחושה של נורמליות. על מנת לעשות זאת חשוב לא להיות פאסיביים. המותג צריך להמשיך לפעול, לבלוט, ובאמצעות המסרים הנכונים להרגיע, ולהראות נוכחות.
לבחון את המשוואה
על מנת לעשות זאת נכון כדאי לבחון את הפעילות שלנו תחת שני צדדים של המשוואה – 'ערך' לעומת 'ציניות'. פעילות שמייצרת ערך היא כמובן מבורכת ואילו פעילות שעלולה להיתפס כצינית עדיף שלא לבצע.
מלחמה היא תקופה רגישה, לחוצה, בה ההסתכלות של הצרכנים היא מפוקחת, הישרדותית. אנחנו לא נמצאים בתקופה בה עלינו לרומם את מצב הרוח ולהביע ציונות בכוח. זה לא יום העצמאות. פעילות שיש בה רק אמירה גנרית כחול לבן מטעם המותג שלנו לא תתפוס. אמירה לא ייחודית לא תידבק אלינו, ואפילו להיפך. מותג שרק יעלה עם פעילות תדמיתית שלא מייצרת שום ערך, עלול להיתפס ככזה שעושה ניצול ציני של המצב, ופעילות כזו עלולה לייצר אנטגוניזם ולפגוע במותג.
בתקופה כזו, בה המדינה כולה נרתמת ותורמת ומתנדבת בכל דרך שאפשר, גם על המותג שלנו חלה החובה לייצר ערך, ולתרום את חלקו למערכה. וגם כאן, יש ערך ויש ערך. אפשר לתרום כסף ולקנות מוצרים, אבל זהו ערך גנרי, שהסיכוי שהוא ייזקף לזכות המותג שלנו הוא נמוך.
על מנת לייצר ערך עם השפעה חיובית, חשוב לפעול נכון ולאחר חשיבה פנימית וניתוח המצב. הערך הכי טוב שמותג יכול לייצר הוא ערך רלוונטי - גם לצורך של המצב אבל בעיקר כזה הנובע ממהות המותג. ערך כזה יחזק את המודעות ויגביר את המומחיות והחוזקה של המותג.
זה יכול להיות ערך שממש נוגע במהות המוצר או השירות – כמו חברות מתחום הרכב אשר מעמידות את צי הרכבים והנהגים שלהן לטובת הסעות של חיילים לבסיסים, זה יכול להיות הטבה שמייצרת שקט אישי בתקופה המתוחה הזו כדוגמת הטבות פיננסיות שהבנקים נותנים לתושבי עוטף ובכך מורידים להם דאגה מהראש, וזה יכול להיות בתחומים שמשיקים לתחום הפעילות כמו שיחות עם מטפלים מתחום בריאות הנפש שחברת ביטוח מציעה ללא תשלום לכל מי שחפץ בכך.
יחד ננצח
הערך שהמותג מייצר לא חייב להיות עצום ונרחב, ואפשר למצוא דרכים קטנות שמייצרות השפעה רבה. בתקופה כזו בה המציאות משתנה ומתערערת נוצרים המון צרכים שונים וחדשים, קטנים וגדולים, ופתרון לכל אחד מהם מייצר ערך הדדי – לאזרחים שנהנים מהשירות והמוצר ולמותג שנותן ומשקיע.
ובכל הנוגע לאסטרטגיית הפעילות ולטקטיקה עצמה, יש לנצל היטב את מגוון הפלטפורמות והכלים הדיגיטליים שעומדים לרשותנו – הן בפלטפורמות בהן המותג כבר פעיל והן בכלים נוספים בהם אפשר להעביר את המסר כדוגמת קבוצות בוואטסאפ, קהילות ברשתות החברתיות וכד'.
גם השפה התקשורתית צריכה לעבור התאמה למצב, ובדגש על התאמה ולא מיתוג מחדש. חשוב להמשיך לדבר בשפת המותג, לשמור על הזהות והפרסונליות, אבל כן להתאים את השפה והשיח למצב, בדיוק כפי שאנחנו כאזרחים מתנהלים ביום יום, עם פחות שמחה ויותר ממלכתיות.
המסרים צריכים להביע פנייה אישית, בגובה העיניים, פנייה שמושיטה יד שאומרת יחד ננצח ונתגבר על המצב. את ההומור והעליזות והצבעוניות נשמור מאחור לימים יפים יותר.
מותגים שרוצים להעלות פוסטים תדמיתיים כדוגמת הסברה של המצב, מסר של עידוד או הזדהות, חשוב שינוסחו ויעוצבו באופן שיציג עמדה חיובית - אחדות, עוצמה, תקווה. מומלץ לא לתפוס עמדה פוליטית, ולא להציג או להביע הזדהות עם מסרים המציגים כישלון ואכזבה.
ולסיום, חשוב מאוד לזכור – מותג הוא עסק. אמנם במצבים כאלה אנחנו פועלים לייצר ערך, תרומה למען החברה, אבל בניגוד לבודדים שיכולים לתרום בסתר, כאן חשוב לייצר מודעות לעשייה כדי שהמותג שלנו ייהנה מפירות עמלנו. וגם אם לרגע נדמה שהעצה הזו היא צינית במהותה, תזכרו, מה שעשינו ולא הראינו, כאילו לא עשינו.
הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה.