בשנה שבה המציאות במדינה הייתה מורכבת מאי פעם, הטלוויזיה שוב הוכיחה שהיא הרבה יותר ממסך – והפסקת הפרסומות הפכה למראה של החברה. זו במה של מסרים חברתיים ומקום שמחבר בין אנשים. ב-2024, נחשפנו לקמפיינים שהצליחו לגעת בלבבות, לרגש ולספק רגעים של תקווה בתוך הכאוס. מהסיפורים המרגשים שהפכו לוויראליים ועד המסרים החברתיים שלא הותירו עין יבשה – דירוג קקטוס הזהב מביא אליכם את הפרסומות שכבשו את המסך והשאירו חותם בשנה המורכבת הזו.
הדירוג השנתי שלנו מורכב מארבעה חלקים. פרסומת השנה נבחרה על בסיס מדד קקטוס הזהב השבועי של קשת 12 ושילוב מחקרי שוק. לאחר מכן ביקשנו מכם, הגולשים, לבחור את הפרסומת האהובה עליכם, את הפרסומת הזכורה, את הפרזונטרים שעשו לכם את השנה, ואת המהלך החברתי שעורר השראה.
פרסומת השנה 2024
אל על טסים עם הדגל | McCann תל אביב
ברגעי המשבר שפקדו את המדינה עם פרוץ המלחמה, כשכל הטיסות בוטלו, אל על, חברת התעופה של ישראל, הייתה בחזית הסיוע. בפרסומת נוגעת ללב שיצרה בשיתוף McCann תל אביב, החברה הציגה את מסעם של המילואימניקים שחזרו הביתה, כשהם נושאים עמם את דגל ישראל. התמונות והסיפורים הפכו אותה לפרסומת השנה של 2024
איתי אוליניק, מנכ"ל שילוב מחקרי שוק מסביר כי המדד מתבסס על מחקר ה-AdTracker הוא מחקר ייחודי, שתוכנן עבור קקטוס הזהב ונועד לבדוק ולדרג את האפקטיביות של 20 הפרסומות הדומיננטיות ביותר ששודרו במהלך השבוע שחלף. "במסגרת המחקר נבחנות מדי שבוע 20 הפרסומות של המותגים שהיו עם הכי הרבה GRP בשבוע שחלף", הוא אומר. "המחקר מתבצע באמצעות סקר אינטרנטי הכולל 640 מרואיינים המייצגים את המגזר היהודי הבוגר בגילאי 18+ (סה"כ מראיינים לאורך השנה למעלה מ 32,000 נסקרים)".
הוא מוסיף: "ייחודו של המחקר ומה שהופך אותו למדד יעיל ומיטבי להערכת הפרסום טמון בהערכת האפקטיביות של כל פרסומת נמדדת באמצעות 14 פרמטרים שונים – מה שמספק הבנה מעמיקה ביצועי כל פרסומת מזוויות שונות. כמו כן, המחקר בוחן את ביצועי הפרסומות באופן יחסי אחת לשניה – מה שמאפשר להעריך את הביצועים שלהם באופן יחסי למתחרים באותו שבוע, בדומה ל"תחרות" האמיתית שלהן בהפסקת הפרסומות.הדירוג הסופי של הפרסומות נקבע ע"י שקלול 14 הפרמטרים השונים שנבדקו לציון מסכם סופי (AdTracker Score) לכל פרסומת והזוכה השבועי היא הפרסומת עם הציון הגבוה ביותר לאותו שבוע".
ואלו הפרסומות שאתם בחרתם
הפרסומת האהובה
בנק לאומי - מנהל סניף בנייד | McCann תל אביב
לאומי ו-McCann תל אביב התחמשו בעומר אדם כדי להעביר את המסר סביב מהפכת השירות שלהם. כשם שאדם הנציח את שליטתו הבלתי מעורערת בקהל הישראלי עם "תוציאו את הטלפונים" ו"תפתחו את הסטורי", כך גם בלאומי מבקשים להבהיר: את המהלך הזה יש להנציח, כי מעתה הכול עתיד להשתנות. התוצאה - להיט היסטרי וזכייה בקקטוס הזהב.
הפרסומת הזכורה
מטה המשפחות להחזרת החטופים והנעדרים
הקמפיין המרגש של מטה המשפחות להחזרת החטופים והנעדרים, הצליח לחשוף את הציבור הישראלי לעומק הכאב והתסכול של יקיריהם. באמצעות החמצת חתונת בתו של החטוף קית' שמואל סיגל, הקמפיין נגע בלבבות של רבים מהישראלים והפך לפרסומת הזכורה ביותר במדד קקטוס הזהב.
הפרזנטור.ית
מפעל הפיס - שיקום החברה בישראל | GREY (אדלר-חומסקי & ורשבסקי)
עידן עמדי, חובר למפעל הפיס בקמפיין מרגש שנועד לאחד את החברה הישראלית. סיפורו האישי, שריגש את המדינה, הופך אותו לדמות מרכזית במאבק לשיקום. ההכרה בכך באה לידי ביטוי בבחירתו לפרזנטור השנה בדירוג קקטוס הזהב.
המהלך החברתי
אופנת רנואר - פצועי מלחמה | AVRAHAM
בקמפיין פורץ דרך, רנואר ו-AVRAHAM שמו בקדמת הבמה את גיבורי מלחמת "חרבות ברזל". באמצעות שילוב של פצועי המלחמה בקמפיין, המותג שבר מוסכמות ונרמל את המראה של אלו שתרמו כל כך הרבה למען החברה הישראלית. בזכות כך, הפרסומת זכתה במהלך החברתי בדירוג קקטוס הזהב.
אז מה היה לנו השנה?
ביקשנו מאיתי אוליניק מ"שילוב" לשוב ולאפיין את מגמות השנה החולפת בעולם הפרסום. "שנת 2024 היתה שנה שונה", הוא מסביר. "זו שנת מלחמה. שהפכה ל New Normal של כולנו.ח ווינו פרסומות חלק מהפרסומות הכי מרגשות ששודרו בטלוויזיה ומאידך התרגלנו לחיות בצידה של המלחמה ולעבוד ולצרוך "כרגיל" – עד כמה שהדבר ניתן. כשאנחנו משווים את הביצועים של כלל הפרסומות ב 2024 לאלו ב 2023 (ללא הרבעון האחרון), נראה שעל פניו אין כמעט שינויים באופן הפרסומות – על פניו, הוכחה לחזרה לנורמליות של השוק".
הוא ממשיך: "אין ספק שב-2024 חלק גדול מהמפרסמים הבינו, שבתקופת משבר, צריך "להכנס מתחת לאלונקה" ולהפגין אחריות חברתית – שבא לידי ביטוי בחלק מהפרסומות שלהם, שחלקן עסק בהזדהות עם המצב או עם קהלים שונים וחלקן בהטבות או פעולות רלוונטיות שהם נוקטים או ינקטו. אתם, הצופים, לא נשארתם אדישים לפרסומות אלו וכאשר אנחנו משווים את ביצועי הקמפיינים שזכו בקקטוס ב 2024 ניתן לראות ש-16 מהזוכות השבועיות השנה עסקו בצורה כזו או אחרת במלחמה, בנפגעים או בהשלכות כאלו או אחרות של המצב הנוכחי.
אז מה הלאה?
"דבר אחד בטוח, לא משנה מה יקרה פה. גם בשנה הבאה, הפרזנטורים ימשיכו להוביל את הקמפיינים המובילים. מעבר לכך, בהנחה שהמלחמה כן תסתיים בקרוב, סביר להניח שבקרב הזוכים בקקטוס נראה יותר פרסומות משעשעות ופחות פרסומות סוחטות דמעות – כחלק מהחזרה (המקווה) לשגרה רגילה ופשוטה.
מרכיב נוסף שאני מאמין שנראה הוא שיעור גבוה יותר של פרסומות שקשורות לפעילות חברתית של המפרסמים. להערכתי, לא מעט מהמפרסמים למדו השנה שלא חשוב רק לעשות אלא גם חשוב לתקשר את הפעילות – ע"מ שהציבור ידע על כך. העובדה שלא מעט פרסומות שעסקו בנושא זה זכו בקקטוס תדרבן לדעתי לא מעט מפרסמים להמשיך ולתקשר פרסומות כאלו גם ב 2025".
