לפעמים, דווקא בעולם שבו כולם אומרים את אותו הדבר, האתגר הגדול הוא לגרום למישהו באמת להקשיב. רבות דובר במדור זה על הבחירה בשירות כתמה מרכזית בפרסומות, בדגש על בנקים. כשכולם בעצם מבטיחים את אותו הדבר, איך יוצרים קמפיין של שלא יתמוסס בין הפרסומות בטלוויזיה והקמפיינים באמצעים השונים? איך גורמים לצופים לעצור לרגע, להרגיש שמשהו כאן שונה? השבוע, פרסומת אחת הצליחה לעשות בדיוק את זה – לא רק לבלוט בתוך הרעש הפרסומי, אלא גם לעורר הזדהות, לגעת בנקודה הנכונה, ולבסוף להתמקם במקום הראשון בקקטוס הזהב.
את הפרזנטורים של בנק מזרחי טפחות אנחנו מכירים מגלגולים קודמים. הישירות, החמימות והאותנטיות של דביר בנדק וחן אמסלם מותאמים היטב למסרים של הבנק. עכשיו, כשהמעבר נעשה קל יותר, במזרחי-טפחות החליטו לאחד בין המסר הזה לנושא השירות והאמינות ולהתבלט. "אנחנו בנק שונה", אומרת תרי ישכיל, מנהלת חטיבת שיווק, פרסום ופיתוח עסקים במזרחי-טפחות. "כבר למעלה מ-15 שנים שאנחנו שמים במרכז את הקשר האישי בין הבנקאים ללקוחות, ומפעילים את שיטת 'הבנקאי האחד'. בזכות זאת - כפי שהוכיח שוב סקר בנק ישראל, מזרחי-טפחות הוא הבנק המומלץ ביותר על ידי לקוחותיו (מבין ארבעת הבנקים הגדולים). לכך צירפנו את עניין המעבר שהופך לפשוט ונוח. בקמפיין הנוכחי שילבנו בין שני המסרים הללו".
כיצד יצרתם בולטות עם המסרים שלכם?
"יותר מהכול, התמקדנו בפרסומות באנושיות, שבאה לידי ביטוי גם בשירות מצוין וגם בהגינות, כתנאי סף של הקשר עם הלקוח. הדרך הטובה ביותר לייצר בולטות עבור המסרים שלנו, הייתה להציג את הלקוחות במרכז הסיפור. לגרום להם לראות את עצמם. הדגשנו כאבים צרכניים שרבים מלקוחות הבנקים האחרים חווים: התמודדות עם בירוקרטיה, עם בנק שמטרטר אותך, עם שירות שניתן רק באמצעות בוטים וללא מענה אנושי אישי וכן הלאה. כשהקהל שלנו חווה הזדהות עם המסרים, הקמפיין הופך לבולט יותר ונוכח יותר בחיים שלו, וכך הוא קשוב יותר למסרים השיווקיים".
העמודה הכתומה
את אתגר הקריאייטיב החליטו במזרחי טפחות ובמשרד הפרסום ראובני-פרידן לפצח בפשטות ומקוריות על ידי מה שצריך לעשות כדי לעבור בנק – לחצות את הכביש. "חיפשנו חיבור בין המסר של קלות המעבר למסר של 'הכי מומלץ והוגן עפ"י סקר בנק ישראל'" מסבירה ישכיל. "כך נולד ויז'ואל יוצא דופן של מעבר חצייה, שהופך במטה קסם לעמודות הגרף של בנק ישראל, בראשן העמודה הכתומה שלנו".
מדוע לדעתכם היא התברגה במקום הראשון?
"בקמפיין טוב נוצר חיבור אפקטיבי של כמה אלמנטים משמעותיים: ויז'ואל חזק וזכיר, שיר סוחף ("תגידו מי לא יעבור") הדינמיקה המיוחדת של דביר וחן, שהפכה עם הזמן לאחד מסימני ההיכר של הפרסומות שלנו, ואולי החשוב ביותר – אמת מוצרית חזקה שעומדת תמיד בבסיס האמירה התקשורתית שלנו. זכינו לתגובות אוהדות מאוד שבאו לידי ביטוי גם ברשתות החברתיות. כמובן שהצלחת הקמפיין באה לידי ביטוי גם בעלייה בביקושים - מזרחי-טפחות הוא הבנק הכי צומח בישראל כבר הרבה שנים ברציפות.