במשרדים של קיוב קיטשן הזמן לא עצר מלכת. דווקא המקום שנולד בזכות הקורונה, נראה כאילו הוא לא מושפע ממנה. חללי הישיבה המתוחכמים מאוישים בעובדים (פלוס מסכות), מאחורי שולחנות העבודה רחבי הידיים יושבים צעירים שלבושים במה שנראה כמו לא-טרנינג והשירותים מרוצפים קרמיקה המשוועת לסלפי - שעוד רגע גם תקבל. האווירה במקום משדרת הייטק טרנדי, הכי רחוק שאפשר לדמיין ממותג בחיתוליו שמתמחה בלוגיסטיקה של אוכל בתקופה שבה ענף ההסעדה חיוור מרוב חוסר פעילות.
מי שאחראי לסיפור ההצלחה, שתכף נשרטט את היקפה, הוא יוני פורת. אדם שלא מגדיר את עצמו כמומחה קולינריה, או למעשה לשום תחום אחר, אבל השכיל לנצל את ההזדמנות שיצרה המגיפה. כשרוב המסעדות עוד לא הבינו את גודל המשבר, פורת נתקל בכתבה על מטבחי הרפאים בעולם, מטבחים שמספקים אוכל במשלוחים בלבד ללא התשתיות הסבוכות והיקרות של הפעלת מסעדה של ממש. הוא הסתכל סביבו והבחין שכזה עוד אין בארץ. באפריל, חודש אחרי הסגר הראשון, העסק שלו כבר התחיל לרוץ, ומאז לא הפסיק.
השותפים של פורת למסע הם כמה מהשפים המובילים בישראל. ארז קומרובסקי מפעיל משלוחים של סירי טבית וראמן יהודי בהרצליה והסביבה; ישראל אהרוני מציע אוכל בוכרי לתושבי תל אביב והאזור; מאיר אדוני אף הוא חבר לשירות בהרצליה אחרי תקופה של פעילות בתל אביב ומציע כעת תפריט מתוחכם שקצת מזכיר את ימי הזוהר של "המזללה" ו"כתית" - אבל בקופסאות קרטון מתכלות; ויוסי שטרית עובד על קונספט משלוחים של מנות סיניות שיגיעו עד הבית עם כלי מיוחד שאפשר לשמור לארוחות הבאות ולבשל בתוכו. בקרוב יצטרף לחבורה גם השף עומר מילר שיציע טוויסטים בוגרים למנות ילדות אהובות. וגם הלקוחות מרוויחים מהסידור, אם בדרך כלל ארוחה מידיהם של השפים הללו הייתה עולה לא פחות מ-400 שקל לזוג במסעדה, כאן מייצרים ארוחה בממוצע של 150 שקל לאדם, כשהמנות נדיבות במיוחד, ורחוקות מהתדמית הקוקטית של מנות במסעדת יוקרה.
עד כמה קשה היה לשכנע אותם להצטרף לעגלה?
"אם הייתי מתקשר לשפים האלה לפני שנה ומציע להם לעשות משלוחים הייתי מקבל טריקת טלפון. הפחיד אותם לשלוח את האוכל שלהם בקופסה. הם אהבו את הרעיון שהקהל ייחשף למזון שלהם בצורה נקייה, נטו האוכל, בלי שופוני של מארחת ואווירה, אבל מצד שני רצו לדעת איך זה ייצא. ואני רק רציתי לעשות את זה, רציתי שיהיו לדבר הזה מאתיים סניפים. אני רוצה להיות מקדונלדס 2. תראי, אני אוטודידקט. לא למדתי כלום אבל אני רוצה לדעת הכול. אם צריך, במיזמים שלי, אני גם אשטוף את הכלים במקום שוטף הכלים".
הרעיון מבלבל. מצד אחד אתה אומר אוכל של שפים כמו יוסי שטרית שמזוהה עם מסעדות עילית, ומצד שני 200 סניפים והשוואה לרשת מזון מהיר כמו מקדונלדס. איך דבר כזה קורה בסינרגיה?
"החשיבה היא לא האוכל של מקדונלדס. אני רוצה לקחת משף כמו מאיר אדוני 7-8 מנות, למרות שהוא יכול לתת לי תפריט של שלושים מנות, וללמוד להכין אותן הכי מדויק, כך שכל אדם בסוף יידע לעשות אותן. וכשהן מדויקות ומדוגמות, אפשר לשכפל את ההכנה שלהן לשלושים וארבעים סניפים. זה לא מאיר אדוני מבשל את האוכל. הוא בודק ומבקר את האוכל ויודע שיש מישהו מטעמנו ומטעמו שמוודא שהכל יוצא טוב".
מוקף במשוגעים
קיוב קיטשן לא נולדה בזכות אהבתו הגדולה של פורת למטבח אלא ממשיכתו ליזמות. "ישבתי בבית בסגר הראשון וחיפשתי לעשות משהו שלא קיים עדיין", הוא מספר. "כולם הסתכלו אז על שפריצרים ומודדי חום, וגם אני - אבל לא היה לי שום ערך מוסף בתחום. אחרי זה הלכתי לנושא של מכונות, רובוטים, חשבתי ליצר חנות מזון אוטומטית - ומשם הגעתי בטעות לכתבה על מטבחי רפאים. פניתי עם הרעיון למלונות 'פתאל' והצעתי לייצר שותפות שבה אוכל להוציא ממטבחי המלונות הריקים אוכל של שפים שאין להם מסעדות בארץ, כי ככה אתה גם לא מפריע להם".
איך נראה מפגש של איש עסקים עם שפים שרואים בעצמם יותר אמנים מאנשי כסף?
"בהתחלה חשבתי שכולם משוגעים. אבל אחרי שהבנתי שהטירוף גובל באמנות אמרתי להם, חבר'ה, אתם מבחינתי נדל"ן, למה אתם צריכים לשבת ולחתוך מלפפונים כמו פועלים? בואו נתפוצץ עם בית המשוגעים שלכם. החלום הוא שבסוף תוכלי להזמין את הסביצ'ה של מאיר אדוני, את האורז של אהרוני ואת הסינייה של יוסי שטרית באותו משלוח: והרצון הוא גם לקחת את המסעדות הכי שוות במרכזי הערים ולצקת את התוכן שלהן לפריפריה".
הקומבינציה בין שיתוק כמעט מוחלט של המסעדות, למיזם שמציע למחפשי הריגושים מנות שף שהם טרם חוו במשלוח, הוביל להצלחה מטאורית בזמן מאוד קצר. אם תגללו קיוב קיטשן תגלו שאין גוף תקשורת שלא סיקר אותם בחודשים האחרונים. וגם הקהל מדבר ברגליים, או יותר נכון באצבע על הוולט. בכל פעם ששף חובר למיזם האוכל המבטיח, כל הפודיז מתפקדים, מנסים וממשיכים משם לסטורי.
"ידעתי שזה יהיה מיזם משוגע ושזה יהיה בכל הארץ ויתקדם גם לאירופה. אבל לא ציפיתי לכאלה מספרים מטורפים. תביני, זאת לא בעיה לייצר מכל מטבח כזה מיליון שקל בחודש ואין פה את ההוצאות של כיסא באלפיים שקל ומיליון יועצים, ונגרים ורישיונות עסק מסובכים כמו שצריך במסעדות. אם יש עומס או קורה משהו וצריך לסגור את המסעדה כי יש בלגן אז לוחצים על הכפתור באייפד, עוצרים את ההזמנות, והנה המסעדה סגורה בלי יותר הפסדים. הכי חשוב לנו כדי לגדול זה שהאוכל יצא מטורף".
כמה מנות ביום יוצאות ממטבח רפאים כזה?
"400 מנות ביום מכל מטבח. ואנחנו פותחים עכשיו גם בפתח תקווה ובראשון לציון מטבחים ואז אנחנו נגיע גם לאזורים של גני תקווה, סביון, נס ציונה, בנוסף על הרצליה, רמת השרון, רמת גן, ותל אביב".
איזה שף הכי התקשה להחליק את הרעיון הזה בגרון?
"עזבי שהם גאונים, זה חברה שהיו פנויים ולא הייתה להם עבודה. הגענו בזמן הנכון לנקודה הנכונה ולא היה קשה לשכנע אף אחד. אבל היום בעצם אני בסיטואציה שיש כמה שפים מובילים שמאוד רוצים לעשות איתנו את שיתוף הפעולה אבל אין לנו מספיק מקום כרגע. בכל מטבח כזה כמו שלנו יש שלושה שפים שכל אחד מהם מציע שמונה מנות. אז כדי לייצר עבור חמישה או שישה שפים, אני צריך לייצר עוד סניפים - וזה יקרה עד סוף השנה. יש גם שפים שקיבלו מאיתנו דמי רצינות מכובדים מאוד על מנת להמתין שפשוט יהיו לנו מספיק סניפים".
יש פה המצאה מחדש של התחום, היום משתלם יותר לשף לעבוד איתך מאשר לפתוח מסעדה.
"אם השפים היו מאמינים שזה יסתיים בשניים-שלושה מטבחים שלהם זה לא היה שכר מספיק מעניין, אבל כשנהיה בשמונה עד עשרה סניפים, שף כזה לעניות דעתי לא יצטרך לעבוד יותר. הסכומים שהשפים מקבלים בקיוב קיטשן הם הגבוהים ביותר בשוק, הם יותר גבוהים מאשר במסעדות, ויש שפים שמעדיפים לסגור את המסעדות שלהם ולהצטרף לקיוב קיטשן. הוויב שלנו הוא של חברת סטארט אפ, אנחנו נזדעזע אם נקבל ביקורת אוכל לא טובה מלקוח אבל לא נזדעזע אם יהיה לנו יום עם פידיון נמוך, יש לנו סבלנות ואנחנו חותרים לאיכות".
סיגריות ומשקפת לילד
פורת, בן 40, נשוי עם שתי ילדות, מדבר בביטחון של בעל חזון על המיזם שלו בין היתר בזכות השותפות עם רשת מלונות עולמית, וגם בזכות העובדה שברקע של הפרויקט נמצאת חברת נדל"ן משרדי שבה הוא שותף, גם עם מלונות פתאל, שנקראת "סוויץ' אפ" ונמצאית כרגע בהתנעה מחודשת אחרי קיפאון שוק המשרדים בתקופת הקורונה. לפני שהתעניין בנדל"ן היה בכלל בעלים של חמישה אולמות אירועים קטנים במרכז. תחום שאם לא יוצא ממנו בזמן, כנראה לא היה יושב כרגע מולי ומתראיין אלא מחפש איך לכסות את חובות העתק.
"אם היו לי היום עדיין את אולמות האירועים הייתי צריך להיות שליח בחברת שליחויות לכסות את ההפסדים. אבל הרחתי את הדבר הזה שנה וחצי מראש. מכרתי את האולם הראשון בתחילת 2018 ואת החמישי מכרתי ממש בקורונה. הבנתי שהענף הזה של אירועים הוא נורא בעייתי, במיוחד כשאתה עובד לפי נהלים ורגולציה. זה ענף מאוד לא מתגמל. אתה מייצר פדיון גבוה מאוד של 30-40 מיליון שקלים ומה שנשאר בסוף, אם אתה הולך לפי הספר, לא מתגמל מספיק בשביל להעסיק 400 עובדים. אומרים לי כל הזמן שאני בר מזל שיצאתי מהתחום הזה אבל אני פשוט ראיתי את זה שאני תקוע. הבנתי שאין איפה להתפתח בענף ורציתי לכבוש את העולם, אז החלטתי לראות מה כן בהתפתחות".
וקיוב קיטשן אכן מתפתחת. מלבד סניפים ברחבי הארץ החברה נמצאת במשא ומתן להתרחבות לברלין, ובעתיד המנהלים מתכננים להיכנס גם לשווקים בהולנד, אנגליה ובצרפת, ולנצל את הקשרים והתשתיות שכבר יש למלונות פתאל במקומות הללו. בדרך זו, הם מאמינים, יחדרו בקלות גם לשוק המקומי שמשווע למשלוחי אוכל באיכות גבוהה שלא יתבססו רק סביב פיצה, סושי והמבורגר.
"כמעט אף מדינה לא מוציאה את אוכל כל כך ברמה במשלוחים כמו ישראל. אז השאיפה שלנו היא לעשרים סניפים בארץ ואחרי כן כל אירופה, וגם נביא להם את האוכל שלנו. השלב הבא הוא להפוך גם למפיצים, ככה שאם מחר נביא למשל את השף עם הפיצרייה הכי מדהימה בסיציליה ונעשה איתו הסכם שהוא ילמד את ארז קומרובסקי את המתכון שלו, בכפוף לכך שנתחייב לעולם לא לפתוח בסיציליה סניף של פיצה, אז הוא יעשה את זה איתנו. למעשה אנחנו לא מסעדה ולא נהיה מסעדה לעולם אז אנחנו גם לא פוגעים במסעדות שנעשה איתם שיתופי פעולה ולא פוגעים בשפים".
שלב נוסף באבולוציה של קיוב קיטשן הוא להתקרב למיינסטרים. בינתיים בחרו כאן עד כה להתרחק מהמנות הפופואריות ביותר במשלוחים (האסיאתי, פיצות וכמובן המבורגרים), ואילו הצעד הבא הוא לטבול בבריכה שבה כולם רוצים לשחות, אבל עם טוויסט. " אנחנו באמת פותחים עכשיו ואת הפיצה של ארז קומרובסקי עם מותג בשם 'פיצה ארז' שבו האופה מספר אחת בארץ יכין פיצה על בסיס מתכון של בצק מאיטליה. תחת המותג הזה אפשר מחר לעשות גם אוכל תאילנדי או אוכל הודי ולתפוס את השף שמתאים לסוג האוכל הזה. אין לזה סוף".
אתם משגשגים כרגע, אבל זאת לא חכמה כשנכנסים לוואקום. אין מסעדות פעילות כבר חודשים, ולמעשה כבר שנה שהתעשייה בקיפאון. מה יהיה עם המיזם שלכם ביום שאנשים יוכלו שוב לצאת ולאכול בחוץ?
"כנראה תהיה לנו חצי שנה שבה הבונים שלנו ישקטו. אבל אנחנו מוכנים לזה ונקבל את זה. רוב הסיכויים שהמסעדות היוקרתיות שכן עושות היום משלוחים לא יעשו את זה יותר ויתעסקו עם הסרוויס שלהם, אז הם ייעלמו וללקוח לא יהיו את כל האופציות של משלוחים שיש היום. בנוסף אנחנו נוכל גם ללכת על קו של אירוח ביתי כמו יום הולדת עם סירים של ארז קומרובסקי במחיר של עשירית מזה של אותו שף שהיה מגיע אליך הביתה. המיזם הזה רק יתפוצץ. אנחנו גם מדגישים מאוד את הנושא של פריפריה כי יש ערים שאין בהם אוכל ברמות שאנחנו נותנים. אחד החלומות שלי הוא שכל אחד שירצה להזמין אוכל הביתה יוכל לקבל את האוכל של השפים הכי טובים בארץ בלי לשלם עשרות אלפי שקלים על השף והצוות שלו".
זאת אומרת שאין חשש מהיום שאחרי?
"יש חשש אבל לא באנו להקים פה מסעדה ולא סניף או אפילו ארבעה. בתפיסה שלי כיזם בסוף תהיה גם אופטימיזציה בין המשלוחים, זאת אומרת שאותו משתמש קצה יוכל להזמין משקפת צלילה לילד, קופסת סיגריות, סביח וקילו עגבניות ולקבל את הכל באותו משלוח תוך חצי שעה, לשם הכול הולך. אז אני חושב שיהיה ביקוש גם לאוכל ביתי איכותי וטוב בחתימת שף".
צילום: עופר חן