אנחנו הישראלים אוהבים לעשות דברים בדרך שלנו. לכן ברור שגם השוקולד הלאומי שלנו נראה שונה מטבלאות השוקולד מחו״ל: השוקולד האהוב של עלית, עם הקובייה הגדולה במרכז שתמיד רבים מי יקבל אותה. שוקולד פרה חוגג 90 השנה - כן כן, הוא יותר ותיק מהמדינה עצמה! - וזה זמן טוב להיזכר בסיפור המתוק שלו, ולגלות דברים שלא ידענו על השוקולד שאנחנו אוכלים כל יום.
למי קראת שמנונית?
חדי עין ישימו לב שהשם ״שוקולד פרה״ לא כתוב בשום מקום על המוצר עצמו - מדובר בכינוי שנולד בשטח ותפס בקרב הציבור עד שהפך למעשה לשם הרשמי. השם המקורי של המוצר היה בכלל ״שמנונית״, והוא נולד ב-1934, שנה אחרי שאליהו פרומצ‘נקו, יהודי לטבי שייסד את חברת הממתקים ״לאימה״, עלה לישראל והחליט להקים גם בה אימפריית ממתקים. הוא רכש יחד עם שותפיו שטח ברמת גן, סמוך למקום שכיום מכונה ״צומת עלית״, והקים עליו מפעל שפעל בשלוש משמרות מסביב לשעון. השוקולד ״שמנונית״ היה המותג הפופולרי ביותר של המפעל.
לאוזניים עכשוויות השם מצלצל מוזר, אבל בשנות השלושים הייתה לו הילה של איכות, מפני שאוכל עשיר בשומן נחשב ליתרון. כבר בתחילת דרכו השוקולד פורסם בעזרת דמותה של פרה, שעזרה ליצור את הקישור בין החלב לשוקולד איכותי בעל טעם עשיר, ודי מהר כולם התחילו לקרוא לו שוקולד פרה. בשנות החמישים השם הפך לפופולרי כל כך שהשם ״שמנונית״ הורד מהאריזות. עם זאת, השם ״שוקולד פרה״ לא הופיע בשום מקום רשמי, והשוקולד כונה בפשטות ״שוקולד חלב״.
בתחילת דרכו השוקולד היה עבה מאוד ו״לא נמס״ בשמש - תכונה חיובית, מפני שהשמש קפחה על פלסטינה, ובאותה תקופה לא היו נוהגים להוביל מוצרים בקירור, המכולות והקיוסקים לא היו ממוזגים, ומקררים היו פשוט ארגזים שהונחו בהם בלוקים של קרח. פרומצ‘נקו לא היה רק יזם בעל חלום להקים מפעל ממתקים על אדמת פלסטינה, אלא גם חתום על פעילות המכירות הראשונה בה: הוא נהג לשוטט ברחובות רמת גן, לשבור גושי שוקולד ולתת לעוברים ושבים לטעום. לאורך השנים הפופולריות של המותג גרמה לו לשלוט ללא עוררין בשוק הישראלי, וכל שנדרש כדי לתחזק את המותג הוא לרענן מדי פעם את האריזה, שכמובן נשאה תמיד את דמותה של הפרה.
החלפתי לוק
התמונה השתנתה רק בשנות התשעים, כשמותגים בינלאומיים התחילו לחדור לשוק הישראלי, ושוקולד פרה החליט להשיק שדרוגים שונים כדי להישאר רלוונטי. בשנת 1992 הושקו שוקולד חלב עם פצפוצים ושוקולד חלב עם שברי אגוזים, ובהמשך הצטרפו גם הבוטנים ופצפוצי האורז. ההחלטה האייקונית באמת התקבלה ב-1997, אז ייצור הטבלאות עבר מהמפעל הוותיק ברמת גן למפעל חדש יותר בנצרת, ומבנה הטבלה השתנה - במרכזה הוצבה קוביית שוקולד אחת גדולה, שווה בגודל לארבע קוביות רגילות. המבנה הזה הפך לאייקוני כל כך שהוא מזוהה עם שוקולד פרה עד היום, 26 שנים לאחר מכן.
ב-2002 קרה אירוע חשוב נוסף לפרה - נולד הסלוגן ״תמיד איתך - שוקולד פרה״, אחד החשובים והממכרים ביותר בעולם הפרסום הישראלי. יחד עם הסלוגן השתנתה גם האריזה - דמות הפרה עוצבה מחדש באופן אנושי וצעיר יותר, ומבטה פנה לראשונה אלינו. מסמל סטטי היא הפכה לדמות אקטיבית המעורבת בחיינו ויש לה מה לומר - היא פנתה ישירות אלינו משלטי החוצות והודיעה לנו על הגלאם-אפ שלה: ״החלפתי לוק״, ״עשיתי גוונים״, ״הלכתי לאירובי״, ״סידרתי גבות״.
אבל הפרה בפרסומות לא הייתה רק אייקון אופנה, אלא גם חילצה ילדים מצרות, התמודדה עם החורף, טיילה בהודו, חדרה לבסיס מודיעין סורי ואפילו רצה בבחירות לכנסת, במסגרת קמפיין קידום מכירות שניסה לשכנע את הציבור להעדיף את הפרה על מועמדים אמיתיים לכנסת. התדמית הישראלית של המותג חוזקה עם פרסומות בהן צוותי צילום נשלחו למוקדי טיול פופולריים של ישראליים כדי להביא להם באמצעות טבלת השוקולד קצת טעם של בית, או בהן ישראלים רגילים כיכבו בפרסומות - מפני ש״אם המוצר מצוין, כל אחד יכול לפרסם אותו״. הפרסומות האלו לא רק הפכו למוכרות וזכורות בקרב הציבור (זוכרים את שלט ״הייתי צריכה לנסוע מגהה״ שהוצב בכניסה לנתיבי איילון ב-2004?), אלא גם זכו במגוון פרסים בתחום הפרסום.
הפרה חוגגת 90
כיום שוקולד פרה הוא לא רק טבלת השוקולד הקלאסית, אלא גם מגוון של חדשנויות שונות: שוקולד למריחה, שוקולד מריר (הסדרה הנמכרת ביותר בתחום טבלאות השוקולד), ביסקוויטים, מעדני חלב, גלידות ועוד. משוקולד החלב והמריר הקלאסיים התפתחו טעמים נוספים: פרה עם מילויים, עם קרם נוגט ועם שברי עוגיות, עם עדשים, עם סוכריות קופצות ועוד. בכל שנה עלית פותחת את עונת השוקולד בחודשים אוקטובר-נובמבר עם השקה של סדרת קינוחים של שוקולד פרה בטעמים חדשים. ב-2017, יחד עם רענון האריזה, שוקולד פרה עבר גם שיפור של המתכון במסגרתו הופחתה כמות הסוכר. שנה לאחר מכן נולד שוקולד חדש שהפך ללהיט ענק: שוקולד פרה בלונדי, שהוא לא שוקולד חלב ולא שוקולד לבן - אלא בלונדי, שוקולד לבן-צהבהב, שהוא למעשה שוקולד לבן שהסוכר בו התקרמל.
השנה הפרה חוגגת 90, והיא פופולרית כתמיד: במפעל השוקולד של עלית מייצרים 4 טון שוקולד פרה בשעה (40,000 טבלאות!), ומדי שנה נמכרות בישראל כ-20 מיליון טבלאות שוקולד פרה. מסקרן לדעת מה החידושים הבאים שהפרה תביא לחיינו - ומצד שני, תמיד טעים ומנחם לדעת ששוקולד פרה הקלאסי והאהוב ימשיך ללוות אותנו ולהכניס קצת מתוק לחיינו.