אם פעם המונח ״בלאק פריידיי״ היה משהו ששמענו עליו בהקשר של חנויות הכלבו האמריקאיות שמוצפות לקוחות שמתנפלים על הסחורה, היום חגי הקניות הבינלאומיים של חודש נובמבר הם כבר חלק מתרבות ומשגרת הצריכה שלנו. בלאק פריידיי, סייבר מאנדיי, יום הרווקים הסיני ו-שופינג IL מוצפים בהנחות ובהזדמנויות לרכוש פריטים שאנחנו כבר יודעים שאנחנו צריכים ו/או רוצים, ורק מחכים להנחה שתגיע.
המגפה העולמית השפיעה השנה על חודש נובמבר, אבל פחות ממה שהייתם מצפים. למרות שמדובר במשבר כלכלי עולמי, חגי הקניות התנהלו כרגיל והלקוחות קנו המון, כרגיל, עם דגש על עליית הצריכה באונליין, שהתגברה מאז תחילת המגפה בעקבות סגירת חנויות, סגרים כלליים על האוכלוסייה והגבלות נוספות שקשורות לשמירה על בריאות הציבור.
בקבוצת שופרסל הכינו את הקרקע לקנייה מוגברת באונליין עוד לפני המגפה, עם הבנה שזה הכיוון שהעולם הולך אליו ורצון לתת מענה ברמה המקומית ל-one stop shop - אתר שמרכז לא רק מוצרי מזון, אלא אינספור קטגוריות נוספות, החל מביוטי ועד אלקטרוניקה. שופרסל אונליין כבר מיצבה את עצמה כפלטפורמה המובילה לרכישת מזון, וחודש נובמבר הגדול הייתה הזדמנות מצוינת מבחינת הרשת לבחון אם ההשקעה שלהם בקטגוריות הנון-פוד השתלמה. והתוצאה? חיובית ללא ספק.
להיות אתר הקניות של ישראל
״לפני שלוש שנים שופרסל שמה לעצמה מטרה להיות אתר הקניות של ישראל - מאבטיח עד מדיח״, אומר גיא אבן, מנהל אגף שיווק, מועדון ודיגיטל מקבוצת שופרסל. ״חיפשנו פלטפורמה שיווקית להעברת המסר בצורה הכי יעילה וממוקדת וזיהינו שהישראלים לאט לאט מצטרפים לטירוף העולמי ולחגיגת הקניות באתרים הבינלאומיים. הבנו שיש לנו הזדמנות ליצור חג ישראל חדש - נובמבר אונליין, בו יש חגיגת קניות במשך כל החודש במחירים אטרקטיביים ובמיוחד בימי המכירות הבינלאומיים. התוצאות היו פנומנליות - קפיצות של מאות אחוזים במוצרי נון-פוד בשופרסל אונליין ומיצוב שופרסל אונליין כאמאזון הישראלית. הנסיקה של שופרסל אונליין התחילה כבר לפני כן כשהפכנו לפלטפורמה המובילה בישראל למכירת מזון אונליין בתקופה הקורונה, והמגמה הזאת רק התגברה בנובמבר. את מרבית המשאבים שלנו אנחנו מפנים להערכות לעמוד בביקוש הגבוה ולהעניק שירות מיטבי ללקוחות בזמן משבר״. בנוסף, שופרסל אונליין יצרו השנה שפה שיווקית ייחודית עם אילן פלד בתור השליחה של שופרסל אונליין, והפרסומות יצרו מעורבות צרכנים אדירה והפכו לקאלט, יחד עם מיליוני צפיות ביוטיוב ומעורבות שיא ברשתות החברתיות.
אבן, כמו גם הקולגה שלו דניאל קורן, מנהל חטיבת האיקומרס בקבוצת שופרסל, אומרים שהצרכנים הישראלים מחכים לחודש נובמבר כדי לבצע רכישות גדולות של מוצרי חשמל או סלולר, אבל חלקם אף מנצלים את ההנחות העמוקות לצריכה בכמות גדולה של מוצרים מקטגוריות פארם, תינוקות וניקיון - בחלק מהמקרים לצורך אגירה להמשך.
״המכירות בשופרסל צמחו בצורה משמעותית במהלך הקורונה, בכלל הרשת אבל בצורה משמעותית יותר באונליין. הגענו לשיא של 20 אחוז מהמכר ברבעון ה-3 ובנובמבר אפילו למספרים גבוהים יותר. אלו מספרים חסרי תקדים ברמה העולמית ״, אומר קורן. ״אנחנו צפויים לסיים את השנה עם גידול של כ-50 אחוז במכירות האונליין, ממש קפיצה של כמה שנים קדימה. האונליין בפני עצמו שווה ערך לרשת הקמעונאית ה-3 הכי גדולה בישראל. במקביל ראינו גידול משמעותי ביותר בכמות הלקוחות אשר הביאה גם לחשיפה לאוכלוסיות חדשות, לדוג' נתח הלקוחות בגיל הזהב (65 ומעלה) יותר מהכפיל את עצמו, כאשר האוכלוסייה הזו שנמצאת בסיכון גילתה את היתרונות של שופרסל אונליין. מה שמעניין הוא שהמגמה נשמרה גם אחרי הסגר ה-1, ברגע שלקוחות מגלים את האונליין קשה להם לחזור אחורה״.
האם יש קטגוריה ספציפית שניתן לראות בה עלייה ניכרת במכירות בשנת 2020 בכלל ובנובמבר בפרט?
״מכירות הנון-פוד היו חזקות לכל אורך שנת 2020, כאשר השינוי בהרגלי הצריכה של הלקוחות שלנו, החל ממניעת טיסות לחו"ל ורכישות בדיוטי פרי, דרך הצורך להישאר בבית לצורכי עבודה ופנאי, הביא לגידול משמעותי בקטגוריות רבות - החל מסלולר (כפיצוי על רכישות בחו"ל), דרך מוצרי outdoor (אשר החליפו חופשות בבתי מלון) ועד קונסולות ומכשירי ספורט ביתיים (למענה לשהייה ממושכת בבית). בתחום הפארם והביוטי, הצלחנו להביא לגידול משמעותי בנובמבר, בין היתר על חשבון רכישות בחו"ל ובדיוטי פרי. אחד התחומים אשר צמח בקצב המשמעותי ביותר הוא הבישום, כאשר היום בשופרסל אונליין ניתן להזמין בישום במחירים הזולים ביותר, ולקבל את המוצר באותו היום או למחרת״.
איך חודש הקניות משפיע על המכירות של אוקטובר ודצמבר?
״באופן כללי צמצמנו נוכחות באוקטובר, בין היתר בשביל להיערך יותר טוב לנובמבר, וגם כי השפעות הסגר השני היו משמעותיות מספיק. באופן מסורתי חלק גדול מההשפעה של נובמבר ממשיכה לחודש דצמבר, ממש מדובר בקפיצת מדרגה, כאשר קונים רבים נחשפים לחווית הרכישה באונליין ומוסרים חסמים נוספים אשר מאפשרים לנו להמשיך לצמוח. אנחנו גם פועלים בצורה חכמה עם הלקוחות שלנו, ויודעים לפנות במהלך חודש דצמבר ללקוחות מזדמנים או חדשים שרכשו במהלך חודש נובמבר על מנת להביא לרכישות שלהם בחודשים הבאים״.
קורן מספק גם מידע מעניין לגבי מה שמתרחש בעולם כולו במהלך ימי הקניות של חודש נובמבר והשפעת התקופה הייחודית הזאת עליהם. ״למרות הקורונה והמשבר הכלכלי בעולם, חגי הקניות היו חזקים ומשמעותיים השנה״, הוא אומר. ״התקופה אשר מתחילה בחג ההודיה (thanksgiving), נמשכת דרך הבלאק פריידי ועד הסייבר מנדיי, הביאה למכירות של כמעט 35 מיליארד דולר בארצות הברית. בכל ימי המכירות ניכר היה קצב גידול משמעותי מול שנה שעברה בכ-20 אחוז. יום השיא הגיע דווקא בסייבר מנדיי עם כמעט 11 מיליארד דולר ביום. לא מפתיע שכן מדובר ביום האחרון, ושחקני האיקומרס מכוונים את המבצעים על מנת למקסם את תופעת ה-FOMO והרצון של הצרכנים לא לפספס מבצעים. באופן דומה, כמות הרכישות במהלך היום עצמו מגיע לשיא בשעות שלפני חצות, שעות שאליהן מכוונים מאמצים שיווקיים רבים. אנחנו רואים גם גידול משמעותי ב-Social Commerce, רכישה דרך פלטפורמות של רשתות חברתיות, אשר גדלו בצורה משמעותית בנובמבר האחרון. ברמת קטגוריות, הגידול המשמעותי ביותר היה בצעצועים ומוצרי טיפוח, שתי קטגוריות אשר שילשו את היקפן ביחס לתקופה שלפני נובמבר״.
כשגוגל ישראל פרסמו את החיפושים המובילים ברשת לשנת 2020, ״שופרסל אונליין״ הגיעה למקום השישי - הישג מכובד ביותר בעיקר כשלוקחים בחשבון שהחיפושים במקומות הראשונים כוללים ״קורונה״, ״משרד הבריאות״ וביטויים שאינם קשורים לצרכנות אלא לחיפוש מידע על המשבר הנוכחי. ברשימת החיפושים הכלכליים - שופרסל אונליין נמצאת במקום הראשון. ״אין ספק שזו תוצאה מדהימה שנובעת משנים של עבודה אסטרטגית וחזון של כל הנהלת שופרסל להפוך את שופרסל אונליין לאתר הקניות של ישראל״, מסכם גיא אבן.