מי שמחפש הוכחה לכוחה העולה של תעשיית הלקים בעולם, מוזמן לפנות לליאונרד לאודר, בנה של אסתי לאודר ויו"ר קונצרן הקוסמטיקה. האיש שטבע בתחילת שנות האלפיים את המונח "מדד הליפסטיק", המתייחס להרגלי הצריכה של נשים בעתות מיתון, נאלץ בשנה שעברה לאכול את הכובע ולהודות: הלק הוא הליפסטיק החדש.
בשלהי 2011 עלו מכירות הלקים ב-54 אחוזים, לעומת עלייה של 14 אחוזים "בלבד" במכירות השפתונים. "הלק הפך ליורש של הליפסטיק במיתון הנוכחי", אמר לאודר למגזין "טיים". "הבנתי את המשמעות הזו בעקבות הנכדות שלי. פתאום החלו לצוץ כל הלקים בצבעים המטורפים האלה".
במקור מתייחסים מדדי הליפסטיק, התחתונים ודומיהם לנטייה של נשים לקנות יותר מוצרי קוסמטיקה קטנים וזולים כנחמה פורתא בעת משבר כלכלי, ולהשקיע פחות בבגדים ובמוצרים יקרים יותר. אבל אם עד לא מזמן היו הלקים אביזר זניח יחסית למוצרי קוסמטיקה אחרים, הרי שבשנים האחרונות הם הפכו לאקססורי לכל דבר עבור חובבות אופנה וסלבריטאיות על השטיח האדום. תעשיית הלקים הבינלאומית, והישראלית בהתאמה, הפכה לחלק בלתי נפרד מתעשיית האופנה – והמכירות מרקיעות שחקים.
"כל המודעות לתחום הטיפוח השתנתה. בכלל, המודעות לאופנה מאוד גדלה בשנים האחרונות", אומרת סימון שוויקי, מנהלת תחום "נייל ארט" ברשת "נייל סטודיו" הישראלית, היבואנית הרשמית של מותג הלקים הגדול בעולם, OPI. בארץ, בקבוקון לק רגיל של OPI מתומחר ב-65 שקל במכונים המקצועיים – מחיר יקר לכל הדעות, אבל גם לא ממש מרתיע את הצרכנית הישראלית, מסתבר.
"משנה לשנה המודעות למותגים גדלה מאוד ויש גידול משמעותי מאוד במכירות הלקים של OPI בארץ, כיוון שאנשים הבינו שזה לא סתם לק יקר", אומרת שוויקי. "בגלל שאנחנו מלמדים לעבוד עם המותגים האיכותיים, המניקוריסטיות המקצועיות שיוצאות מבתי הספר פשוט מחנכות את הלקוחות. לכן הדרישה בכל שנה עולה ועולה, ולמרות שזה מוצר יחסית יקר, המכירות מאוד גבוהות". ועדיין, תגידו, על מה כל המהומה בעצם?
אל תגידו צבע "ניוד", תגידו "cuddle by the fire"
נתון מדהים מספר 1: על פי נתונים שפורסמו לאחרונה, OPI מוכרת 90 מיליון בקבוקי לק בשנה ברחבי העולם. מטורף, בעיקר מול ההבנה שמדובר בנתח משוק גדול הרבה יותר. מי שולט בו? תלוי את מי שואלים. על פי נציגיה של OPI בארץ, היא מובילה חד משמעית את המכירות בכל העולם בין כל מותגי הלקים היוקרתיים. הטוען הנוסף לכתר הוא essie, מותג יוקרתי לא פחות שנרכש לפני שנתיים על ידי "לוריאל" העולמית ונכון להיום הוא "הנמכר ביותר בארה"ב, קנדה, צרפת וגרמניה", על פי רעות מאי, מנהלת השיווק של המותג בארץ. אין ספק שמדובר בשוק שמגלגל מיליארדים בשנה, וגורם לעשרות מותגים לטעון שלהם יש יותר גדול. או במילים אחרות – מ-ל-ח-מ-ה.
בלי קשר לנתח השוק של OPI, אין ספק שהסיפור של תעשיית הלקים הבינלאומית, כפי שהיא נראית היום, הוא תוצאה של שינוי המשחק שהכתיבה לפני שלושה עשורים כמעט. בזמן שחברות הקוסמטיקה הוותיקות ייצרו לק כמוצר נוסף בקולקציות שלהם, OPI מיתגה את עצמה כחברה מקצועית ואיכותית שכולה מוצרי ציפורניים, אך גם כיצרנית טרנדית וכיפית. נשים לא הבינו את הרכב הפורמולה שלה, אבל חיבבו את השמות שהעניקה לגוונים השונים, שעד אז קוטלגו במספרים בלבד. צוות של שישה אנשי קריאייטיב אמון על המצאת השמות הללו: לגוון הניוד העדין של OPI, למשל, קוראים Cuddle By The Fire, ואילו לגוון הכחול-ים קראו שם Can't You Sea. במקום בקבוקונים גנריים ופשוטים, הלקים של OPI נמכרו בבקבוקים בצורה ייחודית שעוגנה בפטנט, כדי שכל אישה תוכל לזהות אותה מיד על המדף.
גם לארצנו הקטנטונת כבר הגיעו קרבות הלקים, ולא בכדי: שוק הלקים המקומי מוערך בכ-5.5 מיליון בקבוקי לק בשנה, עם גידול של 10 אחוז מדי שנה. מי שחולשת על השוק הזה היא דווקא חברה ישראלית, "שיק", ש"מהווה למעלה מ- 50 אחוז נתח שוק הלקים בישראל", טוען נחום סגל, בעליה של החברה והמנכ"ל.
"שיק", שמוצריה נמכרים בטווח מחירים של 11-19 שקל בפרפורמריות, אמנם לא ממש מתחרה ב-OPI המקצועית – יותר במותגי הלקים של חברות קוסמטיקה כמו "רבלון" או "לוריאל" הבינלאומיות ו"ג'ייד" המקומית – אבל היא נאלצת בימים אלה להתמודד עם כניסתה של essie לשוק הקמעונאי בארץ. היתרון הגדול שלה במקרה הזה הוא המחיר. הלקים של essie נמכרים ב-50 שקל ליחידה גם ב"סופרפארם", ולכן בניגוד לשוויקי, סגל לא צופה תנודות בהרגלי הצריכה של הישראליות: "בדומה לשפתון, לק הוא לא מוצר שמפתח נאמנות משתמשת, ולכן יש להניח שלמרות הכניסה של המותג האמריקני, הענף ימשיך לפעול כתמול שלשום".
לק "אליס בארץ הפלאות" כבר ניסיתן?
עוד מימי מצרים העתיקה נהגו נשים לצבוע ולקשט את ציפורניהן, אבל רק במאה העשרים הפכו הלקים לסממן תרבותי. הגותים והביטניקים אימצו את הלקים הכהים בשנות השבעים, כוכבי הרוק השתמשו בהם כעוד ביטוי למרד וכוכבות הקולנוע הנועזות הלכו על האדום הפתייני. היום, תעשיית הלקים מושפעת מאותם גורמים מכתיבי אופנה ברחבי העולם: בתי האופנה היוקרתיים, טרנדים עולמיים וכמובן, כוכבי הוליווד.
נתון מדהים מספר 2: חברות הלקים המובילות בעולם מוציאות מדי שנה ארבע קולקציות, אחת לכל עונה, ובכל אחת ישנם 6-12 גוונים. מלבד הקולקציות הללו יוצאות גם קולקציות טרנדים זמניות, בהשראת חגים כמו האלווין וכריסמס, ברוח מדינות שונות, בהשפעת ענפי ספורט - או במקרה של OPI ו-Orly, למשל, קולקציות הנשענות על סרטים כמו "חבובות" ו"אליס בארץ הפלאות". במקרה של essie, השוק הקמעונאי זוכה ל-90 גוונים שונים, בנוסף לקולקציות המתחלפות. כלומר, בכל שנה יוצאים לחנויות מאות גווני לקים חדשים, שנבדלים זה מזה לא רק בצבע אלא גם בטקסטורות.
מי שמחליט אילו גוונים וחידושים ייכנסו לקולקציות הם אנשי הפיתוח בכל חברה, שמקבלים את ההשראה ממסלולי התצוגות ומטרנדים בעולם האופנה. טרנד הקולור בלוק שהשתלט לפני שנתיים על חנויות הבגדים הגיע גם לקולקציות הלקים, וכמוהו גם טרנד הניאון החדש. "'קולור קלאב השיקו קולקציה של לקים דמויי פלסטיק כבר בקיץ שעבר", אומרת שוויקי. "זה משהו שהתעקשנו להביא אותו לארץ ולהחדיר אותו למרות שזה היה נראה מוזר בהתחלה – והיום כולן הולכות עם זה. כשאנחנו מזהים שזו מגמה עולמית, אנחנו מביאים את זה לכאן".
אבל לא כל מגמה עולמית צולחת את הסלקציה בדרכה לשוק המקומי: "לפני כמה שנים היה טרנד מטורף של צבעי חאקי, ירוק זית, ירוק אפור, ולא הבאנו אותה לארץ מהסיבה הפשוטה שבישראל החאקי מאוד מזוהה עם הצבא. זה פשוט לא היה הולך, למרות שבארה"ב זה היה טרנד מטורף", היא מסבירה.
השינוי המהותי, אומרים בחברות הלקים, הוא המודעות ההולכת וגוברת של הלקוחות לטרנדים. "הלקוחה הסופית שיושבת בבית ומשעמם לה, נכנסת ברגע ליוטיוב, נכנסת ל-MTV ורואה את הטרנדים, את כל מה שקורה בעולם", אומרת שוויקי. "אנשים פתאום באים בדרישות שהם רוצים פרנץ' שחור מאט, והם יודעים מה הם רוצים. אם פעם אנחנו היינו מכתיבים, ומה שאנחנו היינו אומרים זה היה קדוש, היום זה הפוך – השוק מכתיב את הדרישות".
"האינטרנט הוא זה שדוחף את כל העסק הזה", מסבירה יוליה שנרר, 26, בעלת הבלוג "שולפות ציפורניים" – אחד מבלוגי הלקים הבודדים בעברית. "מהרגע שהאינטרנט הומצא והפך להיות נגיש לכולם, האופנה הפכה הרבה יותר קרובה אלינו. אם פעם בתצוגות אופנה היו נמצאים רק מתי מעט, ודיברו על זה בעיתונים ויכולת לשמוע על זה רק ממקור שלישי או רביעי, היום יש את הבלוגריות שרואות הכל ומפרסמות הכל. גם חברות האופנה עצמן פתחו בלוגים ואתרים רשמיים, הם מצלמים מאחורי תצוגות האופנה. הכל הפסיק להיות מגדל שן, ועכשיו כשאנחנו מתעסקים בכל פרט ופרט מחיי הדוגמנית או מחיי המעצב, אנחנו גם מתעסקים בציפורניים, כי זו עוד דרך לבטא את עצמך, כמו כל דבר באופנה".
יוליה, המכונה בבלוג "החברה הדמיונית", הקימה אותו לפני פחות משנה עם חברתה הוותיקה מיטל רוזנבוים, המכונה "מם". היא מעידה על עצמה שהיא בעלת אוסף של כ-300 לקים ומחליפה מניקור פעמיים-שלוש בשבוע, לעיתים על בסיס יומיומי. "נמאס לנו לשגע את החברים שלנו", היא מסבירה על הסיבה להשקת המיזם האינטרנטי. "היינו מתחילות לדבר על לקים וכולם היו בורחים. החלטנו לאמלל את האנשים שרוצים להיות אומללים". ויש לא מעט כאלה: בעולם, תופעת בלוגי הלקים כבר שכיחה מאוד, אבל כמו במקרה של בלוגריות האופנה, גם הפעם אנחנו בפיגור אחרי כולם.
"ברגע שהתחלנו להתעניין בזה, התחלנו לקרוא מה שקורה בחו"ל, והמצב שם כל כך שונה ממה שקורה בארץ. התעשייה שם כל כך הרבה יותר מפותחת ואנשים הרבה יותר מודעים לנושא הזה. אני ומם קוראות כל שבוע בערך עדכון מאחת הבלוגריות מחו"ל שהשתתפה באיזו אסיפה של בלוגריות לקים שהתקיימה בעיר שלה, ממש כמו בלוגריות אופנה שמוזמנות להשקות".
מציפורני הסטילטו של ליידי גאגא עד הקראקל של קייטי פרי
שנרר מסבירה שחל שינוי סביבתי בכל הקשור ליחס ללקים, שנובע, איך לא, מהאופנה שמכתיבות כוכבות הוליווד. "בפעם הראשונה שמרחתי לק ירוק אנשים הסתכלו עליי בזעזוע: 'מה? מה זה?'. עכשיו מסתכלים על זה אחרת לחלוטין. הם שואלים את עצמם אם זה צבע יפה ואיך זה משתלב עם העור, והפסיקו להתייחס לזה כ'איכס, זה ירוק, זה לא אמור להיות על האצבעות שלך'. כשריהאנה עושה מניקור עם סמיילי, זה מניקור שעומד בפני עצמו – היא לא עושה את זה כדי להתאים אותו ללבוש שלה. כשיש לך תופעות כאלה, וכשאת רואה שמניקוריסטיות מתחילות לעשות דברים שונים, את מבינה שיש ביקוש לזה".
בעוד שאת האופנה של השטיח האדום קשה לאמץ בחיים הפרטיים, את המניקור של הכוכבות אפשר ועוד איך, גם כשהוא מטורף ואקסטרווגנטי. קחו למשל את טרנד הציפורניים המחודדות, שזכה לכינוי "ציפורני סטילטו", שנראה על ציפורניה של ליידי גאגא והגיע עד אלינו. טרנד "הציפורן המורדת", במסגרתו נצבעת ציפורן אחת בגוון המנוגד לשאר הציפורניים, הוא טרנד שהולידה ג'סיקה אלבה כשהגיעה לצילומי השער של "קוסמופוליטן" עם 8 ציפורניים בצבע אפור ושתיים אדומות, וגם ריהאנה אימצה אותו בשמחה. טרנד ה"קראקל", אותו לק שנסדק וחושף את שכבת הבסיס שמתחתיו, החל בשיתוף פעולה של OPI עם קייטי פרי, ואילו ביונסה דבקה בלק כחול מאז לידת בתה בלו אייווי.
נתון מדהים מספר 3: בעקבות השער שעשתה ויקטוריה בקהאם ב-2010 ל"ווג גרמניה", בו היא צולמה כשציפורנייה משוחות לק בגוון סגול-שחור, נמכרו 450 בקבוקים מאותו צבע תוך שעה אחת. זואי דשנל משכה תשומת לב רבה על השטיח האדום בטקס גלובוס הזהב האחרון לא בזכות השמלה שלה, אלא דווקא בזכות מניקור הטוקסידו על ציפורניה.
ההשפעה המטורפת הזו של סלבס על טרנדים בתחום הובילה לשיתופי פעולה מפתיעים בין חברות הלקים לבין מפורסמות. קולקציות של בריטני ספירס, ריהאנה והילארי דאף הן עוד דבר שאפשר לקבל, אבל מה לג'סטין ביבר וללקים? מסתבר שלא מעט, כיוון שהזמר הפופולארי נתן את שמו לקולקציית לקים נוצצים של OPI לפני כשנתיים.
כשהשוק ענק והתחרות קשה, כולם חייבים להמציא את הגלגל. החידושים האחרונים בתחום כוללים לקים ריחניים, לקים מגנטיים, מדבקות מים, לקים המשנים את צבעם במגע עם טופ שקוף – וגם ג'לים, אותם לקים קבועים שנשארים על הציפורניים במשך שבועיים בלי להתקלף. "שוק הלקים הפך לשוק שמושקעת בו המון טכנולוגיה", אומרת מאי. "זה מתבטא ברקיחת הפורמולות שייצרו גוונים מיוחדים ולקים עם אפקט בוהק, ובהנדוס המברשת שתסייע במריחת הלק באחידות".
"אם פעם 'שיק' היו מאוד מנומנמים, עכשיו הקצב שבו דברים שמצליחים בחו"ל מגיעים לארץ הוא יותר מהיר", אומרת שנרר, ומסבירה שהשינוי אצל המתחרים הישראלים נגרם בגלל הכניסה של essie לשוק הקמעונאי והגעתה של "צ'יינה גלייז" הפופולארית לארץ. "אני אומרת לך שעד סוף הקיץ גם הם יוציאו לקים מגנטיים ומדבקות לציפורניים".
המודעות, מסתבר, לא מתחילה ונגמרת בטרנדים. בשנים האחרונות חל מהפך אצל הצרכניות, שהחלו לקרוא את התווית בגב הבקבוקון ולדרוש לקים לא רעילים, בניגוד לעבר. "בהחלט יש מודעות, ואנשים שואלים האם הלק מכיל חומרים מסוכנים", אומרת שוויקי. "'קולור קלאב', למשל, ממש מדגישים בכל הפרסומים שלהם שהלקים שלהם נטולי פורמלדהיד, החומר הרעיל שפורסם כמרכיב בלקים".
"זה נושא נורא חשוב, שהחברות התחילו להבין אותו רק עכשיו", אומרת שנרר. "יש חומרים בלקים שאנחנו מורחים על העור, שיכולים להוביל לעיוורון ולשלל תופעות, אפילו למוות. אנחנו למעשה הורגות את עצמנו בשם היופי. יש חברה בחו"ל בשם 'זויה', שהמרכיבים שלה מתאימים לטבעוניים. תראי את 'שיק', ששינו לפני שנה וחצי את הפורמולה שלהם לפורמולה חדשה בלי שלושת הרעלים המוכרים. זה מהפך שעולה לחברות המון כסף, כי הן היו צריכות להחליף את הכל – את הפורמולה, את הבקבוקים. אבל אין מה לעשות, לעשות את זה כי המודעות עלתה".
"ילדות בנות 12 מגיעות ללמוד בניית ציפורניים"
אגב, לא רק הסלבריטאיות מכתיבות את אופנת הלקים המשתנה. גם הבעלים והילדים שלהם, מסתבר. בשנים האחרונות ניתן לראות יותר ויותר גברים מפורסמים שמגיעים לאירועים ומצטלמים לשערי מגזינים כשלקים צבעוניים מעטרים את ציפורניהם. לא ברור אם מדובר בעוד סממן של מטרוסקסואליות או רצון להצטייר כמורדים, אבל בין השמות הגדולים אפשר למצוא את דיוויד בקהאם, ג'וני דפ, אל פצ'ינו וסיל.
אבל אלה לא מצליחים לעורר עניין ציבורי כמו ילדי הסלבס חובבי המניקור, ביניהם סורי קרוז – בתם של טום קרוז וקייטי הולמס – וקינגסטון רוסדייל, בנה של גוון סטפני. שניהם צולמו עם לק בציפורניים כשהיו בני ארבע-חמש בלבד, ולצד הרתיעה שהנושא הזה מעורר, יש לא מעט הורים שמבקשים לאמץ אותו. חברת האיפור "Markwins", למשל, השיקה קולקציית לקים ססגונית לילדות בגילה של סורי, שנמכרת גם בארץ. אם האינטרנט הוא אכן המקור מספר אחת לעדכוני טרנדים, לא מפתיע שילדות קטנות, שאוחזות בחשבון פייסבוק מגיל צעיר מאוד, לא רוצות להישאר מאחור.
שוויקי מודה שהיא עצמה מרשה לילדיה למרוח לק רק בסופי שבוע ואף פעם לא לבית הספר, אבל בעבודתה נתקלת לא פעם בהורים מתירניים בהרבה. "אני ראיתי ילדות בנות 12 שבאות ללמוד בניית ציפורניים", היא מספרת. "זה משהו שהתחיל בשלוש השנים האחרונות, בנות צעירות שנרשמות לקורסים. עכשיו בחופש הגדול, יש אימהות שפונות אליי ורוצות לרשום את הילדות לקייטנת בניית ציפורניים בקיץ. בשבילן זה כמו חוג. אנחנו אמנם לא מקבלים תלמידות מתחת לגיל 18, אבל בשנים שלא היינו כפופים למשרד העבודה עשינו את זה בכיף".
עם צמיחתו המהירה של השוק הזה בארץ ובעולם, לא נראה שצפויה דעיכה בקרוב או שביתת נשק בין החברות השונות, אם תרצו. בקרב חובבות לקים כמו יוליה מדובר בחדשות טובות – גם אם הן לא יכולות להרשות לעצמן לחדש את המלתחה על בסיס שבועי, את אוסף הלקים שלהן הן ימשיכו להגדיל. "בשורה התחתונה זה כיף. אם אני הולכת עם מניקור של סמיילי כל היום, תאמיני לי שיעצרו אותי ברחוב", אומרת שנרר בפשטות. "ואם אני מסתכלת על הציפורניים באמצע יום עבודה קשה, אני מחייכת. זה בדיוק כמו שהייתי לובשת משהו שהייתי מרגישה בו ממש ממש טוב".