לאחרונה גלשה יוצרת התוכן לובה שרגא (35) בטיקטוק כשלפתע נתקלה בסרטון לא שגרתי מטעם מותג האיפור של ליידי גאגא, Haus Labs, שבו מופיעה דוגמנית מבוגרת. זה גרם לה לתהות – למה בעצם אנחנו לא רואים יותר פרסומות כאלו ביום יום?: ״נעשה בסרטון שימוש בדוגמנית בוגרת יפהפה בצורה אגבית, לא כדי לקדם ליין של לנשים מבוגרות", היא אומרת בשיחה עם mako.
"זה קפץ לי לעיניים כי זה יוצא דופן, כי היום זה לא מקובל להציג אישה בוגרת בלי שיחשבו שזה קמפיין למבוגרות״, היא מוסיפה, ״אני חושבת שאנחנו לא התרגלנו כחברה לעובדה שנשים בגילי 50 פלוס יכולות להיראות ממש טוב. מפרסמים לא הפנימו שיש כאן דור של נשים שרוצות להיות כלולות ולדעת שהן בפנים, הן רוצות לדעת שלוקחים אותן בחשבון״.
@hauslabs Clean, color packed artistry for all Model Roxanne wears our cruelty-free and vegan Le Monster Lip Crayon in ‘Crimson Matte’ Grab this cool blue red shade on #HausLabs #vday #vdaymakeup #redlips #matureskin ♬ these videos are adorable - starling
ליידי גאגא היא לא היחידה. גם במותג התכשיטים הישראלי "רובי סטאר" נקטו לאחרונה במהלך ושילבו בקמפיין באינסטגרם מודעה בה מופיעה יד של אישה לא צעירה בתוך ג׳ינס. ״המודעה מוצגת כמו שהיא, זה לא קמפיין תכשיטים לגיל השלישי בהכרח, לא פנייה מסוימת לגיל ספציפי״, מסבירה שרגא, ״במקרה נתקלתי בקבוצת תוכן מקצועית באשת מקצוע שאמרה שהיא אהבה את הקמפיין אבל הציעה לו קופי שונה - שיפנו לסבתות. חשבתי שזה נורא מעניין שהיא לקחה את זה, כאשת מקצוע, לשם, אף שלא נאמר בשום מקום ולא הייתה רמיזה שזה מיועד לגיל השלישי. כנראה שלא משנה מה יקרה, תמיד הסאבטקסט יישאר סבתא״.
"כבר הרבה זמן שאני רוצה לצלם נשים בוגרות", אומרת שירלי אציק, מעצבת והבעלים של רובי סטאר, ״המצולמות הן חברות שלי, אם ובת. צילמנו אותן בבית, הכי בנונשלאנט ללא איפור ושיער. כפי שהן, טבעיות, יפות ואמיתיות. התכשיטים שאני מעצבת נועדו לנשים בכל הגילים. יופי קיים בכל גיל והנרמול והייצוג חשוב. כמובן שיש את קסם הנעורים אבל בהתבגרות יש קסם של חוכמה וביטחון, סימני הזמן והחיים שהרווחנו ביושר. ומלבד זאת, נשים בוגרות עונדות את הזהב שלהן הכי מדהים״.
כמובן שהעלמת נשים מבוגרות מפורסמות זו לא תופעה חדשה. בשנת 2019 התפרסם בארה״ב נתון לפיו רק 7% מהנשים בפרסומות הן מעל גיל 60. ״אחת הסיבות לתת הייצוג של נשים מבוגרות היא שהן לא נמצאות בתפקידים של קבלת החלטות במשרדי פרסום", מסבירה ד״ר עלינא ברנשטיין, חוקרת ומרצה בביה״ס לקולנוע וטלוויזיה באוניברסיטת תל אביב. "זה משהו שמשתנה בארצות הברית ואולי לאט לאט גם אצלנו, אם כי חשוב להבין שהמחקר האקדמי לאורך השנים לא תומך ברעיון שאם יהיו בעמדת קבלת החלטות א.נשים מקבוצה מסוימת הן יקבלו ייצוג הוגן יותר בטלוויזיה בכלל ובפרסומות בפרט. כך למשל מאחורי כמה מהפרסומות הסקסיסטיות ביותר בישראל עמדו דווקא נשים״.
View this post on Instagram
View this post on Instagram
View this post on Instagram
״כשדנים בייצוג יש שני רבדים. הראשון הוא כמה ייצוג בכלל יש, והטענה היא שקבוצות מהאוכלוסייה שלא נמצאות על המסך - כאילו לא קיימות. הרובד הבא הוא אופן הייצוג כשכבר מיוצגת אותה קבוצה. אז ברור שאין נשים מבוגרות בפרסומות במספרים שדומים לכמות שלהן בחברה הישראלית, אולי כי ממשיכים להאמין ש׳העולם שייך לצעירים׳״, מרחיבה ד״ר ברנשטיין, ״אבל כשכבר יש נשים מבוגרות על המסך הן תהיינה לא פעם בתפקיד סבתא נחמדה, או כנשים שמתבגרות בחן. זאת אומרת, הן מבוגרות אבל ׳שמורות טוב׳. כל זה קצר רואי מבחינת המפרסמים לדעתי, כי אלה נשים שבלא מעט מקרים בדיוק בגיל שיש להן כסף, וכדאי למפרסמים לפנות אליהן״.
לדבריה, מחקרים מראים שאותן נשים היו מעוניינות לראות ייצוג שלהן בפרסומות: ״לפי מחקר אמריקאי המבוסס על ראיונות עומק, נשים בגילאי 53 עד 71 אמרו שהיו רוצות לראות מודלים שלהן כשהן בגילן. הן בעיקר היו רוצות להיות מיוצגות באופן אותנטי ולא לפי מידת האטרקטיביות והיופי״.