גולדסטאר השיקו היום קמפיין חדש ואיזה באסה, גם הוא מציג נשים בצורה נלעגת ומביכה. אין מה לעשות, אנחנו כנראה צריכות להכיר בעובדה שפרסום שמבוסס על הומור שוביניסטי – עובד. כי אם למרות מחאת גולשים, איום בחרם צרכנים והגשת תלונה רשמית ברשות השנייה על ידי ארגון נעמ"ת, החברה מתעקשת שלא לשחרר מהאסטרטגיה הדוחה הזאת - כנראה שהיא מרוויחה ממנה אחלה כסף.
בפרק הקודם של גולדסטאר הופיעו שלוש נשים שרבו ביניהן מי לא תשב בפינת השולחן, כדי שחס וחלילה לא תקולל ברווקות. לפני כן החברה הציגה בפרסומת זמרת ששרה שירים מתבייכנים נוסח "כואב לי הכוס" או אחרת שהופכת תיק עמוס חפצים מיותרים כדי למצוא את הטלפון שלה. הפעם, גולדסטאר מרימים את קמפיין "שחררי את אביתר" שקורא לכל הסוהרות לתת פס לבני הזוג החמודים שלהן כדי שיוכלו ללכת לשתות בירה עם החבר'ה.
את הקמפיין מלווה סרטון שמציג חבורה אמיתית המקוננת על החבר אביתר שפרש לגמלאות הזוגיות. המצלמה עוברת מהבר – בו יושבים שלושה גברים שמבכים את לכתו של הרביעי, אל הסלון – בו אותו אביתר האומלל יושב כשברקע מנורת פלמינגו ורודה, כוסות ורודות, כיסא ורוד ועוד פרטי עיצוב שמזכירים מרפאה להסרת אשכים. אביתר בקושי מדבר, זו היא שעושה את כל הטוקינג ומסבירה את הכללים: צריך לאכול בריא, אין מוציאין את הטלפון בשעת היחסין ולמפגשים עם חברים בבתי קפה בלבד הולכים יחד. זה המחיר שיש לשלם תמורת זוגיות עם כוסית בלונדינית.
הרבה יותר נוח להגיד "היא לא משחררת לי" מאשר "הליבידו שלי בדעיכה"
הקמפיין הזה מרגיז פי אלף מהקודמים. הם היו קלישאתיים, אבל גם מאוד פארודיים, וההומור היה שקוף כמו שהוא היה נמוך. גם מי שאינו בעל או בעלת תודעה פמיניסטית מפותחת מדי, יכול היה לזהות את המסר הבעייתי. הפעם לעומת זאת, ההומור קצת מעודן יותר - וכך יכול לחדור הרבה יותר עמוק. יותר מזה, המפרסמים לא סתם התיישבו על תובנה – הם ממש הוכיחו את אמיתותה, הרי הנה – אביתר אמיתי, החברים שלו אמיתיים ובת הזוג השטן שלו אמיתית.
העניין הוא כזה, גברים שחושבים שהזוגיות הכניסה אותם לכלא חייבים לפרוש לסדנת ויפאסנה של שבוע ולעשות חושבים. לא בגלל שהם בחרו בבת זוג נוראית לכאורה, אלא משום שהם תינוקות בכיינים שמסרבים לקחת אחריות על החיים שלהם. כן, זוגיות יכולה להיות כלא, לשני הצדדים, אבל אתם אלה שבוחרים להושיט את הידיים אל האזיקים, ולפעמים גם אלה שזורקים את המפתח.
לא יודעת אם שמתם לב, אבל כולנו, איך לומר - מתיישנים. ועם הזקנה יש ברכה מדהימה: יש פחות ופחות רצון לעשות דברים שפעם חשבנו אותנו למהנים. מרגע שהמוטיבציה הרווקית-מינית יורדת, יורד איתה גם החשק לצאת למועדון מעושן ולדפוק את הראש עד אובדן חושים. בן אדם שעבר להתגורר בשכונת הבוגרים נפשית יבין ויפנים זאת, ומי שאינו כזה יחפש תירוצים. נשים מאשימות את שתי המשמרות (העבודה והטיפול במשפחה) בכך שאין להן יותר זמן איכות עם חברות, גברים מאשימים את האישה. הרבה יותר נוח להגיד "היא לא משחררת לי" מאשר "הליבידו שלי בדעיכה וזה מאיים על תפיסת הגבריות שלי".
למרות כל הפות הזה שלך הצלחת לחדור למועדון גברי סגור
שש פסקאות כתבתי נגד גולדסטאר, ובכל זאת כשאני יוצאת לבירה זה בדיוק מה שאני שותה. זו התפתחות של השנה-שנתיים האחרונות. לפני כן הייתי ממזמינות היין: זה משקה שמשכר מהר יותר, טעים יותר ומשמין פחות. חברות שלי תמיד היו מזמינות בירה וויסקי, ותמיד קינאתי קצת ביכולת הגברית שלהן לצרוך אלכוהול. היה בזה משהו מגניב בעיניי, איך אנחנו מדברות על זוגיות, בגדים וריכולים - ובו בזמן הן היו שותות כמו המינגווי פינת בוקובסקי. הניגוד הזה גרם להן להיראות בעיניי אפילו יותר נשיות, אוחזות עם הידיים הקטנות שלהן כוסות של חצי ליטר או מורידות שלוק של ג'יימסון מבלי לעוות את הפנים. למזלי הרב, בזמן ההריון קרה קסם ופתאום נפתחה לי הצ'אקרה של הבירה. בבת אחת המשקה הפך טעים ונכנסתי לחבורה.
בגלל שאני מודעת למניירות, השאיפה שלי היא תמיד לעשות את הכל בצורה נונשלנטית. כלומר - אם כבר הזמנתי בירה, אז זו תהיה הבירה הכי לא פלצנית, הכי שכונה, הכי אחת מהחבר'ה. וכאן בדיוק גולדסטאר נכנסת לתמונה. אני לא מבינה גדולה בלתת ושמרים, ואני גם לא יכולה באמת להכריע האם לגולדסטאר יש יותר טעם של "בריחה משגרה דרך השגרה" מאשר להייניקן או טובורג, ולכן אין לי ברירה אלא להודות באמת הפשוטה: לגולדסטאר יש טעם נונשלנטי כי הקו הפרסומי של החברה הוא כבר שנים גברי ונונשלנטי. אני שונאת את "גבר, תשתחרר" ובאותה הנשימה רוצה להיות גבר שמשתחרר.
הסיבה שהמניפולציה הזאת עובדת עלי כל כך טוב, היא כי לצד הפרסומות של גולדסטאר, יש טיפוח ארוך שנים של שנאת נשים בקרב נשים. זה מגניב יותר להיות "בחורה של בחורים", כי זה מראה שלמרות כל הפות הזה שלך – הצלחת לחדור למועדון גברי סגור; זה מגניב יותר להיות אישה שמתארגנת מהר ליציאה – כי זה מעיד שאת לא שטחית כמו שאר הקעצ'קס; והכי מגניב זה לצחוק על נשים סוהרות שלא משחררות את הגברים שלהן - כי את הרי לא כמוהן. דונט יו וויש יור גירלפרנד ווז הוט לייק מי? גולדסטאר היא בירת הקסם, אם את, כמוני, שותה ממנה, את בטח כמוני – אישה זורמת, לא קוק-בלוקרית, שהכי מפרגנת לבן הזוג שלה.
וזה, אולי, המפתח לתחרות הנשית ההרסנית: הניסיון להוכיח לגברים שאת מיוחדת, לא כמו כל השאר. וכל מותג שמטפח את התפיסה הזאת או כל סרט שמציג את האישה הנחשקת כאישה עם תכונות גבריות ופיגורה נשית לוהטת - עושה לנו נזק. יודעות מה, אולי זה בכל זאת יהיה חכם להחרים אותם.