כל הגורמים כולם חברו למצב לא פשוט בשוק האופנה המקומי. חורף שמתעכב, משבר שכבר מורגש וענני ספקולציות שמאפילים על הבאות. לצרכן הממוצע זאת עשויה להיות הזדמנות פז: את המכירות המוקדמות אי אפשר להחמיץ – וגם אם יש לא מעט שמכחישים קשר ל"מצב", ומזכירים שכמעט מדי שנה מורגש לחץ קל עם התמהמהות הגשמים הראשונים, נראה שהפעם כולם הולכים על גדול – יותר מבצעים, יותר הנחה, ואפילו שיווק מעט יותר אגרסיבי.
בשבועיים הראשונים של חודש נובמבר, כפי שדווח השבוע ב"גלובס", נרשמה ירידה של 10 אחוז בפדיון רשתות האופנה על פי נתוני מערכת ריס - המשקפים נתוני אמת של כ-40 רשתות ותתי רשתות הפרוסות עם 1,200 חנויות בארץ. במקביל חלה ירידה של כ-12% בפדיוני החנויות בקניונים וירידה של כ-2% בפדיוני החנויות בפאוור סנטרים. גם בחודשיים שקדמו לנובמבר לא היו הנתונים מחמיאים יתר על המידה.
ומה עם הצרכנים? סקר מכון המחקר "גיאוקרטוגרפיה" שנערך עבור מרכזי הקניות של קבוצת "ביג מרכזי קניות" העלה את המספרים הבאים: ל-58% מהציבור בישראל חשוב היום יותר מתמיד, נוכח המשבר הכלכלי, לחכות לימי מכירות מיוחדים בקניונים ובמרכזי המכירות. נשים מסכימות יותר שיש צורך לחכות לימי מכירות מיוחדים (64% מהנשים לעומת 52% מהגברים) - והמבצע המועדף ביותר על הציבור בישראל, מתוך שלל קיים, הוא 50% הנחה (כ-43% ציינו מבצע זה). שני אחריו בדירוג, מבצע שניים במחיר אחד (שמשמעותו לפריט בודד דומה, אך הוא מחייב לקנות יותר).
הצרכנים נבונים יותר
הדעות לגבי עומק המשבר חלוקות, כאמור: "אם נסתכל היסטורית, תמיד בנובמבר כולם נלחצים", אומרת מעצבת האופנה דורין פרנקפורט. "אבל זה מקצוע שתמיד צריך להיות בו על קצות האצבעות. באופנה אי אפשר להיות מקובע. אתה גם לא יכול לומר לאנשים לרוץ לקנות בסייל כשהסחורה עוד לא מתאימה למזג האוויר".
"המשבר קיים יותר בתקשורת", אומרת טלי עציוני, סמנכ"לית השיווק של מרכזי "ביג". "האדם הסביר לא מרגיש אותו בכיס, אבל נבהל ומחפש ימי מכירות מרוכזים. בכלל, קיים סוג של בהלה: החורף לא הגיע, אנשים עדיין לא קונים, יש מלאים שצריך להיפטר מהם. למעשה זה קיים כל שנה בנובמבר, אבל השנה המצב מחדד את זה. אנשים בינתיים למדו להיות צרכנים נבונים יותר ולחכות. אנחנו כצרכנים עברנו שינוי גדול, בעבר הייתה הרבה פחות מודעות צרכנית בנושא. "ככל שנעמיק הלאה המחירים יוסיפו ויירדו", היא מעריכה, "אין עוד הרבה לאן, אבל זה לא הסוף".
המוכרים מדרבנים
הבדל אחד מהותי שאולי אינו מתנוסס בריש גלי מול עיניהם של הלקוחות הוא בהתנהגות המוכרים בשטח: נראה כי "יד נעלמה" דוחפת אותם יותר מתמיד לדרבן את הלקוחות לקנות ויהי מה. גיחה קצרצרה לכמה רשתות מוכרות היטב, "קסטרו" למשל, הולידה הסתערות שאינה זכורה לכותבת שורות אלה מצד מוכרנים המקפידים ליידע אותך בכל סוג של הנחה או מבצע המתקיימות ברגע נתון בחנות. מישהו, כנראה, הבהיר להם היטב את משמעותם של המספרים בימים טרופים אלה - ואולי אף לתגמל אותם בהתאם על נתוני המכירות.
מה שחשוב יותר לדעת הוא שלעתים, כך מתברר, נתונה בידי אותם המוכרים הסמכות להעניק הנחות נוספות על פריטים, כאלו שאינן מצוינות שחור על גבי לבן. לא, זה לא שוק, ולא - איש אינו מצפה למיקוח קולני על מחירים נקובים; אבל מוכרת ברשת ארצית ידועה שמציעה מיוזמתה 10% על מכנסיים שהתעניינת בהם לרגע ("על חשבון כרטיס העובד"), מוכיחה יותר מכל כי המצב אינו לגמרי רגיל.
גם בזירת המעצבים?
נראה שבזירת המעצבים מורגשת קצת פחות מהומה. "באמת שאין היסטריה", אומרת ענת אימבר, בעלים ומנכ"ל רשת "טלי אימבר": "זו תקופת סוף עונה והיא לא שונה מכל תקופה אחרת. תמיד אלו החודשים הקשים בשנה, במיוחד כשהחורף מתעכב. יש נטייה להשליך את העניין על המיתון, אבל תמיד זה ככה. כולם מדברים על המשבר, אבל אנחנו עדיין מאמינים שסוף העונה יהיה טוב". אימבר מדווחת על תנועת לקוחות מעט טיפה נמוכה מהרגיל, אבל "עד שהגשם לא יירד לא נדע את המצב לאשורו".
להערכתה, דווקא הרשתות ההמוניות ייפגעו יותר מן המעצבים. "הלקוחות שלנו הרבה פעמים קבועים", היא מסבירה, "אנשים אולי יקנו פחות אבל יעדיפו לעשות את זה באותם המקומות. מה גם שהרבה מהם במצב כלכלי מעל הממוצע, אנחנו בכל זאת נהנים מסוג שונה של לקוחות".
"העננים אמיתיים", אומרת דורין פרנקפורט בנוגע למשבר, "והם לא היו הפתעה. כמו כל מגזר תעשייתי, גם שוק האופנה צריך להתאים עצמו. אבל אצל המעצבים המצב מאוד שונה: פרופיל הלקוחות אחר. אנשים שקונים בגדי מעצבים, קונים בגלל עיצוב וערך מוסף, גם אם הם לא מופרכים מבחינת מחיר. דווקא בימים של מיתון זה סוג של הזדמנות - ליהנות מהעיצובים בהנחות הקיימות. בסך הכול אנחנו מותאמים למה שקורה במדינה, ומציגים מלתחה עם כושר הישרדות.
"הרשתות, לעומתנו, עובדות על טרנדים - ברגע שצריך לייצר ווליום ענקי כמו קסטרו, החשיבה שונה לגמרי. אני מעצם היותי מעצבת תמיד נכונה ל"דיזסטר" הבא, זו אחת הסיבות שצריך תמיד לדייק ולחדש. אני אישית גם מייצרת בארץ - לפחות אין הזמנה של מסות מחו"ל שנתקעים איתן... התנועה בחנויות על אש קטנה, הלקוחות מחוברים לעולם - וזה ממש בסדר".
הנחות, על כל פנים, ניתן למצוא גם על בגדי מעצבים: ב"רונן חן" מוצעים פריטים רבים בהנחה של 50% (ואחרים בפחות). ב-HDL של דפנה לוינסון 30% הנחה על פריט שני ו-50% הנחה בקניית מעיל שני; ב"הגרה" מכירת 1 פלוס 1 על פריטי החורף, ופריט שלישי ב-50% הנחה. שיטוט בשדרות המעצבים המרכזות מותגים שונים מגלה אצל כולם עשרות אחוזי הנחה על פריטי חורף שונים.
מבצעים בקניונים
גם מרכזי הקניות והקניונים נעמדים על רגליהם האחוריות כדי להגדיל את הפדיון. בסוף השבוע האחרון נערכו במרכזי "ביג" מבצעי "ביג סייל" ובקניון גבעתיים התקיימו שלושה ימי מכירות אינטנסיביים.
לא מעט מבצעים מתקיימים נקודתית במקומות מסוימים, תוך שיתוף פעולה של רשתות גדולות ומובילות - ואם כבר שמתם פעמיכם אל הרשת המועדפת עליכם, אולי מוטב לבדוק מבעוד מועד באיזה מיקום גיאוגרפי מוצעות יותר הנחות. בקניון מודיעין, למשל, משתתפות חלק מהחנויות במבצע של פריט שני ב-50%.
* קניון סביונים: בין התאריכים 26-28 בנובמבר, עד 60% הנחה בחנויות הקניון המובילות - בהן קסטרו, רנואר, דנה אשכנזי, רזילי, הוניגמן, סליו, גזית, TNT ועוד.
* קניוני עזריאלי: ה"שוקינג סייל" המסורתי בשבוע הבא - 3-5 בדצמבר - במתכונת הכוללת מבצעי 1 פלוס 1 בדוכני המכירה בשדרות המרכזיות והנחות אטרקטיביות על הקולקציות החדשות בתוך החנויות.
* יריד המותגים חורף 2008: היריד, הנערך זו השנה השביעית, הוקדם השנה בצל המיתון. הוא יתקיים בגני התערוכה במהלך סוף השבוע הקרוב, 27-29 בנובמבר, ויציג כ-50 מותגים (דיזל, רנואר, לי קופר, מגה ספורט, LEE, טאג וומן, סטיב מאדן, סליו, סאקס, קדס-קידס, נו-ניים ועוד) בהנחות של עד 80%.
מבצעי אשראי
במקביל מתקיימים מבצעים מוכווני קהל לקוחות מסוים, מחזיקי כרטיס אשראי וחברי מועדונים. כדאי גם לבדוק כפל מבצעים, שבו מתווספת ההטבה של מחזיקי הכרטיס בחנות.
* קסטרו: לקוחות לאומי קארד ישלמו 200 שקל על כל קנייה בסך 300 שקל;
* הוניגמן, הוניגמן קידס ו-TNT: מחזיקי ישראכרט רוכשים ב-400 שקל ומשלמים 300, תמורת עשרה כוכבים.
* גלי: מחזיקי לאומי קארד זכאים לעד 50% הנחה תמורת נקודות.
* קדס קידס: חברי מועדון ומחזיקי פלאפון זכאים ל-50% הנחה על מבחר מעילי ומגפי ילדים.
מבצעי מלאי
כל האמצעים כשרים, כשמדובר במכירות תחת לחץ, וכולם מדרבנים לקנייה בכמויות. מבצעים שבהם גובה ההנחה או גודל ההטבה עומדים ביחס ישיר להיקף הקניות אינם דבר חדש, אך העוצמה עדיין בולטת, והנה כמה דוגמאות:
* פוקס: קנה ב-300 שלם 200.
* Golbary: קנה ב-500 שלם 350, לצד מבצעי פריט שני חינם או בהנחה והנחות מדורגות על פריט שני, שלישי ורביעי.
* המשביר: פריט שני בשקל עד סוף החודש.
* מתאים לי (גברים ונשים): פריט שני מתנה ברשת על קולקציית הסתיו והחורף, עד סוף דצמבר ("או עד גמר המלאי").
* זיפ: 50% הנחה ברשת על קולקציית החורף לגברים ונשים עד סוף דצמבר.
* קבוצת סקאל: החזר של 30% משווי הקנייה במתנה (עד 300 שקל להטבה) למימוש בקנייה הבאה בכל חנויות מותגי (סקאל ספורט, אימפוריום, קנת קול, פולו ראלף לורן, רשת טימברלנד וחנויות נייקי ועוד) עד סוף נובמבר.
* Weekend: ברשת הנעליים מוצעים 50% הנחה על דגמי נעליים נבחרים ו-20% הנחה על כל דגמי המגפיים, ועוד.
