מחאה בהזמנה

זה החלום הרטוב של כמעט כל חברה מסחרית: מחאה חברתית ספונטנית פורצת נגד המתחרה הישירה שלה, ומבריחה את הלקוחות הזועמים היישר לזרועותיה. אלא שמתברר שאת החלום הזה אפשר להגשים די בקלות: שוכרים איש יחסי ציבור מתוחכם, הוא מאתר פעיל חברתי שיתקתק מחאה חברתית על פי הזמנה, וזהו – יש לכם חרם על המתחרים ונעים באינטרסים שלכם.

זה מה שקרה לנטלי, צעירה ממרכז הארץ עם רקורד ארוך של פעילות חברתית. חברה גדולה הציעה לייצר איתה שיתוף פעולה מסוג חדש: מחאתי-עסקי. "התקשרו אליי וגיששו האם אוכל להוביל מחאה ציבורית שעלתה בקנה אחד עם הפעילות שלי, ובמקביל גם מסייעת לחברה. הם הבטיחו תשלום יפה וגם באמת לעשות את מה שאני רוצה לעשות. לרגע שקלתי את זה – אז מה אם המתחרות של החברה יידפקו? אתפרנס ממשהו חיובי לחלוטין שיסייע לציבור״.

נטלי החליטה שהמחאה הפרטית שלה אינה עומדת למכירה, ושיתוף הפעולה לא יצא אל הפועל, אבל כפי שתראו מיד, לא תמיד זה כל כך פשוט. עמותה או קבוצה מוחלשת בחברה, שזקוקה לכסף, לייעוץ ולקשרים, תתקשה לסרב להצעה שתוכל לשפר מהותית את מצבה. על כך יכול להעיד עמוס כנף, מנכ"ל העמותה הישראלית למושתלי כליה ולמטופלי דיאליזה.

כנף הוא מושתל כליה בעצמו; מאז שנת 2000 הוא נאבק מול בתי החולים ומכוני הדיאליזה עבור ציבור החולים, לקבלת תרופה בשם רינג'ל, תרופה להורדת רמות הזרחן שמסייעת מאוד למטופלי דיאליזה, שסובלים לעתים קרובות מעומס זרחן בגוף. התרופה נכנסה לסל התרופות אבל מומנה כחלק מתעריף הדיאליזה הכולל שבסל הבריאות. למרות שנחשבה לתרופה הטובה ביותר, לא כל החולים זכו לקבל אותה בגלל מחירה.

לאחר שנים של מאבק, פנה כנף אל חברת 'גלעד לובינג', שמייצגת את ג'נזיים ישראל – יצרנית התרופה. ההסכם היה מפתה לשני הצדדים: כנף יישאר הפנים והחזית של המאבק, והם יעניקו לו ייעוץ ללא תשלום. האינטרס של גלעד לובינג ברור: אם המאבק יצליח, ורנג'ל יירשם לכל מטופל דיאליזה, ההכנסות שלהן יזנקו. "המאבק היה שלי, והם היו מאחורי הקלעים", מספר היום כנף. "ראיתי בזה קשר חיובי: הם עזרו לנו מאוד ונתנו לנו כלים להצליח במאבק".

בעזרתה של גלעד לובינג, העמותה למען מושתלי כליה ומטופלי דיאליזה הצליחה להגיע לחברי כנסת, להשתתף בדיונים ולשלוח אליהם חולי דיאליזה, שהסבירו כמה קשה מצבם. המאבק הצליח, ובשנת 2007, בעקבות המלצות ועדת העבודה, הרווחה והבריאות, החליט משרד הבריאות להסדיר את מתן התרופה באמצעות קופות החולים, במקום על ידי בתי החולים ומכוני הדיאליזה. כשנה וחצי לאחר מכן, הסבירו בגלעד לובינג לכנף שהייעוץ בחינם הסתיים. "אחרי שהכנסנו את השינוי לקחנו את המאבק שלנו לכיוון אחר", הוא מספר. "הבנו שמעכשיו, כדי לקבל ייעוץ - צריכים לשלם".

"קל יותר להקשיב למתדלק מאשר לחברת דלק"

הנה דבר אחד שכן השתנה בישראל מאז מחאת האוהלים של יולי 2011: הציבור הישראלי למד למחות. לא תמיד יוצא מזה משהו, אבל שרירי הזעם מפותחים יותר, והרגל קלה על הגז. אם פעם תשע מתוך עשר ועדות בכנסת עשו מה שהן רוצות, וידעו שממילא אף אחד לא ידפדף לעמודים האחרונים של המוסף הכלכלי כדי לקרוא על זה, היום מה שהציבור חושב וכותב בפייסבוק שלו יכול לחסל הצעת חוק, להפוך הסכם תמלוגים או למנוע מבנק לוותר על חוב לטייקון. "אחרי עידן המחאה החברתית – כל החלטה שמתקבלת בכנסת מושפעת הרבה יותר מהלך הרוח הציבורי", אומר גורם בכיר בענף הייעוץ האסטרטגי. "המחאה החברתית שינתה לחלוטין את השיח. נוצרה סיטואציה שבה לא מספיק שבעל אינטרס יהיה צודק ברמה המקצועית ויציג טיעונים הגיוניים - הוא חייב שתהיה למהלך שלו הצדקה מוסרית". והצדקה מוסרית, הוא אומר, ניתן כמובן להסביר במילותייך שלך, אבל אפקטיבי הרבה יותר לשלוח שליח: חייל משוחרר, אדם חולה, אולי סטודנט עני. הוא יעביר את המסר יותר טוב.

למה שאדם בעל עקרונות יסכים לקבל כסף תמורת מאבק? "למהפכנים אין משכורת", מסביר תומר אביטל, יוזם פרויקט "מאה ימים של שקיפות", שמטרתו לחשוף את המניעים של חברי הכנסת וההשפעות על החלטותיהם. "בשלב מסוים הדלק של הלייקים נגמר, וגם מסביב שואלים אותך כל הזמן איך אתה מתפרנס, אז אתה באמת מתחיל להרגיש קצת פראייר. בדיוק בצוהר הזה מנסות להשתחל החברות המסחריות, היועצים שלהם והלוביסטים. הם לוקחים אנשים עם רצון אותנטי לחולל שינוי ומנווטים אותו לעבר המטרות הצרות שלהן. אני רואה את זה קורה מסביבי יותר ויותר. זה מסוכן".

חשוב להדגיש: טענות שעלו לגבי המחאה של קיץ 2011, לפיהן היא מייצגת אינטרסים מסחריים שונים, היו ניסיון להכפיש את הפעילים ולפגוע במחאה. אלה המחאות הקטנות יותר, אלה שנראות ספונטניות וספורדיות, שלעתים קרובות מסתירות אינטרסים וקשרים. קחו, למשל, את נושא העבודה המועדפת בתחנות דלק. בחודש שעבר התארגנה מחאת מתדלקים, שמחו נגד הכוונה של משרד האוצר לבטל בתקציב הבא את המענק לחיילים משוחררים שעובדים בתדלוק. עיתונאית "דה מרקר", טלי חרותי, חשפה החודש כי עמוד המחאה המושקע בפייסבוק, שקובע כי לפיד "פוגע בחיילים המשוחררים" ו"לוקח להם את המענק", הוקם על ידי המכון הישראלי לאנרגיה וסביבה – עמותה המייצגת כמעט את כל חברות הדלק בישראל. בעמוד, שנראה כמו מחאה ספונטנית שיזמו צעירים בפייסבוק, מופיעות בעיקר תמונות של מתדלקים עם שלטי מחאה. את הכיתוב "מכון האנרגיה והסביבה" בלשוניות "מידע נוסף" קל לפספס.

איך בדיוק זה עובד? "תופעה מאוד נפוצה היא גורם אינטרסנטי – מסחרי או פוליטי – שלא רוצה לעמוד בקדמת מאבק כלשהו", מסביר היועץ האסטרטגי במשרדו המעוצב. "הוא דואג להקים איזשהו ארגון או קבוצת מחאה, או שהוא משתמש בגוף קיים, כמו עמותה למשל, שיש לה נקודת ממשק עם אותו מאבק. הגורם האינטרסנטי מציב את אותו הגוף בחזית המאבק או התהליך, בעוד הוא נותר מאחורי הקלעים. הציבור ולפעמים גם חברי הכנסת לא יודעים דבר על חלקו במאבק. השימוש בעמותות או בחזית חברתית אחרת נותן את הלגיטימציה. המחאה כאן היא רק אמצעי בדרך למטרה, והמטרה היא שבסוף מישהו שם בירושלים יקבל החלטה ספציפית שתשרת את הגוף שאני מייצג. מה שקורה בפועל הוא שמייצרים מחאה ספונטנית עממית, שהיא הדבר הכי לא ספונטני, הכי לא עממי, והוא גם ממומן, מתוכנן, עם אסטרטגיה, עם יח"צ, עם לובי ומנהלי קמפיין. הניסיון הזה לקדם מאבק או תהליך בלי שידעו שאתה מאחוריו קיים כבר שנים רבות".

לפעיל חברתי עם הרבה לייקים בפייסבוק יש יותר כח מלאנשים החזקים במשק?
"הרבה עסקים מרגישים שאין להם אוזן קשבת בירושלים. שר האוצר ינסה להימנע ממגע פיזי עם מנכ"ל אחת מחברות הדלק למשל, כי הוא מודע לביקורת שפגישה כזאת תעורר. לכן, כדי לצמצם את ההיבט הפיזי הזה, החברות ממציאות כל מיני שיטות ומחאות", הוא מסביר, "למתדלק שהרגע השתחרר מהצבא ומדבר בשפה החברתית קל להקשיב הרבה יותר".

מחאות שקורצות במיוחד לגורמים אינטרסנטים הן כאלה שקשורות לסל התרופות: על הרכב הסל מתחולל כל שנה מאבק ציבורי ופוליטי טעון. "כשרואים שביתת רעב של חולים, או עמותה שנאבקת להכניס תרופה לסל התרופות, יכול מאוד להיות שמדובר בעמותת חולים אמיתית, שממומנת מתרומות, אבל בהרבה מקרים יש מאחורי אותה עמותה חברת תרופות שנותנת לה תקציב לניהול המאבק, כדי להכניס תרופה ספציפית שלה לסל. במקרים כאלה, נציגי העמותה וחברת התרופות ישבו בחדרי חדרים עם יועצים ועם אנשי קמפיין, ובהמשך נראה הפגנות, מכתבים שנשלחים וראיונות בתקשורת, כשהעמותה תהיה בפרונט של הדבר הזה".

ה"סידור" הזה, כביכול, משרת את כל הצדדים. גם כאשר המחאה ממומנת, מלובה ומעוצבת על ידי גורמים מסחרי או פוליטיים, זה לא אומר, בהכרח, שהמוחים אינם מוחים על בעיה אמיתית; חברת התרופות, אינטרסנטית ככל שתהיה, באמת מסייעת לחולים במאבק על חייהם. אבל הנואשות של החולים קלה מאוד לניצול, וחברת התרופות יכולה לדחוף אותם לצעדים מחאתיים שהם לא באמת רוצים לעשות. ב-2006, למשל, שבתו רעב במאהל מחאה מול הכנסת חולי סרטן המעי הגס, שדרשו להכניס לסל התרופות את האווסטין והארביטוקס. גם מאחורי המחאה הזו עמדה חברת תרופות, חברת 'רוש', שמייצרת את אווסטין. "המאבק מבחינתנו היה אמיתי", אומר בן לאחד החולים פעילי המאבק שהשתתפו במחאה ההיא. "הוא לא נועד לשרת את מי שמימן אותו. אבל המחיר ששילמנו בחשיפה ובמאבק היה גבוה מדי".

העמותה שלא הייתה

מי שכנראה מתמחה יותר מכל אחד אחר בייצור מחאות הוא יועץ התקשורת משה קלוגהאפט. כבר בשנת 2005 התוודע קלוגהאפט לתחום המחאות, ואפילו ערבב לתוכו תחביב שלו שהוא גם עסק משפחתי: פאזלים.

בנובמבר 2005, הרבה לפני המחאה החברתית, פורסם כי התאחדות הסטודנטים יזמה מחאה נגד השחיתות בצמרת השלטון, וגייסו אליה חברי כנסת מכהנים וכן את התנועה לאיכות השלטון. הסטודנטים לא הלכו על עוד הפגנה אלא על קונספט מקורי: אירוע להרכבת פאזלים. "המשתתפים ירכיבו פאזלים ענקיים שהכינו, בהם יככבו חברי הכנסת ששמם נקשר לאחרונה לשחיתות", סיפר אז בראיון למעריב משה קלוגהפט, דובר התאחדות הסטודנטים.

אירוע הרכבת פאזלים כזה מתקיים, למעשה, מדי שנה; יוזמות אותו חברת הצעצועים רבנסבורג והיבואנית שלה בארץ, "שחק נא". ב-2005 הן חברו להתאחדות לצורך מלחמה בשחיתות. מה הקשר בין משחק ההרכבה לילדים ובין מאבק סטודנטיאלי נגד שחיתות? ובכן, אין כמעט. על שיתוף הפעולה המפתיע חשב הדובר הצעיר, משה קלוגהפט, שהצליח לשלב באירוע אחד את שלל לקוחותיו: חברת רבנסבורג והתאחדות הסטודנטים, שהיו לקוחות של קלוגהפט במשרד היח"צ שלו. היבואנית של רבנסבורג בישראל, "שחק נא", העסיקה באותה את תקופה את אביו של קלוגהפט כיבואן; היום אביו הוא מנכ"ל החברה. בהתאחדות ובתנועה לאיכות השלטון לא ידעו לומר האם החברות מימנו חלק מהאירוע. כתובת האתר בה נרשמו בעבר לתחרות השנתית מובילה כיום לאתר "פאזלנד" שבבעלותו של קלוגהפט הבן. "אני בהחלט ממליץ לחברות לאמץ אג'נדות חברתיות ולחבור לכל מי שמיצג אותן", התייחס קלוגהפט לדברים. "זה טוב הן לחברות עצמן והן לחברה בישראל".

דובר ההתאחדות היצירתי ההוא הוא היום אחד היועצים האסטרטגים החזקים בפוליטיקה הישראלית. הוא עומד, בין השאר, מאחורי קמפיין הבחירות המוצלח של יו"ר הבית היהודי, נפתלי בנט. קלוגהפט, בן 34 בלבד, לא המציא את השילוב בין מחאה ציבורית ואינטרסים מסחריים ופוליטיים, אבל הוא שכלל אותו היטב.

ביום שישי לפני שבועיים התייצבה שיירת מכוניות מול ביתו של שר התחבורה ישראל כץ, והפגינה נגד המחירים הגבוהים של מכוניות בישראל. "גם לי שר התחבורה חייב כסף", אמר השלט שנשאו המפגינים, שהתאגדו דרך פייסבוק. המחאה שלהם קיבלה הד תקשורתי, גם אצלנו ב-mako.

אבל שני גורמים שונים המעורבים בפרשה טוענים שחוץ מרצון טוב ודאגה לגבי יוקר המחיה, מאחורי מחאת הרכב הסתתרו גם אינטרסים סמויים. לדבריהם, מי שהניעו את מחאת הרכב וייעצו לה היו היועץ האסטרטגי קלוגהפט והפרסומאי ספי שקד. קלוגהפט ושקד מנהלים, בין השאר, גם את הקמפיין של "אובר" (Uber) – שירות הסעות מבוסס אפליקציה.

אובר שאפה לייבא לישראל גם את שירות אובר-איקס שלה: שירות שמאפשר לנהגים פרטיים להציע נסיעות בתשלום, כאלטרנטיבה זולה למוניות. אלא ששר התחבורה, ישראל כץ, מתנגד בתוקף. "לא ייתכן שתגיע חברה מחו"ל, ויינתן לה אישור לפעול כאן ללא אותם כללים וחוקים המוחלים על כלל ציבור נהגי המוניות ועל כולם", אמר כץ. הטענה שהעלו גורמים שונים היא כי קמפיין המחאה שיוצא נגד השר כץ מהווה, למעשה, ניסיון מצד יועציה האסטרטגים של אובר להפעיל לחץ על שר התחבורה כדי לקדם את האינטרסים שלהם. הורדת המיסוי על רכישת רכב כדי להוזיל את מחירו היא תהליך קשה וסבוך, הם אומרים, אבל לאשר שירות שיהפוך את הרכב שלנו למקור הכנסה זה הרבה יותר קל. לאחרונה גם צץ עמוד פייסבוק חדש, "נלחמים ביוקר הנסיעה", שמציע פתרון למחירים הגבוהים של נסיעה במונית: "אובר", כמובן.

קלוגהפט ושקד סירבו להתייחס לשאלת mako בנוגע לקשר שלהם למחאה הספציפית. ורק התייחסו באופן כללי לטענה שהם עומדים מאחורי מחאות שונות המשרתות אינטרסים של לקוחותיהם. "אם היינו מקבלים שקל על כל מחאה שחיברו אותנו אליה, היינו יכולים בעצמנו להוזיל את יוקר המחיה ועלויות המילקי בישראל. אגב, זאת אחלה מחאה והלוואי שתביא לירידת מחירי הרכב", אמרו בתגובה. גם אובר הכחישה את הקשר, ותגובתה בסוף הכתבה.

מי שעמד בראש מחאת הרכב הוא יואב גוטרייך: בעבר קצין משטרה, בוגר ישיבת הר עציון ותושב ההתנחלות נווה דניאל, והיום חוזר בשאלה, מהנדס בהייטק החי בתל אביב. בעברו גם התגורר בהתנחלות אפרת, לצד ארז תדמור, ממקימי תנועת "אם תרצו", אותה מלווה קלוגהפט מאז יום הקמתה.

מלבד מחאת הרכב, גוטרייך קשור למחאות נוספות. תנועת "החופש לבחור – החופש להיבחר" הפציעה בתקשורת בשנת 2011, וגוטרייך בראשה. התנועה הציגה את עצמה כתנועת שמאל, אך היה קשה לזהות אג'נדה פוליטית סדורה בפרסומים שלה, ואנשי שמאל סברו אז כי הארגון הוקם דווקא במטרה לפגוע בהם: במסגרת הארגון גינה גוטרייך פעולות פוליטיות ימניות, וכינה אותן פשיסטיות. הוא הביע תמיכה במהלכיה של חנין זועבי אחרי משט המרמרה, ושל אריה דרעי במסגרת ניסיונותיו לחזור לפוליטיקה. הוא גם איגף משמאל את שלי יחימוביץ': "מנהיג שאינו רואה פסול מוסרי בהתנחלויות, לא יכול להיות מנהיג חברתי", אמר גוטרייך (נזכיר: מתנחל לשעבר), בציטוט שפורסם באתר "ערוץ 7", המזוהה עם המגזר הדתי-לאומי.

באותה שנה, עמותה בשם "עיר עמים", התומכת בהסדר מדיני בירושלים, נלחמה כדי להוציא את תפעול הגן הלאומי עיר דוד מידי עמותה אחרת - עמותת אלע"ד, הפועלת להגברת נוכחות יהודית בירושלים. מודעה גדולה שפורסמה בעיתון הארץ, שהוצגה כמודעת תמיכה במאבק של "עיר עמים", אבל עשתה בדיוק להפך. בתמונה נראה הר הבית ולצדו מקבץ חתימות, בראשן חתימותיהם של חברי הכנסת הערבים.

"היה לנו ברור שמדובר במודעה פיקטיבית", אומר גורם שהיה מעורב בעתירה. "שבוע לפני דיון בעתירה בבג"ץ מתפרסמת מודעה גדולה שמוצגת כמודעת תמיכה, אבל בעצם פוגעת בעתירה, כי מה שעלה ממנה הוא שהמאבק הזה הוא בין מוסלמים ליהודים, שהוא לא באמת קשור לאינטרס הציבורי ולטובת הציבור. בכלל, הרי אף אחד שרוצה לתמוך לא יוציא כסף על מודעה, מבלי שיוודא שהארגון הנתמך מעוניין בה".

גם התקציב המכובד של "החופש לבחור" העלה לא מעט שאלות: מלבד מודעות יקרות בעיתונות, התנועה הציעה לקנות את המפלגה "צדק חברתי" מארקדי גאידמק תמורת חצי מיליון שקלים. מאיפה הכסף? בתנועה הסבירו שמדובר בתרומות אנשי עסקים מהארץ ומחו"ל, אך לא חשפו את זהותם. הבלוגר שלום בוגוסלבסקי העלה כבר אז תהיות בעניין. הוא ציין כי התנועה אפילו לא נרשמה כעמותה או כחברה. בשיחה הוא ציין כי "יום אחרי שפרסמתי את הפוסט - הכל נסגר: הפייסבוק של התנועה ואתר האינטרנט". גוטרייך עמד בהמשך גם בראשה של מחאת המשכנתאות, שחיציה הפנו אל עבר בעלת השליטה בבנק הפועלים, שרי אריסון, ומחאה נגד "קרטל החשמל של אלקטרה" שלא צלחה. הטקסט הזה והזה הם הזכר היחיד שמצאנו לה ברשת, בעוד עמוד הפייסבוק שלה הוסר.

"אם זה חשוב, תסתום את הפה ואל תדבר על זה"

אויביו ומקרוביו של משה קלוגהפט יסכימו על דבר אחד: מדובר באדם מתוחכם מאוד. סיפור הפאזלים מתחילת הכתבה מתווסף לשלל קמפיינים, מאבקים והברקות. המפורסם ביניהם מסביר איך קיבל משרדו EDK את שמו: קלוגהפט רצה להשמיע שיר שכתב ברדיו. כשנאמר לו שהוא צריך חברת הפקה שתעשה זאת עבורו, הוא הקים את חברת EDK – ראשי תיבות של "אין דבר כזה", והשיר זכה להצלחה.

בשנות העשרים לחייו קלוגהפט כבר עבד כיועץ לפוליטיקאים, לתנועת "אם תרצו" ולמגוון גופים נוספים. גם באירוע הפאזלים שבתחילת הדרך הוא ידע לשלב מגוון של אינטרסים בתוך מחאה אחת: אג'נדה פוליטית, טובת לקוחותיו השונים וקורטוב של שירים שכתב, או לפחות איזה גימיק אחר שקשה להתעלם ממנו. את התפיסה המעניינת שלו הציג קלוגהפט שנים ספורות לפני כן בראיון לעיתון "בשבע": "כדי שהציונות הדתית והימין בכלל יצליחו לחדור לציבור הם צריכים לעבור לרטוריקה הצבעונית, החילונית, של המגרש בו הם נמצאים", הוא הסביר בנובמבר 2008. "זה נחמד מה שאתה חושב ואיך שאתה תופש את העולם, אבל כשאתה מגיע למגרש הספציפי הזה: הפוליטי, הציבורי, אתה צריך לשחק בכללי המשחק שהמתאימים למקום שאתה נמצא בו", אמר. "אתה רוצה לשמור על ארץ ישראל? תעיף את זה מהמפה שלך! אם זה חשוב, תסתום את הפה ואל תדבר על זה". קלוגהפט הציע לימין באותו ראיון להקים מפלגות נישה שיימנעו מלדבר על אג'נדה מדינית. "אפשר להקים עוד מפלגה, 'חינוך עכשיו', שיקים פרופסור, איש חינוך ימני. תתעסקו רק בחינוך, תיכנסו לכנסת, ואז כשתהיו כבר בפנים, כשתהיה ההצבעה החשובה - תרימו את היד שלכם. בלי לדבר יותר מדי", הסביר.

"הוא עושה קמפיינים חזקים מאוד, אבל בהרבה מהם הוא מתבסס בעיקר על הסתרה והכפשה", אומר יועץ תקשורת שלא רצה להתראיין בשמו, "דפוס חוזר הוא לתפוס מישהו ולהפוך אותו למין שד. אפשר לראות זאת למשל בקמפיין 'אם תרצו' נגד נעמי חזן". למי שפספס, מדובר בקמפיין שלילי אגרסיבי מאוד נגד נעמי חזן, ח"כ לשעבר מטעם מרצ, שכיהנה אז ונשיאת הקרן החדשה לישראל, שמימנה חלק מאירגוני זכויות האדם שהעבירו חומרים לדו"ח גולדסטון. "אם תרצו" הפיצו תמונות של חזן כשקרן על המצח שלה, והפגינו עם כאפיות, כאילו הם אנשי חמאס שמודים לה על תוצאות דו"ח גולדסטון.

בגיל 28 קלוגהפט כבר כיהן כאסטרטג של מחאת אנשי המילואים והמשפחות השכולות, שקראה לראש הממשלה, אהוד אולמרט, להתפטר מתפקידו בשל כשלי מלחמת לבנון השנייה. המחאה הצליחה מעבר לציפיות, ובעצרת המחאה שהתקיימה בכיכר רבין הוא אפילו שילב שיר שכתב - "מגיע לנו יותר". בראיון לעיתון "בשבע" דיבר קלוגהפט על המהלך המוצלח: "באחת הפעולות שלנו עשינו הפגנה מול הבית של אולמרט והבאנו דווקא את זאב שטרנהל (היסטוריון ואיש שמאל מובהק – א"פ) שינאם, אני אישית הזמנתי אותו", התגאה. הוא הסביר כי "בגלל זה עמיר בניון ביטל, הוא לא הבין מה ניסינו לעשות שם, הבאנו את שטרנהל שבעצמו ידיח את אולמרט, ואכן הוא בא ודיבר חריף נגד אולמרט". שנים לאחר מכן פרסם אלדד יניב, היועץ הפוליטי לשעבר שהפך לפעיל חברתי, טענות לפיהן לשכת נתניהו, שהיה אז יו"ר האופוזיציה, לקחה חלק פעיל במחאה במטרה להפיל את ממשלת אולמרט. "אנשי נתניהו הנדסו ותדלקו את 'מחאת המילואימנקים'", כתב אלדד השנה בקטע מתוך ספרו שהתפרסם במגזין "ליברל". באותה תקופה כיהן נפתלי בנט כראש המטה של נתניהו. "קלוגהפט היה מאנשיו של בנט", אומר יניב.

גם בהמשך הופנו טענות כלפי קלוגהפט לפיהן הוא העומד מאחורי קמפייני הכפשה שלא ידוע מי הם הלקוחות שעומדים מאחוריהם. בוועדת שישנסקי הראשונה למשל, ייצג את "הפורום למען ארץ ישראל" במאבקם נגד העלאת תמלוגי הגז ונגד הקרן החדשה, שדרשה להגדילם. במסגרת הקמפיין, שהוערך על ידי "כלכליסט" בסכום של 2 מיליון שקלים טענו ב"פורום" כי הקרן החדשה תומכת בהגדלת התמלוגים במטרה להיטיב עם הגז הערבי.

במקביל לקמפיין של "הפורום למען ישראל", התקיים קמפיין תקשורתי נוסף שהתנהל עלי ידי משרד יחסי ציבור אחר – זה של יועץ התקשורת מוטי מורל. מורל ייצג אז את "פורום המשקיעים הקטנים" שהשקיעו במניות הגז והנפט. במסגרת הקמפיין מחו המשקיעים הקטנים נגד העובדה שאימוץ המלצות ששינסקי יפגע גם בהם. הקמפיין, שנוהל על ידי משרדו של יועץ התקשורת מוטי מורל, לווה במסיבת עיתונאים שבה נשאה דברים ניצולת שואה שהייתה עלולה להיפגע מהגדלת התמלוגים. הוא כלל גם פרסומים בעיתונים וגל פניות לח"כים שתמכו בהגדלת התמלוגים, ביניהם יחימוביץ', שקיבלה אינספור מכתבים. יחימוביץ' מצדה הטילה ספק באמינות המכתבים שקיבלה: "אני מפקפקת פקפוק עמוק בכך שאתם באמת 'המשקיעים הקטנים'", כתבה אז בעמוד הפייסבוק שלה. "פרסמתם מודעות ענק בשווי מאות אלפי שקלים, שילמתם על המודעות במזומן ומראש, תוך שאתם מקפידים להסוות את זהותכם. גם בעיתונים ובמשרד הפרסום לא יודעים מי מימן את המודעות. כל זה שם ללעג אפילו את מראית העין שמדובר במאבק ציבורי אותנטי". הפורום וחברת יחסי הציבור מנגד טענו שמדובר במאבק עצמאי אמיתי של המשקיעים הקטנים בלבד.

"אם זה משרת את האינטרס שלנו – מה זה משנה?"

הבנו איך יכולים יועצים ולוביסטים "לגנוב מחאה", אבל זה כמובן לא אומר שצריך להפסיק למחות או לפקפק בכל מחאה שצומחת במדינה. אלדד יניב, ששיחק כזכור בשני הצדדים של המגרש, אומר שלפעמים זה פשוט לא משנה, כי גם המחאות "המכורות" יכולות לשרת את טובתנו. "המחאה בקיץ 2011 יצרה תודעה חדשה והבנה צרכנית שהולכת וגדלה מדי יום, ואי אפשר לצפות שחברות מסחריות או בעלי עניין לא יעשו בזה שימוש לטובתם. למעשה, צריך לזכור שאין אנשים בלי אינטרסים. יש כאלה שהאינטרס שלהם הוא יצירת מחאה נגד גזלנים ויש כאלה שרוצה להראות שמתחריהם הם גזלנים. אבל אם בשורה התחתונה זה מוזיל את השירות זה לא אמור להפריע לנו", הוא אומר.

למרות זאת, יניב מדגיש כי גם כלפי מאבקים ולמחאות שונות, אפשר להיות ביקורתיים יותר. "חלק מהתפקיד של הציבור בכלל וברשת בפרט זה להרים גבה על כל דבר שהוא רואה. להתעניין, לנג'ס ולשאול שאלות כמו: מי מימן גרפיקה שנראית מקצועית מאוד או סרטונים ויראליים?", הוא אומר, "אם לשאלות מהסוג הזה לא נותנים תשובה טובה – מה שהתחיל כרוח גבית למארגני מחאה – יכול לשמש גם נגדם".

לכל כתבות המגזין