חברת אל על עשתה השבוע טעות אסטרטגית – בין אם צפתה אותה מראש ובין אם לאו. העלאת מחירי הכרטיסים בעשרות אחוזים נוכח סירובן הזמני של החברות הזרות לנחות בישראל פגעו במידה משמעותית במוניטין הלאומי של אל על אשר מיתגה את עצמה לאורך השנים בתור חברת התעופה הלאומית. בפועל, מיתוג לחוד ומציאות לחוד – לעם ישראל יש בדרך כלל זיכרון קצר אלא שהפעם עושה רושם שהמוניטין של אל-על ספג מכה קשה מהצפוי.
בימים כתיקונם וללא קשר למבצע צוק איתן הציבור הישראלי הוא ציבור מקוטב והיפר-פוליטי מאין כמוהו. באופן טבעי, ועל-אף הרושם המתקבל מהנעשה ברשתות החברתיות, בזמן המבצע הציבור הישראלי מאוחד רובו ככולו כמקשה אחת – בתמיכה בחיילי צה"ל ובממשלה. אלה הנמצאים מחוץ לקונצנזוס שנוצר הם מיעוט שולי בלבד. במובן הזה, המהלך של אל על נתפס כניצול ציני של המצב הביטחוני שנוצר – ובעידן רפורמת השמיים הפתוחים זה פחות או יותר הדבר הכי בעייתי שיכול היה לקרות לה.
הדבר היחיד שהישראלי הממוצע הכי חושש ממנו הוא לצאת פראייר וזה בדיוק המצב שבו מצאו את עצמם חלק מהנוסעים אשר רצו לחזור ארצה בטיסת אל-על והתבקשו לשלם מחירים גבוהים בהרבה מאלה שעבורם שילמו מלכתחילה. אז כן, השוק החופשי מבוסס על מנגנון ההיצע והביקוש אך במקרה הזה ההיגיון הבריא – וחשוב מכך – הראייה האסטרטגית ארוכת הטווח – היו חייבים לגבור על הרצון לקושש עוד כמה דולרים. אין עוררין על כך שבמצב שנוצר נותרו לאל-על מעט כרטיסים שייועדו רובם ככולם למושבים היקרים והיוקרתיים – אלא שהמצב החריג בו אנחנו נמצאים חייב גם פתרון חריג ויצירתי יותר.
גם התגובה של קברניטי אל על למשבר התדמיתי אליו נקלעו ביום בהיר אחד לא הייתה משביעת רצון: מנכ"ל החברה דוד מימון טען שהמחירים עלו כבר לפני שישה חודשים – אלא שגם כאן – הצהרות לחוד ומציאות לחוד – בדיקה של מספר סוכנויות העלתה בנקל כי המחירים הנקובים ביום שלפני גל הביטולים היו נמוכים בעשרות אחוזים מאלה שלאחריו. במובן הזה, אל על הפכה לסוג של מונופול זמני – כשל שוק נסיבתי אשר אפשר לה לעשות ככל העולה על רוחה.
המהלך הנכון ביותר מבחינתה של הנהלת אל על הייתה לספוג את המחירים עד תקרת סכום מסוימת ולאפשר לישראלים שנתקעו לחזור בשלום לביתם. או אז הייתה החברה מצדיקה את המוניטין אותו היא ביקשה לייצר. חשוב להבין שבמושגים יחסיים להכנסותיה של חברת התעופה הגדולה בישראל מדובר בסכומים מינוריים למדי – זעומים אפילו. התועלת הטמונה בספיגת העלויות המפתיעות הייתה יכולה להיות גדולה עשרות מונים מהנזק שנגרם לחברה – בטווח הקצר – ובזה הארוך כאחד. יממה לפני ההודעה על ביטול הטיסות של החברות הזרות, הודיעה אל על לבורסה כי הכנסותיה ברבעון השלישי של החברה יהיו נמוכות מהצפוי. עד כמה נמוכות מהצפוי? בין 40 ל-50 מיליון דולרים. במובן הזה, ההפסד הוא כבר עובדה מוגמרת – עוד כמה כרטיסים לא היו עושים את ההבדל.
בעידן שאחרי רפורמת "השמיים הפתוחים" הצרכן הישראלי הוא צרכן חופשי ומשוחרר יותר – כזה שאינו כבול עוד לחסדיה של חברת תעופה אחת כפי שהיה בעבר. במובן הזה, הצרכן הישראלי של 2014 חזק בהרבה מהצרכן הישראלי של 2013 – ואת זה אל-על כנראה עוד לא השכילה להפנים.