כולנו אנשי מכירות. כל אחד ואחד מאיתנו עסוק במהלך יומו בשכנוע. ולשכנע זה למכור. תמצאו את זה בכל תחום ובכל רגע. מתחרות בין בסטות בשוק ועד לתחרות, עקובה לא פחות, בין אוניברסיטאות; מתחרות בין עמותות צדקה ועד לחיזור של שני גברים על ליבה של אישה אחת.
כבר במשפט הראשון שאומר אלוהים לאדם מסתתרת אמנות המכירה. אלוהים מסביר לאדם שאם יאכל מעץ הדעת "... מות תמות". כך איים. אסטרטגיית ההפחדה התגלתה כבר אז כאסטרטגיה לא מוצלחת. זה הולך ומתעצם בנחש המפתה וב"ארץ זבת חלב ודבש", אולי הסיסמא המושלמת - רגשית, עובדת על בלוטות הטעם, מבטיחה אושר ועושר והכל בארבע מילים.
לאורך כל התנ"ך, בכל פרק ופרק, כמעט בכל משפט שני שזורים קרבות מכירה כאלה או אחרים. מסיפורי העדפות של בן אחד על אחיו (יעקב ועשיו, לדוגמא, ויש הרבה אחרות) ועד לאיוב וחבריו. זה הבסיס הניאנדרטלי שלנו. אנחנו שורדים. ובשביל לשרוד צריך לדעת למכור, לשכנע, לנצח. הפרסומאים פשוט מתפרנסים מזה.
הסדרה "אנשי המכירות" בערוץ 8 (בשבת יוקרן הפרק השלישי והאחרון בסדרה) מציגה את קורות עולם הפרסום בישראל. פרסומות ופרסומאים מעשורים שונים. משקאות, סבונים, מכוניות, פוליטיקה, קפה ועשרות מוצרים אחרים. פוסטרים, מודעות, תמלילים ותסכיתי רדיו, סרטונים לקולנוע ולוחות שנה. הכל כבר היה שם.
אנחנו נהנים לחייך כשמוצגות לנו הפרסומות הישנות. אנחנו נהנים לצחוק על התמימות. אנחנו אפילו מעזים לומר שזה נראה לעתים טיפשי. אלא שהסדרה הנפלאה הזאת מגלה לנו שכלום לא השתנה וכלום לא ישתנה. מה שהיה הוא שיהיה. אם תקלפו את התפאורה הישנה, את הטכנולוגיה הפרימיטיבית, את מליציות השפה, תגלו שלאורך כל השנים אמרו אותו דבר. השימוש בכוכבים, הסיסמאות הקליטות, האמירות הלאומיות, הבטחת האושר, החיים הבריאים והשזופים, השימוש הקבוע בסטריאוטיפים – כל אלה חוזרים על עצמם, בחזקת אותה גברת בשינוי אדרת. אפילו הביקורת על הפרסומאים, על הפרסום, על הזילות - גם היא הייתה כבר.
אלא שבשורה התחתונה פרסום מבטיח אושר. הוא מקל על הבחירה שלך, עוזר לך להחליט, מגדיר לך מסגרות של נכון/לא נכון, נותן לך את הכלים להתווכח על העדפותיך. כי למעשה, מאז ומעולם הפרסום יושב על רגש בסיסי של חוסר ביטחון. כפי שהפרה רוצה להניק יותר משהעגל רוצה לינוק, כך הציבור רוצה לצרוך מותגים לא פחות משהמותגים רוצים למכור. גם בשנות השלושים. גם לפני חמשת אלפים שנה.
הסדרה מגלה לנו את הסוד, מרימה את המסך, מראה לנו את מאחורי הקלעים, מראיינת אנשים רהוטים וחכמים, ומגלה לנו שפרסום ומכירה זה עניין של גיאוגרפיה. של זמן ותקופה. קמפיינים פרובוקטיביים בשפע, שלא היו עוברים את הרשות השנייה, הוצגו בהצגות יומיות, ג'ינגלים מוזרים וסיסמאות מביכות היו חלק יומיומי מאומנות המכירה. אלא שהדבר המרכזי שהסדרה מגלה לנו הוא שיש לקבל את הכל בעירבון מוגבל, להיות ביקורתיים ולדעת לסנן את התפאורה החיצונית. ואם פרסום במהותו הוא הקנקן, הרי שכדאי לכל אחד מאיתנו להסתכל בתוכו.
אילון זרמון הוא מבעלי משרד הפרסום זרמון-גולדמן
>> הטור הקודם שלי: ניהול התקשורת של משה קצב היה הזוי
