השנים הן שנות ה-90 של המאה ה-19. ברוסיה הקפואה מקבץ החוקר איוואן פבלוב את כלביו הנאמנים לאחד מהניסויים המפורסמים בהיסטוריה בנושא "התניה קלאסית". לאלו שלא בקיאים במבוא לפסיכולוגיה, הניסוי מלמד בפשטות כי פעולה מובילה לתגובה אינסטינקטיבית - לא תמיד תגובה רצונית, לא תמיד נשלטת, אבל תגובה תהיה כאן.
מאה עשרים וכמה שנים לאחר מכן, אני נוסע על כביש החוף כשלימיני בצומת פולג מופיע שלט חוצות ענק של מפעל "טמפו" עם הכיתוב "תגיד תודה שאתה גבר ותשתה משהו". באותם הימים שימשתי כיועץ התקשורת של ארגון נעמת, ולאחר התייעצות קצרה היה לנו ברור - הגיע הזמן להסיר את הכפפות ולצאת למאבק נגד השוביניזם הגלוי בפרסומות גולדסטאר - שוביניזם שמובילה טמפו כבר משנת 1966, כשעלה הקמפיין "תנו לגבר גולדסטאר".
הקמפיין הציבורי הרחב שהובילה נעמת בשנה שעברה נגד גולדסטאר הצליח כי לציבור נמאס. רבבות אינטראקציות ברשתות החברתיות ועשרות פרסומים שליליים בתקשורת הראו בבירור נמאס לו שחושבים שהוא אידיוט, נמאס לו שמנסים להפעיל עליו טריגרים, ונמאס לו מפרובוקציות שמגיעות על חשבון קריאייטיב איכותי וחד מצד משרד הפרסום. אז כשלציבור נמאס, הציבור מצביע בכיס וברגליים. לעולם לא תוכלו להבין את תחושת הגאווה שעברה בי כשזוג שעמד לפניי בתור לבר בהופעה בחר להזמין שתייה קלה לאחר שהברמנית בישרה להם בצער ש"יש רק גולדסטאר", והבחורה ענתה: "שוביניסטית מדי לטעמי".
ואז הגיע קיץ 2016, וגולדסטאר מפצירה: 'לשחרר את אביתר!'. שוב אותו שיח, שוב אותה אג'נדה, ושוב אותו פעמון שמצלצל בחוזקה ומזמין את ארגוני הנשים וכלל מטקבקי ארץ הקודש לעטות את צבעי המלחמה ולצאת לקרב על תדמית נשות ישראל.
אבל למה בעצם?
הנה משהו שחשוב להבין: הקמפיין של גולדסטאר לא באמת קיים במציאות. זו פיקציה. בלי התוכן שיוצק המאבק נגד גולדסטאר בקמפיין, מדובר בסך הכל בעוד שלט שתלוי ברחוב, עוד רעש לבן במרחב הציבורי שלנו שכנראה נחלוף עליו עשרות פעמים ולעולם לא נקדיש לו מבט. המציאות היא שגולדסטאר זקוקה למאבק נגדה כמעט כמו שמירי רגב זקוקה לפוסטים של אשכנזים מתנשאים וביבי זקוק לחיים עצמם - מדובר בסך הכל בהסחת דעת מהעובדה שהקמפיין ריק מתוכן ועניין.
אז הנה הצעה חריגה: בואו נחליט שהשנה אנחנו לא משחקים. תנו להם להוציא מיליונים על שילוט, הפקה וקמפיינים ברשתות החברתיות. תנו להם לנסות ולייצר עניין, להרעיש, לתפוס כותרות. תנו להם - ופשוט תתעלמו. בלעדיכם, בלי הכעס (המוצדק) שלכם, בלי המאבקים והחרמות, בלי האפשרות שלהם להגיב לטענות בתקשורת באותה תגובה לעוסה ועבשה: "הפרסומת צוחקת עם נשים ולא על נשים", הם פשוט לא קיימים במציאות, וכשהם יבינו שהם סחטו את הלימון, לא תהיה להם ברירה אלא להתחיל לחשוב על קמפיינים מוצלחים, כאלו שלא מדירים מחצית מהאוכלוסייה.
אפשר לומר שגם הטקסט הזה חוטא למטרתו בכך שהוא לא מתעלם מגולדסטאר. אבל צריך להתחיל מתישהו, וצריך להתחיל עכשיו. אז מה אתם אומרים? מוותרים על אביתר?
הכותב הינו יועץ תקשורת המתמחה במאבקים ציבוריים והבעלים של משרד "רוזנבאום תקשורת"