לכאורה, הפרסומת של מסטיק "עלמה" מציגה סיפור אהבה כל-ישראלי קלאסי: אישה פוגשת קוף (רצוי בוגר יחידה קרבית שעוסק בהייטק); אישה מתאהבת בקוף; אישה מתחתנת עם קוף ועושה לו ילדים שמשחקים כל היום באקס בוקס ומתקשרים עם העולם החיצוני בנהמות. עד כאן נשמע כמו אידיליה. אלא מה, כמה מהגברים שצפו בפרסומת הזו התרעמו על הצגתם כגורילות נבערות, ובמהרה הפרסומת הורדה והוחלפה בפרסומת מרוככת, פלוס התנצלות חיננית מפיה של ימית סול. נגמרה המסיבה.
טוב, נו, גברים יקרים, בהקשר הספציפי הזה, מה שיש לי להגיד לכם מתמצה פחות או יותר בשתי מילים: אויש. תנוחו.
ובהרחבה: אז נכון שגם לכם, הבנים, בטח נחמד להיות בעמדת הקורבן מדי פעם, אבל אני עדיין משוכנעת שבסדר החברתי הקיים ידכם עדיין על העליונה, מה שטיפה שולל מכם את זכות ההתבכיינות (זכות יסוד ישראלית בסיסית ככל שתהיה). זה עניין של סדרי עדיפויות. כמובן שכשתרוויחו שליש מנשים ותצטרכו להוציא פי שבעים מהן על אקססוריז, נעליים ואיפור אני עשויה לחוש אחרת, אבל כרגע יבבות הקוזק הנגזל שלכם נשמעות לי כמו סטף ורטהיימר מתלונן שנגמר הסייל בזארה - קטנוניות.
ולגופו של עניין, אני לא מבינה על מה קפצתם. בניגוד לפרסומות רבות שהציגו נשים כטיפשות, מגוחכות ועל כן נחותות (לדוגמא, הפרסומת עם הסלוגן המעודן "תגיד תודה שאתה גבר"), הפרסומת של "עלמה" מציגה את הקופיפיות הסטריאוטיפית הגברית כמשהו חמוד, חינני, ומעל לכל נסלח. שנאמר – בויז וויל בי בויז.
כן, גברים יכולים להתנהג כמו קופים. מותר להם. כך הם נולדו, וזהו טבעם, ועל כן, עלמה צעירה, כל אימת שאת נתקלת בקוף מתבהם, אגרסיבי, צעקני ומטריד מינית שנוהם "כוסית" ומפצח גרעינים מול משחק כדורגל, אל לך לנזוף בו או להטיף לו לשפר את דרכיו הנלוזות. הוא הרי מסכן. הוא אינו מסוגל לנהוג אחרת. זהו טבעו הגברי. הינשאי לו, אפוא, ותני לו את המסגרת המגוננת שבה הוא יוכל להמשיך להתנהג כמו גורילה דורסנית. כך נוכל להפוך במהרה לאומה של קופים. אה, אופס, כבר הפכנו.
דווקא ייצוגה של האישה בפרסומת הזו הוא הוא המודל לסקסיזם פוגעני. ימית סול הרי מנציחה שוב את דימוי האישה הקטנה, הנכנעת לבעלה ותומכת בהתנהלות שלו, לא משנה כמה מכעיסה היא תהיה. "שמנתי?", היא מצייצת לעברו כסטריאוטיפ נשי שחוק, והוא מביט לעברה במבט אטום ומהנהן, רגע לפני שהוא הולך להרעים קצת בצעקות בבון מול מסך הטלוויזיה. אכן, קשר זוגי מפרה.
כמו רובוט משנות החמישים, כמו עקרת בית מסטפפורד, האישה הצייתנית והטובה נדרשת לקבל את המגרעות החייתיות של בן זוגה בחמלה אימהית ולא לנסות לשנות אותן, לא לגעור ולא חלילה להתקומם. וזה רע מאד, כי לקבל את המגרעות של בן הזוג שלך זה אולי משהו שנשמע על פניו כמו אהבת אמת, אבל בסוף את גומרת כשותפה לדירה של גורילה.