יצרניות החלב תנובה, שטראוס וטרה הכריזו באחרונה על עלייה גורפת במחירי מוצרי החלב בשל עלייה כוללת בתשומות, לרבות עלייה במחיר החלב הגולמי (מחיר המטרה). אלא שמבדיקת "גלובס" עולה כי עליית המחיר המצטברת שביצעו החברות במוצרי החלב כפולה מהעלייה שנרשמה במחיר התשומות. בזמן שהתשומות עלו מקיץ 2007 ועד היום בשיעור של כ-16%-19%, מוצרי חלב רבים רשמו עלייה של 30%-38%.
העובדה שיצרניות החלב גלגלו כבר את העלייה בתשומות לצרכן זה מכבר לא מנעה מהן מלהמשיך ולייקר את המוצרים פעם נוספת כעת.
לשם המחשה נציין כי מאז שאייפקס רכשה את השליטה בתנובה בשנת 2007, מחיר היופלה דיאט קפץ ב-28%. העובדה שתנובה בחרה שלא להוזיל את מחירו כשהתשומות ירדו, וגם לא לאחר פרוץ חרם הקוטג', לא מנעה ממנה להעלות שוב את המחיר כעת בשיעור של 4.8%.
מחיר היופלה לקמעונאי לפני מע"מ, שעמד בקיץ 2007 על 1.9 שקלים לגביע, קפץ ל-2.55 שקלים כיום, עלייה של 34%. בעוד שהעלייה בתשומות יכולה להסביר מחצית משיעור העלייה במחיר, את המחצית השנייה ניתן להסביר אך ורק ברצון של תנובה להגדיל את רווחיה מהמוצר.
אין פגיעה בביקוש
חרם הקוטג' פרץ בעקבות חשיפה, בין היתר, כי מחירי המזון בישראל עולים גם ללא קשר לתשומות, וכי הם אינם יורדים גם כשמחירי התשומות יורדים. התברר כי כאשר התשומות ירדו, היצרנים בחרו לגלגל את ההפרש לטובת הגדלת רווחיהם.
עוד נחשף כי תנובה ניצלה את מעמדה המונופוליסטי בשוק החלב כדי להעלות מחירים, תוך ידיעה שעליית המחיר לא תפגע בביקוש למוצרים.
בעקבות חרם הקוטג' הודיעו יצרניות החלב על הוזלה של שורת מוצרים, אך ממש במקביל בחרו לשמור להן את הקצפת, כלומר לא לפגוע ברווחיות האדירה של מוצרים רבים. הצרכן, כך התברר, הסתפק בהורדת מחיר הקוטג' לצד שורת מוצרים מוגבלת.
זאת ועוד, גם כשמחיר החלב הגולמי ירד, יצרניות החלב לא גלגלו את הירידה לצרכן, אלא בחרו "לפצות" את עצמן על הנזק שנגרם להן כביכול מהורדת מחיר הקוטג'.
בבדיקה הנוכחית מתברר כי גם כעת היצרניות מבקשות לשמור על רמת רווחיות גבוהה של אותם מוצרים, והן מבצעות בהם עליית מחיר נוספת.
לאורך השנים פעלה תנובה לחיזוק מותג הגבינה המלוחה פיראוס, וככל שזה התחזק - כך מחיר הגבינה נסק כלפי מעלה. מאז קיץ 2007 ובהכללת עליית המחיר הנוכחית בשיעור של 4.8%, נסק מחירה של גבינה צפתית פיראוס ב-33.5% - שיעור כמעט כפול מהעלייה במחירי התשומות. בתקופה זו השלים יופלה דיאט של תנובה עלייה של 34%.
קטגוריית היוגורט היא קטגוריה רווחית, ו-3 יצרניות החלב בחרו להותירה מחוץ להוזלות המחיר שהן ביצעו לאחר חרם הקוטג'. מוצר נוסף של תנובה שמחירו נסק מעלה ולא ירד בשום שלב הוא שמנת לקצפת 32% של "השף הלבן", שעד כה רשמה כבר עלייה של 38.4% והפכה למוצר רווחי במיוחד. את המחיר משלם הצרכן.
תנובה אינה היחידה, ודוגמאות רבות ניתן למצוא גם במוצרי החברות האחרות. מחיר מארז 14 יחידות אקטימל של שטראוס משלים בימים אלה עלייה של 30.6%, שגם היא כמעט כפולה מהעלייה במחיר התשומות. אקטימל הוא מותג ששטראוס גובה עליו מלכתחילה פרמיה גבוהה.
גם בדיקת מוצר אחר של שטראוס, שלא נכלל בעליית המחיר הנוכחית - דנונה טבעי 3%, מגלה כי עוד קודם לכן, כבר ביוני 2011, השלים המוצר עלייה של 33.1%.
חלק מפורטפוליו המוצרים של טרה שווק אחרי קיץ 2007, וחלק אחר טרה רכשה במועד מאוחר יותר, כמו למשל גבינות צוריאל. אך במוצרים שטרה שיווקה בשנים האלה עולה תמונה דומה. כך למשל, מחירה של גבינה מותכת "ניו-יורק" באריזה של 100 גרם עלה מאז יוני 2007 בשיעור של 43% - שיעור עלייה שלא ניתן להסביר בשום אופן בעלייה במחירי התשומות.
רעבות לרווחים
לדברי קמעונאי בכיר, את העדות לרווחיות העצומה של יצרניות החלב בחלק מהמוצרים ניתן למצוא על-ידי השוואת מחיר גביע בודד למחיר של אותו גביע במארז. לדבריו, "איך יכול להיות שהחברות מוכרות מארזים של מוצרים עם הנחה ממוצעת של 30%, מרוויחות עליהם כסף ועדיין מבקשות עליית מחיר? אם הן מסוגלות לתת 30% הנחה ועדיין להרוויח כסף, זה אומר שהיצרניות רעבות לרווחים גדולים יותר".
מבדיקת "גלובס" עולים פערים של עשרות אחוזים בין אותם מוצרים. כך למשל, פער המחיר בין גביע מעדן "טום אנד ג'רי" של טרה בודד למארז עומד על 42.8%, הפער במעדן "דני" של שטראוס על 25.5%, ואילו במעדן יופלה של תנובה הפער עומד על 33%.
- מדוע רשתות השיווק לא מונעות את עליית המחיר או לפחות מרסנות אותה?
"כי ליצרניות החלב יש כוח אדיר על המדף", אומר אותו קמעונאי.
- למה אתם לא דואגים לצרכן?
"איך אני יכול לדאוג לצרכן כשמכתיבים לי את המחירים? צריך להפריט את שוק החלב, כך שהרפתנים יוכלו למכור חלב לכל מי שהם רוצים. לא יכול להיות ששתי מחלבות ישלטו ב-80% מהשוק. אין לזה אח ורע בעולם. אנחנו מדינה של גנבים".
חלב מהדרין של שטראוס יורד
למרות הטענות לעלייה במחירי התשומות, ממחירון שטראוס שהגיע לידי "גלובס" עולה כי שטראוס בחרה להוזיל את מחירו של חלב 2 ליטר בכד ב-6.4%. מדובר בהוזלה משמעותית במיוחד.
על פניו נראה כי שטראוס שואפת לצמצם את פער המחירים בין חלב מהדרין שטראוס לחלב מהדרין של תנובה, בקרב על כיסו של הצרכן החרדי. מהלך זה מלמד שמה שעושה התחרות בין היצרנים, לא מצליחים לעשות הגורמים האחרים.
תנובה בחרה לפי שעה שלא להעלות את מחיר הקוטג', סמל המחאה החברתית של קיץ 2011. בשטראוס וטרה, לעומתה, העלו גם את מחיר הקוטג'.
הממשלה צפויה לאשר בקרוב עליית מחיר מוצרי החלב בפיקוח, עלייה שמותירה את השאלה האם יצרניות החלב יבקשו ליישר קו בעליית המחירים גם במוצרים שנותרו כעת מחוץ לתמונה כדוגמת קוטג' תנובה.
תגובות תנובה, שטראוס וטרה טרם התקבלו.
איך בדקנו?
בדיקת "גלובס" התבססה על השוואת השינוי במחיר מוצרי חלב בפיקוח, לעומת השינוי במחירי המוצרים שאינם בפיקוח. השינוי במחיר מוצרי חלב בפיקוח משקף נאמנה את השינוי במחירי התשומות, מאחר שהוא מתבסס עליו.
יתרה מכך, מכיוון שהממשלה עיכבה את העלאת מחירי מוצרי החלב שבפיקוח, החישוב נעשה כאילו מחיריהם עלו ב-5% נוספים, למרות שעלייה זו לא התרחשה בפועל.
כך לדוגמה, מהבדיקה עולה כי מאז קיץ 2007 מחיר החלב בקרטון 3%, המצוי בפיקוח, עלה ב-16.5% (כולל עליית מחיר נוספת של 5%), ואילו מחיר גבינה צהובה "העמק" במעדנייה, המצויה אף היא בפיקוח, עלה ב-19.2%. מכאן שזהו שיעור העלייה במחיר התשומות.
המחירים נבדקו מקיץ 2007, המועד שבו תנובה עברה לידי אייפקס, מה שהביא להעלאות מחירים חדות.
