כולם רוצים להיות אייל גולן הבא, ולמתן גלילוב זה כמעט הצליח. ב-2013 התחילו בתעשיית המוזיקה המקומית לשמוע יותר ויותר על הזמר הצעיר שהופך בשקט ובזהירות להפתעה הכי מרעננת בפופ הים תיכוני, צומח מלמטה בדרך לכבוש את הפסגה. קראו לו "מלך היוטיוב" ו"נסיך הפייסבוק" ובדקו וראו שהקליפים שהוא מפרסם זוכים בעקביות למיליוני צפיות, מה שיכול להעיד רק על דבר אחד: כוכב נולד. אלא שבחודש מאי של אותה שנה, כשהנסיקה הווירטואלית דחקה בו להזדרז ולהכריז על הופעה במועדון "רידינג 3" בנמל תל אביב, סיפור הסינדרלה דפק ברקס בעלייה. האולם שמיועד לקהל של 900 איש מיאן להתמלא, ובסופו של דבר עלה גלילוב להופיע רק ברבע לאחת בלילה, מול קהל של 120 אנשים בלבד. "היה כל כך הרבה מקום בחלל של הרידינג, שאפשר היה להכניס שם ברוורס את המשאית עם ציוד ההגברה של עומר אדם, מבלי לדרוס אף אחד", כתב אז מבקר המוזיקה של מאקו, אסף נבו, "יש פער עצום בין קהל באינטרנט שהוא סוג של אשליה מתוקה, לבין קהל אמתי שמצביע ברגליים ובא לראות אותך מופיע... מיליוני הצפיות נשארו ביוטיוב".
המתחרים של גלילוב מיהרו לחכך ידיים בהנאה, אך גם הם יודעים שהפער הגדול בין המציאות האינטרנטית למצב בשטח הוא נתון נפוץ בהרבה בשוק המקומי. מאז שהתוודעו לגביע המוזהב החדש – לייקים, והרבה מהם – נוהרים לרשתות החברתיות סלבס וגם סלבס בפוטנציה בניסיון להפוך למאוד פופולריים, מאוד מהר. זמרים רוצים מיליוני צפיות ביוטיוב, תוכניות טלוויזיה רוצות עמודי חברים פופולריים בפייסבוק, דוגמניות מהשורה רוצות עשרות אלפי עוקבים באינסטגרם שיאפשרו להן להוסיף לקורות החיים גם את הטייטל המהפנט "כוכבות רשת". ההערצה הישנה והמוכרת התחלפה במדד מספרי מובהק שמוכיח בדיוק מה מצבך בשוק – ובהתאמה, התפתחה לה גם תעשייה שמציעה לך להגיע לתוצאה הרצויה, רק בלי כל הקטע הזה של פופולריות אמיתית.
"כמעט כל יום מישהו שולח הודעה ואומר לי 'תשמע, אתה מעלה שיר או איזה פוסט ואנחנו מבטיחים לך 1,000 לייקים מיד', תמורת תשלום", אומר יובל ניסני, האמרגן של עופר לוי. "אני רואה שירים שיוצאים לזמרים, לא משנה אם הם טובים או לא, ופתאום אחרי יומיים מיליון צפיות או 10 מיליון צפיות. מה זה? אנחנו במדינה של 8 מיליון אנשים שמתוכם 30% דתיים, 30% ערבים וגם 20% מבוגרים. אין בזה היגיון".
שנתיים וחצי אחרי ההופעה ההיא, גלילוב עדיין לא מילא את קיסריה כפי שהבטיח לקהל באותו לילה, אך הוא מסרב לקבוע שמדובר בכישלון. "אנחנו מנועים לדבר על זה מבחינה משפטית, זה נידון ונסגר בביהמ"ש, היו שם לפחות 300 איש, בכלל עשו לנו עוקץ", הוא אומר השבוע. "אנחנו אנשים פשוטים שעושים מוזיקה והקהל מתחבר והעם אוהב, יש לי גדוד שלם של חיילים ששומעים את המוזיקה".
ובכל זאת, איך זה שיש לך מיליוני צפיות ביוטיוב וכמעט אף אחד לא מגיע להופעה?
"אם הייתי יכול הייתי מראה לך דוחות תמלוגים, אבל לא חושפים את זה. אני מאושר מהצפיות באינטרנט, הכל אמיתי ויש לי קהל. רק אתמול הוצאנו שיר והוא כבר על 50 אלף צפיות. יש לי 70 אלף מנויים בפייסבוק הפרטי שלי, עמוד רשמי עם 30 אלף, אינסטגרם עם 30 אלף, 40 אלף מנויים ביוטיוב".
אין מצב שקנית את הצפיות האלה, נכון?
מעיין בן סימון, הסוכן של מתן, מתערב בשיחה: "תשמעי, בתור משרד יח"צ פונים אלי כל יום כל מיני ליצנים ואומרים לי בוא תקנה צפיות, אבל אי אפשר לרמות את היוטיוב. הכל אצלנו כשר וחוקי לגמרי. תאמיני לי, מתן הוא ברמות של עומר אדם, משה פרץ, דוד אהרון ואייל גולן מבחינת הפופולריות. תלכי עם מתן ברחוב את תופתעי. אני לא מאמין שיש פערים בין הכוח ברשת לבין היכולת למלא אולם".
ריהאנה עשתה את זה קודם
בראשית, כמו תמיד, היה הפייסבוק. בשנת 2014 פרסם הבלוגר דרק מולר בערוץ היוטיוב הנצפה שלו סרטון בו טען כי למרות מאמציו של מארק צוקרברג למנוע תופעות של קניית לייקים מזויפים, בעיקר דרך כך שהציע לחברות מסחריות אופציות לגיוס המוני עוקבים תמורת קניית שטחי "תוכן ממומן", השוק השחור בפייסבוק עדיין חי ונושם. בין היתר הציג מולר את ממצאיו של כתב BBC רורי קאלן ג'ונס, אשר החליט ביולי 2012 לקדם עמוד בשם "הבייגלה הווירטואלי". למרות ששילם לפייסבוק על קידום ממומן, רוב הלייקים שנוספו לו עדיין הגיעו ממדינות מתפתחות ומאנשים בעלי פרופילים חשודים. חודש אחרי התחקיר הודיעה פייסבוק כי זיהתה ומחקה 83 מיליון חשבונות מזויפים - 9% מכלל החשבנות באותו הזמן – אך מולר לא השתכנע והמשיך לטעון כי הרווח של הרשת מתבסס על "חוות הלייקים", אותו שוק שחור, מחוץ לרשתות הממוסדות, שמוכר לייקים בכסף. לטענתו, במידה ופייסבוק תמחק את הלייקים המזויפים, היא בעצם תודה בכשל הגדול שבפרסום הממומן. החברה מצדה טענה כי היא "ממשיכה לשפר את המערכות כדי לנטר ולהסיר את הלייקים המזויפים".
אלא שהלייקים השקריים עדיין איתנו – וגם אם התופעה נשארת בדרך כלל כסוד השמור של אנשי ההרשתות החברתיות, מדי פעם מקבל הציבור הצצה למפעל ניפוח הפופולריות. כך קרה למשל ב-2012 כשדוברת הליכוד הוציאה הודעה על כך שראש הממשלה בנימין נתניהו הגיע למספר של 300 אלף חברים בפייסבוק. הבעיה היחידה הייתה שחודש בלבד קודם לכן, כשהעמוד של ראש הממשלה הגיע ל-200 אלף חברים, פורסם כי כ-5,000 מתוכם הם בכלל אינדונזים ורק 17% מהם ישראלים – דבר שהעלה ספקות לגבי מקור הלייקים ואמינותם. שנה קודם לכן, ב-2011, עקפה ריהאנה בפתאומיות את ליידי גאגא במספר המעריצים בפייסבוק, והפכה לאישה האהודה ביותר ברשת עם 41 מיליון אוהדים. באתר ballerStatus מיהרו לפרסם כי חברת ViralMS.com סיפקה לריהאנה 100 אלף חברים חדשים, רק יום לפני ההכרזה החגיגית. ההוכחה: חשבונית ובה הדיל – 7,799 דולר עבור מאה אלף מעריצים. ב-2014 פורסמה באתר voctiv טענה דומה נגד ג'סטין ביבר, בה נטען כי קנה כ-200 מיליון צפיות ביוטיוב.
האובססיה לעוצמה אינטרנטית וגלי לייקים מתגלגלת הלאה מהאייליסטים לכל סלב שמכבד את עצמו. מלבד הרצון להפגין פופולריות, נמצאת פה כאמור גם הזדמנות עסקית מפתה במיוחד: היום, כמעט כל קמפיין יבקש להשקיע גם בפרסום דרך "מובילי רשת" – דמויות מוכרות עם עוקבים רבים. על פי הערכות באתרים כלכלים, שוק מובילי הרשת מגלגל כ-8 מיליארד דולר בשנה, במודל עסקי ממנו כולם אמורים לצאת מרוצים: תמונה אחת מביאה חשיפה עצומה למותג, ומכניסה לכיסו של כוכב הרשת לא מעט מזומנים.
יש אנשים שעשו קריירה מפופולריות ברשת: למשל, דוגמנית ישראלית מפורסמת שהצליחה למנף בשנים האחרונות את מעמדה לכוכבת אינסטגרם. מאות אלפי העוקבים שלה זוכים לראות אותה מטיילת בעולם על ומצטלמת בבגדי מעצבים, לרוב ליד בריכות נוצצות ובבתי מלון מפנקים. בעבר היא התהדרה בתקשורת במספר העוקבים הגדול שלה וגם חשפה כי חשבון האינסטגרם הפופולרי מניב לה גם לא מעט הכנסות שמקורן בחברות המוכנות לשלוח אותה לחופשות אקזוטיות ולשלם לה כדי שתצטלם לבושה בבגדיהן.
האם אכן שני הצדדים מרוויחים במקרה הזה? כשמציצים לעומק לחשבון שלה, מתגלה תשובה מורכבת. קחו למשל פוסט אקראי מהקיץ האחרון, בו היא מופיעה כשהיא מתהלכת בביקיני במים צלולים. לצד התמונה מופיעה שמה של החברה האחראית לבגד הים אותו היא לובשת. יותר מאלפיים משתמשים מיהרו לעשות לייק, אך התמונה זכתה למספר נמוך של תגובות. חלק מהמלייקקים שלה בעלי פרופילים חשודים, כאלה שעוקבים אחרי מאות אנשים ויש להם עוקבים בודדים, אם בכלל. לעיתים קרובות הפרופיל שלהם נעול וגם אין להם תמונות או תמונת פרופיל. כמובן שהדבר אינו אומר שהדוגמנית בהכרח קנתה לייקים או עוקבים, ויתכן שהדינמיקה בינה ובין העוקבים שלה היא כזאת שבה הם אינם מרבים להגיב.
השאלה החשובה: האם הפרופיל שלך מביא מספיק תגובות
חן חסון, מנכ"ל חברת beaverQ, פיתח כלי לניתוח שיעור מעורבות העוקבים בפרופילים של מובילי רשת באינסטגרם. מדובר במערכת SAAS חדשנית אשר בחנה עשרות אלפי פרופילים בישראל תוך התייחסות למדדים השונים המהווים חלק מפעילות סדירה באינסטגרם: לייקים, תגובות, תיוגים, וכו'. הניתוח כולל גם התייחסות לעוקבים - מאין הגיעו, מה מינם וכו'. כך למשל, התגלה כי בפרופיל של אותה דוגמנית וכוכבת רשת אחוז האינגייג'מנט (מעורבות העוקבים בתכנים המועלים) עומד על 1.33 בלבד, נמוך מהממוצע האינסטגרמי למובילי רשת הנע לפי חסון בין 2.5 ל-3 אחוזים. זה אומר, בעצם, שבשקלול 40 התמונות האחרונות שהעלתה לחשבון, מתגלה כי הפרופיל שלה לא מעורר אינטראקציה ודיונים רבים בקרב העוקבים שלה – הם כמעט לא מגיבים וגם לא עושים מספיק לייקים.
"כאשר ממוצע האינגייג'מנט הממוצע לפוסט נמוך מהממוצע, קרי,פחות מ-2 אחוזים, ישנו חשד לכאורה כי העוקבים אינם איכותיים מספיק. כלומר, אינם מעורבים בתוכן", מסביר חסון. "אף אחד לא באמת יודע מי העוקבים של הבן אדם, ויש כשל שוק רציני בתחום הזה כי למותג אין באמת דרך לדעת אם קנית או לא קנית עוקבים. עד כדי כך זה השתכלל היום, שלא רק שאפשר לקנות עוקבים, אפשר גם לקנות לייקים לתמונות. ככה שגם אם מישהו מנסה לבדוק ולראות האם יש יחס ישיר בין כמות הלייקים לאינטרקציה, העקבות יהיו מטושטשים".
לדבריו, חברות המבקשות להשקיע בפרסום אצל סלבריטאים צריכה לחפש פרופילים שממוצע המעורבות שלהם הוא מעל 4 אחוזים. מעל ל-5 אחוזים חשב לציון גבוה ומעל 7 אחוזים גבוה מאוד. לעומת זאת, סלבס שמקבלים ציון המתקרב ל-2 אחוזים או נמוך מכך מעוררים סימני שאלה על אמינות העוקבים. לצורך השוואה, הפרופיל הפופולרי של גל גדות עומד על נתון מכובד של 4.12, אילו אצל הדוגמנית דר זוזובסקי תוכלו למצוא מאות תגובות לפוסט בודד, מה שמזניק את אחוז המעורבות אצלה כבר ל-8.57. באמצע, פרופילים רבים שקשה מאוד להבין עד כמה מספר העוקבים בהם הוא אותנטי. "לאחרונה חברות שכללו את המגמה ועכשיו פרופילים גם יכולים לקנות לייקים פיקטיביים לתוכן שלהם, ולא רק עוקבים. במקרה כזה המשתמשים שוכחים שחייב להיות יחס הגיוני בין כמויות הלייקים לכמויות התגובות ונוצר פער ענק שמעורר חשד בקשר לאיכות הלייקים".
ויש גם את המקרה של נטע אלחמיסטר. עד לא מזמן, היא הייתה דוגמנית אלמונית יחסית שמשווקת בפרופיל האישי שלה מותג בגדי ים פרטי, אך בחודשים האחרונים צברה פופולריות עצומה ומספר העוקבים שלה זינק ללא פחות מ-441 אלף. האפקט היה מידי: כתבות נרחבות, קמפיין של חברת פיקס וגם שיתוף פעולה עם קסטרו. התעשייה לא הבינה מאיפה אלחמיסטר נפלה עליה. "בחורה בת 23 או 24 שצמחה באינסטגרם, כשהיא מקבלת קמפיין בקסטרו, מה שאותי מעניין בתור אחד שמתעסק בעולם הזה, זה מי אלו אותם 440 אלף העוקבים שלה באינסטגרם? אפשר לבדוק את זה? אי אפשר לבדוק את זה. זה כשל השוק הגדול", אומר בכיר בשוק המדיה החברתית בישראל.
בשתי בדיקות מזדמנות שערכה החברה לפרופיל של אלחמיסטר הוא הגיע לתוצאה של 3.10 ו-2.91 – ממש לא ציונים נמוכים במיוחד, אבל גם לא גבוהים בהשוואה למובילי רשת. "לחן טל, עם כמות הרעש שהייתה לה, יש 102 אלף עוקבים - אז איך לנטע אלחמיסטר יש 400 אלף? זה נראה לך הגיוני?", אומר יריב נתי, בעל סוכנות טלאנטים וריאלטי. "מישהו שיש לו מיליון עוקבים ורק מאה לייקים - זו פיקציה, והמפרסמים הולכים אחרי זה שולל". ושוב, אין שום סיבה להניח שאלחמיסטר אכן קונה לייקים, אך נתי צודק בכך שהמפרסמים אשר משלמים לסלבס שהעוקבים שלהם אינם מעורבים דיים, אולי מקבלים תמורה נמוכה יותר בעד כספם.
100 ש"ח, 1,000 לייקים
האם גם אני יכולה להפוך לכוכבת רשת? בחיפוש בגוגל ניתן למצוא עשרות חברות ישראליות המבטיחות להפוך אותך למעיין נובע של לייקים, וזאת בתעריף של כמה מאות שקלים תמורת אלפי עוקבים. פניתי לאתר ישראלי בשם BBP (אין טלפון, אין כתובת משרדים) וביקשתי לקנות חמש מאות עוקבים חדשים לחשבון האינסטגרם הפרטי שלי. שילמתי 60 שקלים באשראי, ותוך חצי שעה כבר היו לי 554 עוקבים חדשים, שהיו רובם ככולם חלק מאותה תבנית: מעט עוקבים, הרבה נעקבים, פרופיל נעול. בחיטוט בפרופילים הפתוחים, ניתן לראות שאותם משתמשים מרבים לעקוב אחרי חברות אופנה ישראליות קטנות. בהמשך, הצטרפו עוקבים נוספים, כמעיין שירות "אקסטרה", והם דווקא נראו אמיתיים לחלוטין. חסון מסביר שהידבקות העוקבים נוצרת על ידי רובוטים אשר מזהים את הפרופילים שרכשו עוקבים, וזאת על מנת לטשטש עקבות כדי שאינסטגרם לא תזהה ותסגור את החשבונות המזויפים.
השירות שקיבלתי, כאמור, ניתן במלואו דרך האתר. בתחום הזה קשה להשיג את המפעילים לשיחה טלפונית או לקבוע פגישה במשרד – ולמעשה, רק רן מחברת buy.org.il ענה לי ולא היסס לשווק את עצמו בטלפון ולהסביר מדוע קניית לייקים היא המהלך השיווקי הכי נכון שאוכל לעשות השנה. "אם תקני מאה זה לא ישנה הרבה, אבל אם תקני 15 או 16 אלף יראו שינוי משמעותי. אבל לאט לאט, תתחילי באלף ומשם תתקדמי". הוא הדגיש שמדובר בדיל חוקי לחלוטין והציע מחיר אטרקטיבי למדי – 100 שקלים עבור אלף לייקים – לא משהו שעסק מתחיל לא יכול לעמוד בו. שירות של לייקים מ"אנשים אמיתיים", הסביר, כבר יהיה יקר יותר, שכן מדובר בגולשים מהשורה אותם עליו לשכנע לעקוב אחריי.
"אני עובד עם המון זמרים מפורסמים ואני משווק להמון אנשים", אמר לי. "היום כולם עושים את זה. כל הזמרים היום קונים צפיות ביוטיוב, למשל, וגם הדוגמניות והדוגמנים עוברים אצלי. זה השיווק שלהם, זה הפרסום שלהם, על זה הם מתבססים".
חגי אוזן, עיתונאי מוזיקה לשעבר שמייצג היום את הזמרת נסרין קרדי, מאשר שמדובר בתופעה רחבה ושגם הוא, כמו אמרגנים אחרים, מקבל הצעות למכירת לייקים על בסיס יומי. בין היתרף קיבל לטענתו מייל המציע קידום עבור שיר חדש של מושיק עפייה ב"שיטות חדשניות וחוקיות" שעיקרן דחיפת השיר כפרסומת "דלג" ביוטיוב. "אתה משלם כמה אלפים ואז לפני שאתה שומע את השיר של שלומי שבת שביקשת, שמים לך זמר אחר וזה נחשב לו כצפייה. זה מצב אבסורדי בו אייקונים כמו זהר ארגוב חיים משה, ישי לוי, ואמנים גדולים אחרים לא מגעים למיליון צפיות, ומנגד כל מיני זאטוטים שבקושי עלו לבמה מציגים נתונים משוגעים. אני חי את העסק הזה, אין מצב שזה נכון, וזה מעלה חשש להמשך כל התעשייה הזאת. אתה רואה את הילדים האלה מגיעים למועדונים ולא מצליחים להביא 50 איש, ואז אתה קולט שיש פה פשוט חתיכת אבסורד".
שי אביטל, הסוכן של נטע אלחמיסטר, מסר בתגובה: "נטע היא מראשוני המשתמשים באינסטגרם. היא פתחה את החשבון שלה קודם לפתיחת העסק , עוד לפני שידעה שזה יהיה שם דבר בעולם. לילדה בת 19 אין יכולות כלכליות או כל אפשרות אחרת לקנות עוקבים, ולצפות מה יהיה בעתיד. הכל נעשה בעבודה קשה ובהצלחה גדולה".
מחברת קסטרו נמסר בתגובה: "נטע אלחמיסטר היא חלק מנבחרת החלומות שמציגות את ג'ינס ה-SECOND SKIN בפרסומת החדשה שלנו. נטע נבחרה כי התאימה לקונספט הפרסומת, הג'ינס הוא הצלחה מסחררת ואנו בטוחים שיש לה תרומה לכך".