הדבר הגדול הבא

אם יש דבר שמשמח אישה יותר מלקבל מחמאה על הלבוש שלה, זה כששואלים אותה מאיפה הוא הגיע. "הדבר הזה?", היא תפטיר בנונשלנטיות, "סתם, משהו מחו"ל, בטח יגיע גם לכאן מתישהו". השיחה תימשך בעצלתיים ושתיכן תתנהגו כרגיל, אלא שאת תדעי שזה בדיוק הרגע בו נפער ביניכן תהום: היא – אלת הסטייל הבינלאומית שמצוידת במחלפות נדירות, ואת – מלכת הטרנינג של הקניון הקרוב למקום מגורייך, תמיד צעד אחד מאחור.

בשנים האחרונות, נדמה שהפערים דווקא הצטמצמו – רשתות בינלאומיות נחתו כאן, אתרי קניות מעבר לים החלו לספק משלוחים לארץ ומי שממש רצה יכול היה לארגן לעצמו מלתחה בניחוח חו"לי. אלא שבכל זאת, הסוד של היכלי שופינג אינטרנטיים ופופולריים במיוחד דוגמת ASOS נשאר נחלתו של מיעוט – ורובנו הסתפק בגיחה לחו"ל מדי כמה שנים וצפייה אינטנסיבית ב"משטרת האופנה" כדי להרגיש חלק מהסטייל העולמי. אלא שבשנה האחרונה, כך נדמה, קפצנו צעד אחד קדימה: פתאום כולם מזמינים נעליים ומדבקות קיר במחירי רצפה בעלי אקספרס, ייבוא ישיר מהמזרח, או שוטפים את העיניים באתרים כמו outnet ואורבן אאוטפיטרס. ומעל כולם, כך נדמה, מרחף שם אחד ששוטף בחודשים האחרונים את הרשת והופך למרכז עלייה לרגל של כל אמא שחייבת להלביש את הילדים שלה פרפקט בלי לרוקן את הארנק, ולכל אישה שפשוט אין לה כוח לעוד סיבוב בקניון הומה אדם. אם כבר מלמלתם על שפתיכם "NEXT", אתם מוזמנים לחייך – אם לא, הרשו לנו להכיר לכם את רשת הקמעונאות הבריטית שכבשה את הישראלים ומתפשטת מהר יותר משופוהוליקית בתא מדידה.

על מה כל המהומה? ובכן, מדובר ברשת הבגדים המובילה במכירות בבריטניה, שכבר ב-2012 חטפה את התואר המכובד מידיה של "מרקס אנד ספנסר" האלמותית עם לא פחות מ-500 סניפים בבריטניה. במקביל, היא השיקה שירות אונליין נוח וקל לשימוש שמופץ בלמעלה מ-60 מדינות, כולל ארצנו הקטנטונת, ובעזרת תמהיל מדויק למדי של מחירים נוחים ובגדים מוצלחים – הצליחה בחודשים האחרונים להפוך לטרנד הכי חם בפייסבוק הקרוב לביתכם ובנתה לעצמה קהל מעריצות, בדגש על אמהות, שנשבעות לא לפקוד יותר את הקניון. "אני מוצאת שם דברים שלא רואים בארץ, ובטח לא במחירים הללו", מסבירה ליזי מרגי, רוכשת אדוקה ואחת ממנהלות קבוצת הפייסבוק הישראלית שהוקמה עבור הקונות ברשת. "האיכות של הבגדים ממש טובה והמחירים מצחיקים: קניתי שם לתינוק שלי חמישה בגדי גוף ב-46 שקל ומכנסיים מיוחדים לזחילה ב-40, וגרביונים לבת שלי בעשרה שקלים. אלו דברים שקניתי בתחילת העונה במחירים שהם לפעמים פחות ממחירי סוף עונה בארץ. אין דברים כאלה פה ולמה שלא אזמין משלוח? זה בחינם. אני מרגישה פראיירית אם אני קונה פה כי אני יכולה לקנות ב-NEXT בזול וזה פה תוך שבוע".

קופון מביא קופון

את ההסתייגויות שווה להעלות כבר עכשיו: לא מדובר ברשת עם אופנה חדשנית בשום צורה, וכנראה שפאשניסטות אמיתיות לא יפשפשו פה. וגם המחירים עצמם נוחים – אך לא שוברים את השוק, כפי שמציעים שלל האתרים המייבאים מסין. ובכל זאת, עם ההייפ שיש סביב המותג קשה להתווכח, וההצלחה שלו היא מקרה מבחן מעניין, שמוכיח שוב כי הישראליות מחפשות בנרות אחרי פריטים שיבדלו אותן מהעדר הקונה בחנויות המקומיות – ואם אפשר, שזה גם ישתלם בכיס.

"שמעתי על החברה לפני כ-3 שנים ואני קונה שם כבר שנתיים כל חודש", אומרת נדיה פלמן, בעלת בלוג הקניות ברשת "קניונט". "השם שלה לא היה כל כך נפוץ, אבל בזכות קבוצות פייסבוק של אנשים שקונים ברשת השמועה מתפשטת. תשמעי, היום כשאני נכנסת לרשתות בארץ ישר נהיה לי רע מהמחירים. זה הפרש ממש משמעותי למה שמוצאים באינטרנט. לא הייתי בקניון כדי לעשות שופינג כבר תקופה ארוכה, מבחינתי זה בזבוז זמן. אומרים תמיד שנשים מכורות לקניות, אבל אני עושה את הקניות שלי ממקום מאוד מחושב וברור של לא להיות פראיירית.  נקסט נותנת לי את זה. אני כבר רגילה למחירים של קניות ברשת, שחולצה לאישה עולה בין 50-80 שקל ושבגדים לבנות שלי עולים בין 15 ל-30 שקל. כשאתה נחשף לזה קשה לחזור להתרגל למשהו אחר".

וזה לא רק המחיר שסוחף אותנו: האמהות המתמקדות ברכישות לילדים מסבירות שיש היצע אדיר של פריטים, ולצד פריטי הבייסיק הן מצליחות למצוא גם הרבה בגדים מיוחדים שקשה למצוא בארץ. "הפריטים גם מאוד איכותיים", אומרת קרן סרור, שביצעה כבר כמה רכישות באתר בחודשים האחרונים. "הבדים טובים משמעותית ממה שיש בארץ, והבגדים שורדים המון כביסות – בדיוק מה שבגדי ילדים צריכים להיות".

את הדרך הארוכה שלה למיינסטרים הישראלי החלה נקסט ב-1864, כעסק חייטות בעיר לידס הבריטית. ב-1982 התאחדה עם מספר חברות אחרות והפכה לרשת קמעונאית שמחזיקה ביותר מ-500 חנויות ברחבי הממלכה (11 בלונדון עצמה) ומתפעלת ב גם רשת חנויות פרחים, מותג ספורט, מותג אופנה לצעירות ("ליפסי") ועוד. כדי להבין כמה היא מפורסמת ומשמעותית באנגליה, נספר שנקסט נבחרה לספקית הרשמית של הבגדים, כלי הבית והטקסטיל לאולימפיאדת לונדון ב-2012, והיא זו שהלבישה את הנבחרת הלאומית של בריטניה בטקס הפתיחה והסיום, דאגה למדים של 4,500 הפקידים הטכניים שעבדו באירוע, העניקה את החליפות לטקסים השונים וגם את המצעים וכל הטקסטיל לכפר האולימפי. ולא רק הבריטים נהנים: עוד כ-200 חנויות של הרשת פרוסות ב-61 מדינות ברחבי העולם. ישראל אינה אחת מהן.

אז איך בכל זאת מצליחות הישראליות לממש את תאוות השופינג? ובכן, החברים בנקסט לא פראיירים, וכבר שנים ארוכות שהם שמים דגש על קנייה חובקת עולם. עוד ב-1988 החלו לשווק קטלוג אשר אפשר ללקוחות להזמין בטלפון מוצרים עד הבית, וב-1999 השיקו לו גרסה מקוונת, שבאותם ימים נחשבה פורצת דרך. כיום, בניגוד לרשתות אחרות שמפעילות אתר אחד ממנו ניתן להזמין משלוחים לרחבי העולם, בנקסט מייחדים אתר נפרד לכל מדינה במטרה להתאים את ההיצע לקהל הספציפי. כמו מדינות רבות אחרות, גם לישראל יש אתר ייעודי משלה, בו אפשר למצוא מגוון בגדי נשים, גברים וילדים, לצד נעליים, מותגים איכותיים וגם כלי בית, שמוכנים להגיע אליכם הביתה אם רק תרצו. המחירים, אגב, בשקלים.

"השקנו את שירות המשלוחים לישראל בספטמבר 2011  ומאז שעדכנו את המחירים לשקלים (באוקטובר 2013 – א.ר), נראה שקל יותר ללקוחות לקנות באתר שלנו", מסבירה לנו רבקה יאנג מ-NEXT. אנחנו שמחים לראות שהמוצרים שלנו מוכיחים את עצמם כמאוד פופולאריים בקרב הקהל הישראלי – בייחוד בגדי הילדים שלנו, שהלקוחות אוהבים במיוחד".

מה סוד ההצלחה של הרשת בארץ?
"אנחנו מנחשים שההצלחה הזו נובעת מזה שלקוחות אוהבים את האיכות של הבגדים שלנו ואת העובדה שהם במחירים מאוד תחרותיים. יש לנו מגוון רחב של בגדים לכל המשפחה, וזה מקל על החיים של המשפחות העסוקות. הסוד שלנו הוא מוצרים מעולים לכל המשפחה בדגש על איכות".

שמלה לילדה ב-53 שקל

מה קורה כשכל החברות כבר מכירות את נקסט? כנראה שזה השלב לצאת החוצה ולחפש אחר מכורות נוספות. "שמעתי על הרשת לפני משהו כמו חודש, בקבוצות בפייסבוק שעוסקות ברכישות באינטרנט – ומאז זה כמו אש בשדה קוצים. כולן מדברות על זה, כולן מכירות או שמעו על זה", אומרת ענת כץ גרוסברג, אמא ל-2, שהקימה קבוצת פייסבוק המוקדשת אך ורק למותג. "בפוסטים שקראתי ראיתי שהאתר שלה נותן קודים שמעניקים הנחות למי שמביאה חברה והחלטתי לפתוח קבוצה כדי שנוכל לאגד קודים ולהחליף מידע, כך שאם למישהי אין למי לתת את הקודים שלה, נשים אחרות יוכלו להשתמש בהם". קצב צירוף החברות לקבוצה הפתיע אפילו את כץ גרוסברג: "הקמתי את הקבוצה לפני פחות משבועיים. תוך שלושה ימים היו חברות בה 500 נשים והיום יש בה 1,300. רפרשתי כל שנייה ולא האמנתי כמה מהר כולן מצטרפות". מעבר לתחלופת קודים ערה, אפשר למצוא בקבוצת הפייסבוק התייעצויות לגבי מידות, סגנונות ונוהל החזרת הבגדים לחברה.

לעומת רשתות אחרות שבהן הסייל מאוד משמעותי, באתרים הבין לאומים שמתפעלת נקסט לא שמעו על סופעונה, אבל כן מציעים מחיר זול. כמה זול? גופיות בייסיק לנשים ב-20 שקל, טוניקות ב-64 שקל וחולצות מכופתרות ב-96 שקל. בגדי ההיריון נמצאים באותו טווח מחירים, ובעולם בגדי הילדים הפערים אפילו חריפים יותר: 4 בגדי גוף לתינוקות עד גיל 3 נמכרים ב-46 עד 53 שקל, מכנסי ג'ינס לילד בן 7 נמכרים ב-42 שקל ושמלה לילדה בת 12 עולה 53 שקל. חולצת פולו לגבר עולה 85 שקל וסריג חורפי אפשר להזמין תמורת 96 שקל בלבד. "זה לא רק המחיר האטרקטיבי", קובע הסטייליסט שלו לבן, "מדובר בחוויית קנייה אחרת: הרכישה באינטרנט מרגשת כי את יכולה לפשפש באתר ברגעי שעמום ומכל מקום – ופתאום את מוצאת איזו מציאה היסטרית, פריט זול נורא, ומרגישה שדפקת את המערכת. את מחכה שהחבילה תגיע וכשזה קורה זה כאילו הדודה מאמריקה שלחה לך מתנה. כמובן שהעובדה שזה מחו״ל ולא מפה גם עושה את שלה".

לדברי לבן, ההצלחה של נקסט נובעת גם מ"שיטת זארה" – זיהוי טרנדים חמים ותרגומם לאופנה שכל אחת יכולה לרכוש: "תראי, הם לא מביאים איזו בשורה אופנתית חדשה וזה לא בגדים שמגיעים ישירות משבוע האופנה", הוא מסביר, "מדובר בחברה שנמצאת אי שם באותה רמה כמו H&M וחברותיה, לוקחת את הטרנדים החמים ועושה אותם יפה ובזול. 90 אחוז מהסגנונות שתראי אצלם את יכולה למצוא גם ברשתות אחרות בארץ, אבל בעוד שלהן ייקח זמן בגלל בירוקרטיה ומשלוחים ופריקת סחורות, במשלוח מהאינטרנט הטרנד הכי חם יכול להיות אצלך תוך שבוע. זה לא מקרה שסניפי הדואר מוצפים בקופסאות שלה ושל אסוס".

ותודה להורדת המס  

נקסט עושה משלוחים לישראל כבר תקופה ממושכת, אז למה אנחנו רואים את גל ההזמנות הישראליות דווקא עכשיו? "יש פה כמה מגמות שמתרחשות יחד", מסביר פרופ׳ אורן קפלן, דיקאן ביה"ס למנהל עסקים במכללה למנהל. "הקניות באינטרנט הן טרנד עולה ומתחזק בשנתיים האחרונות והטרנד הזה ממשיך להתחזק בזכות השינויים הרגולטוריים שנכנסו והורידו עלויות לצרכן". פרופ׳ קפלן מתייחס לתקנה שאושרה ב-2011 ונכנסה לתוקף בתחילת 2012, לפיה ניתן להזמין לישראל סחורה בשווי של עד 75 דולר מבלי לשלם עליה כל מס. סחורה שעולה בין 75 ל-325 דולר מחויבת במע"מ ובתשלום מס קנייה, ומוצרים מעל 325 דולר חייבים במכס, מע"מ ומס קנייה.

"לישראלים לקח קצת זמן להפנים שהמס הורד, אבל כשרף רגולטורי יורד השוק באמת משתנה: יש כוח גדול יותר בקנייה ברשת ויש חברות כמו PayPal שנותנות ביטוח בתשלום וזה מסייע לגדילה". ואכן, סקר שערכה PayPal לאחרונה בישראל באמצעות קנטר מדיה TDI, מגלה כי הישראלים סופסוף אימצו את האינטרנט כזירת קניות לגיטימית: הנתונים מדווחים כי כ-85 אחוז מכלל האוכלוסייה גולשים ברשת האינטרנט, ומתוכם לא פחות מ-83 אחוז מבצעים רכישות באינטרנט לפחות פעם בשנה, ומוציאים בממוצע כ-634 שקל בכל קנייה. כעשרה אחוז מכלל הגולשים בישראל מבצעים לפחות פעם בשבוע רכישה באינטרנט בהיקף של כ-290 שקל – כך שבחישוב שנתי סך ההוצאה שלהם יכול להגיע לכ-19 אלף שקל בשנה. "אלה היקפים מדהימים, וישראל אכן נחשבת לאחד מהשווקים החזקים ביותר בתחום, הן מבחינת המודעות והחשיפה לרכישות באינטרנט והן מבחינת היקפי הרכישה ביחסית לעולם", אומרים ב-PayPal. הצעד הבא, לפי החברה, הוא הקניות במובייל, שתופסות גם הן תאוצה: "במהלך Black Friday האחרון, למשל, נרשמה עלייה יוצאת דופן של למעלה מ-99 אחוז במספר הקונים ברחבי העולם באמצעות PayPal ממכשירי המובייל שלהם (סמארטפונים וטאבלטים – א"ר) לעומת מספר הקונים ביום זה בשנת 2012". 

"הצרכן הישראלי אוהב חידושים, וישראל הייתה לא פעם חממה לדברים חדשניים – ככה זה שאת אומת סטארט אפ", מוסיף פרופ' אורן. "הרבה מוצרים מנסים על השוק שלנו, מ-get taxi ועד waze. אנחנו סקרנים וצמאים למשהו חדש, שונה, אז קל לנסות עלינו דברים. גם הקליטה של איקאה בישראל, למשל, הייתה היסטרית בקנה מידה עולמי".

הנתונים האלה על ההיענות הישראלית לקניות באינטרנט מפתיעים במיוחד על רקע אלו שפורסמו רק השבוע, לפיהם חלה בשנה האחרונה ירידה של 17 אחוזים במכירות האופנה וההנעלה בישראל. ואולי מדובר דווקא במגמות הקשורות זו בזו. "יש כיום ירידה משמעותית ברכישה הצרכנית בישראל", מודה פרופסור קפלן, "הרבה חברות אצלנו לא הפנימו את השפעת המידע הזמין והפתוח באינטרנט והן נותנות למתחרים להיכנס לשוק ואחר כך מנסות לכבות שריפות, כשכבר מאוחר מידי וניכרת ירידה בהכנסות. צריך לזכור כל הזמן שהאפקט הוויראלי בישראל חזק במיוחד ודברים קורים במהירות. אם מישהו שומע על טרנד הוא מדבר עליו כשנפגשים ביום שישי בערב ומפעיל הרבה אנשים אחרים. התפתחות הטרנדים בארץ מתרחשת במהירות גדולה, ומי שלא שם לב נשאר מאחור".

 >> לכל כתבות המגזין