אי שם בשנת 2009 העלתה קים קרדשיאן ציוץ לטוויטר שלה. היא שאלה את עוקביה הנאמנים איפה אפשר למצוא סניף של רשת המזון המהיר Carl's Jr בוואלי – כי היא מתה לאכול את הסלט שלהם. על הציוץ הכביכול תמים הזה היא הרוויחה לא פחות מעשרת אלפים דולר. היום, אגב, התעריף הזה כפול: על כל ציוץ מסחרי שהיא מעלה, מקבלת הקרדשיאנית הבכירה למעלה מ-20 אלף דולר. והיא לא היחידה: בזמן שאתם מקבלים תמורת 140 התווים שלכם בעיקר כמה רגעי סיפוק, המפורסמים העולמיים כבר מוכנים עם מחירון מפולפל לתענוג הזה, ומוכנים לתת קבלה גם תמורת תמונה באינסטגרם או פוסט חגיגי בפייסבוק. הדיל פשוט: הם מתנדבים להשכיר את הפיד שלהם לפרסום של מותגים וחברות או לשיתופי פעולה מסחריים, ובתמורה מקבלים ערימה נאה של מזומנים, שמשכיחה מהם כל רגשות אשם.
דוגמאות לא חסר: לפני כשנה וחצי, במרץ 2011, צייץ השחקן צ'רלי שין ציוץ בודד תמורת לא פחות מ-50 אלף דולר. שין, שכיכב אז בכותרות בעקבות שורת התמכרויות, נסיונות גמילה והפיטורים שלו מהתכנית המצליחה "שני גברים וחצי", שיתף פעולה עם הסוכנות Ad.ly, שפתחה עבורו חשבון טוויטר שבוע אחד לפני כן. תוך דקות ספורות מרגע ההשקה נוספו לחשבון שלו יותר מ-60 אלף עוקבים – וזאת מבלי שצייץ אפילו פעם אחת. תוך 25 שעות בלבד השיג שין יותר ממיליון עוקבים, וכשהחליט לפרסם סופסוף את הציוץ המדובר כבר היה לו קהל מעריצים אינטרנטי מכובד במיוחד. תוכן הציוץ היה פשוט אך אפקטיבי: שין ציין שהוא מחפש מתמחה שיעבוד אצלו, והפנה את המעוניינים לאתר Internships.com, שמחבר בין חברות שמציעות התמחות, לאנשים שמחפשים התמחות. לפי ה"ניו יורק מגזין", האתר הזה זכה לכמעט 100 אלף קליקים רק בשעה הראשונה לפרסום, וללא פחות מ-450 אלף קליקים תוך 48 שעות. המשרה קיבלה 82,148 בקשות להתמחות מ-181 מדינות והוסיפה לאתר של החברה מיליון מבקרים. פתאום 50 אלף דולר נראים כמו תשלום לא יקר בעבור התפוקה הזו.
Ad.ly, החברה שעבדה עם שין על הפרופיל שלו, הפכה למובילה בתחום: כיום היא משדכת בין אלף סלבס לבין 150 מותגים שונים ודואגת שאלה יקדמו את אלה בטוויטר. לפי הפרסומים, בין החברות שהשתמשו בשירותיה אפשר למנות את אולד נייבי, בסט ביי ואמריקן איירליינס, ורשימת הסלבס כוללת גם את סנופ דוג, שתעריף הציוץ שלו עומד על 8,000 דולר ואפילו את פאולה עבדול, שלא מרימה את האצבע תמורת פחות מ-5,000 דולר לציוץ. ״השיחות שאנשים הכי מעורבים בהן היום הן כאלה שסלבס קשורים אליהן", מסבירים באתר החברה, ומבטיחים למצוא לכם סלב שישרת את המותג שלכם באופן מדויק. כך למשל נרקמו שיתופי פעולה מפתיעים במיוחד: השחקנית והזמרת הילארי דאף גילתה לכולנו בטוויטר שהיא חייבת להשתין לאחר ששתתה שלושה בקבוקים של פיג'י; אשלי סימפסון צייצה באפריל השנה על התלות שלה בקרם ה-BB החדש של גרניה; אמה רוברטס חולה על נעלי הטופשופ החדשות שלה והזמר ג'סטין ביבר לא חסך מ-47,493,951 עוקביו מאיפה הוא בדיוק מתכוון להזמין פרחים לאמא שלו לכבוד יום האם (הציוץ, אגב קיבל מעל 70 אלף ריטווטים ולצעלה מ-50 אלף לייקים).
Ad.ly לא לבד בעסק: חברת "ספונסרדס טוויטס" גם היא מציעה ציוצים ממומנים משלל מפורסמים בדרגות פרסום שונות, כשהמחיר בהתאם: אם אין לכם כסף לציוץ של קים קרדשיאן אולי תסתפקו באחותה קלואי שמחזיקה ב-8,076,263 עוקבים ותוכל לעשות לכם מחיר: 13 אלף דולר, רק היום. באותו הסכום תוכלו לפנות לקהל של השחקן והזמר ג'ארד ליטו, שיצייץ עבורכם ל-1,195,064 עוקביו. גם יו הפנר יוכל לסייע לכם להגיע לקהל היעד שלכם בזכות 1,398,568 העוקבים שלו במחיר השווה לכל נפש של 6,500 לחתיכה. מייק טייסון יצייץ עבורכם אם תשימו על השולחן 3,250 דולר, וליל קים תצייץ ל-959,731 העוקבים שלה תמורת 1,040 דולר. בשביל לקבל את המחירון של המפורסמים הגדולים ביותר – פאף דאדי למשל, על תשעת מליון עוקביו בטוויטר – תאלצו לטלפן לחברה ולהישמע רציניים.
יש את בר רפאלי, ויש את השאר
אז נכון, באמריקה הכל אפשרי ושום דבר כבר לא יכול להפתיע אותנו. אבל אולי בכל זאת תתפלאו לשמוע שהתופעה הזאת לא דילגה גם על ישראל – רק ביותר בקטן, כמובן. "הכי רחוק שמגיעים פה זה לתת מתנות למפורסמים ואז לבקש מהם להעלות תמונה לרשת החברתית", מסבירה שחף סגל ממשרד יחסי הציבור “רוני ארנון תקשורת”. ״מפורסמים מגיעים להשקות ומקבלים מתנות, ואז מצפים מהם להעלות אזכור לאירוע ברשת החברתית. יש ציפייה אבל אין חוזה וכבר קרה לנו ששף מפורסם קיבל מיקסר יוקרתי ויקר ולא העלה שום דבר לרשת, אף שהבטיח".
במסגרת דיל כזה, המפורסם לא מקבל תשלום ישיר על הפעילות שלו ברשת החברתית אלא על הנוכחות שלו באירוע היח"צני, כשהפרסום באינסטגרם היא נגזרת של ההשקה, וכלולה במחיר. באופן הזה, המפורסם מרוויח הטבה של מאות ולפעמים אלפי שקלים על בעת שהוא פוקד את ההשקה, ועל אף שהוא לא מחויב להעלות תמונה – הוא ידאג בדרך כלל לחשוף את המותג בפני העוקבים שלו. אם הוא בר מזל, הוא אפילו לא יצטרך לצאת מהבית – וההטבות יגיעו עד למפתן דלתו, רק כדי שייעלה תמונה שלהן לאינסטגרם עם הכיתוב "תודה רבה!!!". תשורות כאלה תוכלו למשל למצוא בפיד של יעל גולדמן, שמודה לפקטורי 54 ולקסטרו על החבילות הנדיבות שקיבלה, או בפידים של לא מעט מפורסמים שהשוויצו בכרטיסים שלהם להופעה של ריהאנה – רגע לפני שהכוכבת טבלה בים המלח. "המפורסמים לא מקבלים מזומן בדרך כלל, אלא בקבוק של אלכוהול יוקרתי או חופשה מפנקת איפשהו", מסביר לנו המפיק וסוכן הדוגמנים משה אברמוב. ״פעם, בשביל לפרסם צילום כזה באמצעי התקשורת, היו צריכים ליצור קשר עם צלם פפרצי של מערכת ולהוציא את המפורסם במיוחד לנקודה מסוימת כדי שיתעדו אותו עם השקיות. היום החשיפה מתרחשת בקצב שלו, בזמן שלו ובזווית שנוחה לו. לציבור זה יראה כמו עוד צילום, אבל מי שמבין בזה יידע שהמצולמים קיבלו משהו במתנה".
למה בעצם המפורסמים שלנו לא דורשים צ׳ק שמן בעבור כל ציוץ כמו הקולגות מעבר לים? פשוט כי הם לא במעמד המתאים. "בארץ אין מפורסמים, יש מפורסמת: בר רפאלי״, מסביר אליאב אללוף, מנטור מדיה חברתית והבעלים של outcome media. ״אין פה שחקני קולנוע מטורפים או שחקני כדורגל שכולם נוהרים אחריהם. אם ביונסה מופיעה עם נעליים בקליפ, אלפי אמריקניות ילכו אחריה, אבל בארץ זה לא ככה. בארה"ב יש מכוניות על שם שחקני בייסבול – אבל פה מי יקנה מכונית על שם שחקן כדורגל? חוץ מזה, הסלבס הישראלים חסרי ביטחון כי הם יודעים מה ערך הרשת האמיתי שלהם. אם אתה עושה קמפיין כזה, מקבל מלא כסף ובסוף זוכה ל-100 לייקים, אתה במבוכה״.
מתי בכל זאת אפשר להרוויח קצת מרשרשים? בעיקר בקמפיינים המשותפים למספר סלבס בו זמנית. כך למשל, ביולי האחרון התמלאה הרשת בתמונות של סלבי ארצנו מצחצחים שיניים: יעל גולדמן ואורי פפר, רותם סלע, לירן כוהנר, שגב משה וסנדרה רינגלר, נטלי דדון, לירן כוהנר ועומר מילר – כולם העלו תמונות לכבוד חודש "בריאות הפה" שהתרחש בחסות "כללית סמייל" ו״אוראל בי״. במקרה אחר, ממש לא מזמן, דנה רון ויריב נתי העלו סטטוסים שגרמו לכולם לחשוב שנפרדו – רק כדי לגלות בסוף שהכל חלק מקמפיין למסטיק.
כשהפיד הופך לפרסומת אחת גדולה
מקנאים? ובכן, חדשות טובות: לא משנה עד כמה הסלבס מפורסמים, באינטרנט יש מקום גם לכוכבים מזן חדש לגמרי – וגם הם, למרבה המזל, יכולים להיות חלק משלל שיתופי פעולה מסחריים. כך למשל, בארה"ב כבר פועלת סוכנות עצומה תחת השם IZEA אשר מאתרת עבור מותגים את אותם גולשים מובילי דעת קהל, שבחלוף השנים הצליחו לצבור קהל מעריצים ועוקבים נאמן, שיהיה מוכן לשלוף את הארנק רק כי הם המליצו על מוצר מסויים. כיום מחזיקה הסוכנות במאגר של 750 אלף חיות רשת כאלה, והיא מציעה ציוצים, פוסטים בבלוגים, תמונות, וידיאו ופינים ממומנים. במאגר המפרסמים שלה נמצאות מעל ל-55 אלף חברות, בהן אאודי, לנובו, יוניליבר, ד"ר פפר, וולמארט. כדי להקל על ההתקשרות עבור חברות קטנות, IZEA מציעה לכל דורש לפתוח חשבון ב"ספונסרדס טוויטס" ולבצע חיתוך מדויק שיציג בפניו את כל הצייצנים האפשריים בתחום המדויק שלו, כולל המחיר פר ציוץ וכמה עוקבים יש לכל צייצן.
מצב שבו החברים שלכם בפייסבוק, בטוויטר או באינסטגרם מפיצים תוכן ממומן ולא אותנטי בעליל יכול להיראות כמו סופו של העידן החופשי ברשת. אבל כשלפרסום הזה מצטרף גילוי נאות ושקיפות בנוגע לשיתוף הפעולה המסחרי, אפשר אולי לברך על כך שאושיות הרשת, שמשקיעות בפרופילים שלהם זמן עצום, זוכות סוף סוף לתגמול ממשי, כזה שאפשר לקנות איתו במכולת. כך, למשל, נסיכת הרשתות החברתיות אירה חרקובסקי (17,364 עוקבים באינסטגרם, 1,015 חברי פייסבוק, 2,307 עוקבים בטוויטר) מספרת שבפעמים בהן זכתה להטבות – מרכב של שברולט לסוף שבוע ועד לארוחה חינם במסעדה–התמונות היו מלוות בגילוי נאות ברשתות החברתיות האישיות שלה. ״כשהעליתי את התמונות שצילמתי לשברולט למשל, כתבתי שהם ארגנו לי את הטיול ותייגתי אותם. יש גבול שאני שומרת לא לעבור והכל בטוב טעם אז מגיבים לזה כמו שצריך", היא אומרת. חרקובסקי מוסיפה ששיתופי הפעולה לא משפיעים וגם לא ישפיעו על הפיד שלה. ״הוא יישאר אישי ואני ממש לא מתכוונת לומר 'כן' לכל דבר", היא מבהירה. "אני לא מוכנה שהפיד שלי יהפוך לפרסומת אחת גדולה".
והיא לא לבד: "כבר קרה שאמרתי למותג לא", מסבירה לנו נסטיה ליסנסקי, שחמושה ב-6,714 עוקבים באינסטגרם, וזוכה לתשלום על התוכן שהיא מייצרת כבר שנה שלמה. ״אני לא עובדת עם מותגים שהם לא הטעם שלי, ויותר מזה: כשאני מתחילה לעבוד עם מותג, התנאי שלי הוא שאני אבחר אילו פריטים לצלם", היא מבהירה. הפעילות של ליסנסקי החלה כבר לפני שנה, כשחברה שלה פתחה מותג בגדים עצמאי והבינה את הפוטנציאל שיש ברשימת העוקבים המכובדת של חברתה. היא הביאה אליה הביתה מזוודה של סמפלים וליסנסקי הצטלמה לובשת אותם. הבאזז היה עצום, ומאז זורמות אליה הצעות ממותגים, אותן היא בוררת בקפידה. והמחיר? בין מאות לאלפי שקלים לתמונה – לא משהו שאפשר לסגור בזכותו את החודש, אבל בהחלט אקסטרה רצויה לאם חד הורית לשניים. ״אני משקיעה בהצטיידות בסמארטפון הכי חזק בשוק כדי שאוכל לצלם, וגם מנסה לחדש ולהגניב כל פעם מחדש”, היא אומרת. במקרים מיוחדים היא אפילו מזמינה צלם שיתעד אותה. "זו עבודה לגמרי ואני לא יכולה להרשות לעצמי להיעלם עכשיו לאבעה ימים גם אם לא בא לי או שאני עם הילדים עם וירוס בטן", היא מסבירה.
עמוד אינסטגרם נוסף פעיל במיוחד הוא זה של דנה פרימן, אשת יחסי ציבור והמיתוג שמחזיקה בקהל של כעשרת אלפים עוקבים ברשתות החברתיות. זה שנה וחצי שפרימן נשכרת על ידי מותגים גדולים כדי להפיק עבורם קמפיינים שעולים ברשתות החברתיות – וגם בפיד האינסטגרם הפרטי שלה, שנפרץ לאחרונה. במקרה כזה, היא מקבלת תשלום על כל הפקת האופנה. ״מבחינתי זה לא יחסי ציבור – זה פשוט אני", היא מסבירה. ״בגלל זה אני בוחרת את הלקוחות שלי בפינצטה ואני לא מקבלת הוראות – הכל אמיתי. אני לא אמכור משהו שלא אשים עליי״.
״כמו להציץ למישהו לתחתונים״
עם הצמיחה של הטרנד בארץ, הוקמה לפני חצי שנה סוכנות fomo של ורד חיימזון שמחון. היא עזבה את סוכנות הדוגמנות "יולי" כשזיהתה את הצורך של הלקוחות שלה בתוכן מקורי וממוקד לקהל היעד שלהם, והחלה לקשר בין מותגים למובילי דעת הקהל ברשת. "אני קוראת להם אונליין טאלנטים", היא מסבירה. ״טאלנטים דיגיטאליים שיש להם פלטפורמה שבה הם מייצרים ומפיצים מידע באופן קבוע – וגם טראפיק מספק כדי ליצור שיתוף פעולה מסחרי״.
הסוכנות קיימת רק חצי שנה, אבל כבר מייצגת עשרות אנשים מהיישוב באופן קבוע ומאתרת חיות רשת נוספות באופן נקודתי. החשבונית שהגיש צ'רלי שין לחברים ב-Ad.ly היא לא המדד כאן, אבל בהחלט יש תמורה לעבודה - בין אם מדובר בברטר של מתנה או הטבה ובין אם מדובר בתשלום. הסכומים נעים בין מאות לאלפי שקלים לפוסטים בודדים, ומגיעים עד עשרות אלפי שקלים לקמפיינים ארוכי טווח. אם תהיתם, שיתוף הפעולה המסחרי מלווה בגילוי נאות על תמיכה או מימון של המפרסם – הוא לא מוסתר בשום צורה.
ב-2011 הצטרף לחגיגה גם רון שדה, מייסד חברת ״וולסטרים״ שעובדת עם לא פחות מ-12 אלף וולרים בישראל: אנשים שהקיר שלהם בפייסבוק מגיע לקהל יעד גדול, של אלף איש ויותר. החברה, שכבר השיקה קמפיינים לחברות כמו טמפו, אל על, מאסטרקארד ושטראוס עלית, פיתחה סורק שיודע לבחון שיחות ברשת ולפנות למשתתפים המובילים. כך היא מאתרת מובילי דעת קהל ברשת, ומבקשת מהם לאפשר לה לסרוק את הפרופיל שלהם. ״אנחנו עוברים על הוול שלו שנה אחורה ובודקים את כמות השיחות שנוצרו בעקבותיו, כך שאנחנו יודעים לקבוע מה ההשפעה שלו ברשת״, מסביר שדה. ״אם הוא מתאים, אנחנו מתחילים לספק לו קמפיינים להפצה לפי תחומי העניין שלו. השגרירים שמקבלים את הקמפיין יכולים לבחור אם לחלוק את העובדה שקיבלו תשלום עם החברים שלהם".
פרימן מבהירה שמדובר בגל חדש של יחסי ציבור. ״אם פעם היית עושה הפקה לעיתון, היום יש הפקות אופנה לאינסטגרם ולפייסבוק – זה תחום שתפס מהר", היא מספרת. "יש הבדל בין זה שרנואר יעלו תמונה לעמוד שלהם לבין זה שאני אעלה תמונה אצלי ואקבע שזה מגניב ואראה שאני לובשת את זה. בחרתי קבוצה של היפסטרים שכל אחד מהם הוא מוביל דעת קהל, ועשיתי איתם עבודה של חודשיים שבה תיעדתי אותם לובשים רנואר. אנשים מרגישים שהאינפורמציה שהם מקבלים ברשתות היא קצת כמו להציץ למישהו לתחתונים – שזה לא לעוס ודחוף לנו לפנים אלא משהו שאנחנו מגלים לבד. יש תחושת סיפוק מזה שעלית על טרנד בעצמך ולא הלכת עם העדר רק כי אמרו בעיתון שזה נכון".