אמצע יום עבודה. אתם יושבים מול המסך וגוללים באדישות את עמוד הסיילים של אסוס. אתם כבר יודעים שכל הקלקה שלכם שווה זהב גם אם לא קניתם כלום; ענקיות הדיגיטל צוברות עליכם נתונים כמו מחירי הפריטים שהתעניינתם בהם, הזמן שביליתם באתר או השאלה אם אתם מהאנשים האלה שנוהגים לטמטם את המוקדנים בשירות הלקוחות, והנתונים הללו מתורגמים לפרסום ממוקד וכיו"ב שיטות למקסם רווחים. אבל מה אם המידע שנאסף עליכם הוא לא רק כלי עזר למפרסם, אלא גם הבסיס לדירוג סודי שקובע במידה רבה איך יתנהלו חייכם - למרות שאתם בכלל לא מודעים לקיומו?
כבר מזמן התרגלנו לחלוק פרטים אישיים ברשת, וכבר אין לנו ממש בעיה עם זה. הרי שנים אנחנו בגוגל ובפייסבוק ולא קרה לנו שום דבר דרמטי בחיים. מקסימום קיבלנו פרסומת שנוגעת בדיוק לדבר האחרון שחיפשנו ולא הבנו איך הקסם הזה קורה בכלל. אבל האמת היא שמדובר בפצצה דיגיטלית מתקתקת, מפני שהמידע שנאסף עלינו מרחבי הרשת מייצר מערכת נסתרת של צ'ופרים – ושל עונשים. השאלה מה נקבל היא נגזרת של אותו דירוג סודי שכאילו הופך את כולנו למשתמשי אפליקציית "גט", 24 שעות ביממה. דורגת גבוה? הרווחת. נמוך? נדפקת.
"ברגע שקיבלנו את האפשרות לדרג כל נסיעת מונית, כל קנייה בחנות מקוונת או לייק ברשת חברתית, זה היה רק עניין של זמן עד שגם הצד השני ידרג אותנו", אומר עידו קינן, מגיש הפודקאסט "שרת התרבות" ומנהל תוכן ב-Podcasti.co. "מוכר יכול לדרג את הקונים שלו, נהג המונית יכול לדרג את הנוסע, והשלב הטבעי הבא הוא היכולת לדרג כל אדם בכל היבט אפשרי".
אם היינו מדברים רק על הרייטינג שלנו כצרכנים, מילא. הרי דירוג אשראי למשל חורץ גורלות כבר שנים. אלא שהמידע שנאסף עלינו מאפשר גם לעקוב אחרינו, לדרג אותנו ולתגמל או להעניש אותנו בהתאם לסדר העדיפויות של המדינה שבה אנחנו חיים. אם זה נשמע בדיוני או עתידני, צריך רק להסב מבט אל מדינה שמקיימת כבר עכשיו "דירוג אזרחי". ממש כך, רייטינג של בני אדם.
בפרק של "מראה שחורה" חזו כבר ב-2016 מדינה דיסטופית שבה הדירוג האזרחי קובע איפה נוכל לגור או איזה טיפול רפואי נקבל. יופי של סדרה, אבל האם היינו רוצים לראות את החיים מחקים דווקא אותה?
לכבוד מיליארד, מיליארד סינים
אף אחד לא ייפול מהכיסא של המחשב אם נספר שסין כבר אימצה בשמחה את שיטת הדירוג האזרחי. אחרי הכל, זו מדינה שעוקבת אחר נתיניה מאז עליית המפלגה הקומוניסטית לשלטון בשנת 1949. אלא שהחברה הסינית התפתחה והשתנתה, הפכה מחקלאית-כפרית למתועשת-עירונית, והמעקב אחר האזרחים השתכלל בהתאם. באופן אירוני, זה התחיל עם כל הכוונות הטובות: זה קרה בשנות ה-80, כשהמעבר של מיליונים מהכפרים לערים הכריח את הממשלה להתמודד עם הרעות החולות של החיים האורבניים: רמאים, נוכלים וגנבים.
במהלך שנות ה-90 החלה האקדמיה הסינית למדעים לפתח שיטת דירוג לכל אדם בהתאם להתנהגותו, לפי מידע הנאסף עליו. התכנית הבשילה לכדי אסטרטגיה פעילה בשנת 2011: כשיותר מ-360 מיליון סינים החזיקו בידם סמארטפון, נולדה האפליקציה הסינית הכל-יכולה Alipay (מקבוצת "אנט פייננשל", שהיא גם הבעלים של "עליבאבא"). קשה לחשוב על פעולה כלשהי בחיים בסין שלא ניתן לבצע או להשיג באמצעותה: האפליקציה כוללת ארנק אלקטרוני, מערכת דמוית ווטסאפ להעברת מסרים מיידיים, רשת חברתית, גישה לשירותי רפואה, אפשרות לשכור רכב או להזמין כרטיס טיסה ועוד ועוד.
המסך הראשי של Alipay נראה כמו מסך הבית בטלפון שלכם: הוא מציג שפע של אפליקציות (Airbnb, בנק, ביטוח ועוד) וגם סורק QR. אפשר לסרוק קודים על חולצות של מלצרים כדי להשאיר להם טיפ, לסרוק קוד QR של קבצן ברחוב כדי לתרום קצת לצדקה ואפילו לסרוק QR בבתי קברות כדי לדעת יותר על הנפטר. לפי wired.com, בשנה הראשונה שבה פעל סורק ה-QR הגיעו הכנסות Alipay מתשלומים בנייד לכמעט 70 מיליארד דולר.
מבייג'ין ועד שנחאי, קשה לזוז מטר בלי להשתמש ב-Alipay. תהליך ההרשמה לאפליקציה כולל הזנת מספר טלפון וסריקה של תעודת זהות, מה שהופך את השימושים האפשריים במידע האישי לאינסופיים כמעט – ויוצר מוטיבציה להרחיב ולהעמיק את איסוף הפרטים האישיים. תרצה לשלם עבור חניה או ביטוח רכב? אנא סרוק את רישיון הנהיגה שלך, הכנס לוחית רישוי ומק"ט מנוע, ואנחנו כבר נדע אילו עבירות תנועה רשומות על שמך. שכרת אופניים? אנחנו יודעים בדיוק במשך כמה זמן רכבת עליהם ולאן. ערכת קניות בסופר? האח הגדול עוקב אחרי התזונה שלך.
יותר מ-5.5 טריליון תשלומים מעבירים כיום הסינים דרך הנייד מדי שנה, וזה עומד לעלות להם ביוקר. "היכולת לדרג כל אדם בכל היבט אפשרי היא מאוד מפתה", אומר קינן. "הרי במערכת כזו אנחנו מקבלים לכאורה עולם בטוח שבו אנחנו יכולים להתחבר עם אנשים שאנחנו יודעים שמישהו אחר כבר בדק אותם עבורנו. מצד שני יש בזה חדירה של היפר-קפיטליזם לכל היבט אנושי, שהופכת כל אחד מאיתנו למוצר צריכה ולמישהו שאפשר להחרים אותו כלכלית וחברתית".
הקב"א של החיים
במקרה הסיני, הפיתוי הטכנולוגי הפך עד מהרה למציאות בשטח. כבר בשנת 2014 הודיעה ממשלת סין על פיתוח "אשראי חברתי", מערכת שמבצעת מעקב אחר המשתמשים ודירוגם בכל תחומי החיים (ולא רק דירוג שקשור באשראי). בדרך זו נקבעו המוניטין של עסקים, אנשים פרטיים ואפילו בכירי ממשל. מבחינת המפלגה הקומוניסטית בסין מדובר במטה קסם שמאפשר להם לעודד את האזרח להתנהג כפי שהיא רוצה במגוון תחומים.
שנה לאחר השקת האשראי החברתי הוצע למשתמשי Alipay להירשם ליישום חדש, מגניב ולא מזיק למראה בשם Zhima Credit (נקרא גם Sesame Credit). מדובר בכלי שמשקלל את כל הפעולות של המשתמש ב-Alipay וקובע את הדירוג החברתי שלו, או במילים אחרות, עוקב אחר ההתנהלות בתחומי חיים שונים ומעניק ציון בהתאם. היוזרים מקבלים ניקוד שנע בין 350 (הנמוך ביותר) ל-950 (הגבוה ביותר); המדורגים גבוה מקבלים פרסים ותמריצים, בעוד שהמגרדים את התחתית נתקלים בהגבלות ובעונשים.
מה קובע את הדירוג? פחות או יותר כל פעולה שתעשו בחיים. תשלום חשבונות (בזמן או בחוב?), קניות בסופר (סיגריות מזיקות או ירקות מזינים?), רמת השכלה. אפילו הדירוג של חבריכם ברשת החברתית משפיע. זה קב"א, בקיצור. רק שהוא קצת יותר משמעותי מהדירוג שמקבלים המועמדים לשירות בצה"ל.
Zhima חתומה על הסכמי הטבות עם מאות חברות ומוסדות שמתפעלות את מערך השכר והעונש. חברות להשכרת רכב, למשל, מאפשרות למי שצבר יותר מ-650 נקודות לשכור רכב ללא השארת פיקדון, ובעלי ניקוד גבוה מ-750 קיבלו לתקופה קצרה הטבה של ויתור על בדיקת הביטחון בשדה התעופה של בייג'ין. כיום הם מקבלים תנאים מועדפים בהלוואות ובשכירת דירה, ואפילו קדימות באתרי היכרויות.
מה אם (לא עליכם) הדירוג שלכם נמוך? כאן מגיעות הסנקציות. למשל, יהיה עליכם לשלם מקדמה של 30 דולר לפני שתשכרו אופניים שמחיר ההשכרה הרגיל שלהם הוא 15 סנט; יהיו מלונות יוקרה שיסרבו לקבל אתכם וטיסות שלא תוכלו לעלות עליהן; ברכבת תוכלו להזמין רק את המושבים הכי זולים; ואם תצטרכו כסף, לא תוכלו לקבל הלוואות גדולות מהבנק. ויש עוד: בין העונשים נמנים האטה מכוונת של מהירות הגלישה באינטרנט, הצבת תמרור אין כניסה בבתי ספר יוקרתיים ובמשרות נחשקות, ובמקרים מסוימים אפילו החרמה של כלבים מידי בעליהם. מטורף? אולי, אבל השיטה כבר השתרשה בתרבות הסינית עד כדי כך שמערכת הכריזה בתחנות הרכבת מזכירה לנוסעים שהתנהגות בניגוד לכללים מורידה את הניקוד האזרחי.
Here's a dystopian vision of the future: A real announcement I recorded on the Beijing-Shanghai bullet train. (I've subtitled it so you can watch in silence.) pic.twitter.com/ZoRWtdcSMy
— James O'Malley (@Psythor) 29 באוקטובר 2018
נכון לשנת 2018 לא חלה חובת השתתפות בפרויקט הדירוג הסיני, אבל נראה שהאזרחים לא חשים מאוימים. לראיה, הם מצטרפים אליה באופן עצמאי משום שהם רואים בה כלי להימנעות מהונאות ועוקצים. כך הפכה המפלגה הקומוניסטית את הטכנולוגיה שמהווה עבורה איום - כי הרשת היא מקום שאפשר להתאגד בו נגד השלטון, כפי שקרה באביב הערבי ואפילו במחאת רוטשילד – ליתרון עצום.
לפני כשלוש שנים הודיעה Zhima שתשתף את הממשלה הסינית ברשימה שחורה של יותר משישה מיליון סינים שהשתמטו מתשלום חובות. לפי הממשלה, אותה מערכת גם תעניש את מי שמפיץ שמועות שקריות ברשת. כפי שאמרה לוסי פנג, מנהלת בכירה בקבוצת אנט פניינשל: "הדירוג של Zhima יבטיח שלרעות החולות של החברה לא יהיה לאן ללכת, בזמן שהאנשים הטובים יוכלו לנוע בחופשיות וללא הגבלה". בהקשר הזה צריך לומר שהאזרח הסיני אכן גוזר קופון מהשיטה, מה שמסביר למה מיליונים ממשיכים להצטרף ל-Zhima. את מה שהם מפסידים בפרטיות, הם מרוויחים בניקוי האורוות שעליו מדברת פנג.
כל ההתפתחויות הללו בסין עשויות להתקבל בגיחוך מתנשא מצד אזרחי המערב "החופשי". הרי אותנו, תושבי הדמוקרטיות הנאורות, איש לא מגביל ולא קובע באיזה מלון נישן ואם מותר לנו לקחת הלוואה. אבל המציאות הווירטואלית מוכיחה אחרת – כי גם אתם מדרגים ומדורגים, והפרטיות שלכם כבר מזמן התפיידה לענן.
ניג'סת - שילמת
שיטת הדירוג הכתה שורש בעולם כבר ב-1956, אז הומצאה בארה"ב שיטת דירוג האשראי - ציון שמגדיר את היכולת של מדינות, חברות ואנשים פרטיים לפרוע הלוואות. הציון הוא שקלול של ההתנהלות הכלכלית בעבר ובהווה, וגם בישראל קיימים מאגרי מידע כלכלי על אנשים פרטיים (המנוהלים על ידי גופים פרטיים המורשים מטעם המדינה) שעשויים לשמש גופים מלווים, מידע הכולל נתונים על אי עמידה בתשלום חובות או נתונים חיוביים על הלוואות שנפרעו בזמן.
הוויתור על הפרטיות הוא לא דבר מפתיע. כולם יודעים שאוספים עליהם מידע, עם או בלי "עוגיות". המודעות באתרים שאתם גולשים בהם מותאמות במיוחד אליכם, כולל השמועות שחלקן מופיעות אחרי שצותתו לכם לסמארטפון. "גט" מפעילה באופן גלוי שיטת דירוג שבה הנהג מדרג את הנוסע ולהפך, וגם ב-Airbnb מדרגים לא רק את הדירות אלא גם את הלנים בהן.
בנוסף לכל אלה, מאות חברות ברחבי העולם עובדות על שקלול הפוטנציאל הכלכלי של צרכנים בתחומים שונים לפי נתונים שאינם קשורים בהכרח באופן ישיר למוצר שנרכש. הרקע הדמוגרפי של הקונה ברשת, על מה הוא נוהג לבזבז ואם הוא מחזיר סדרתי של מוצרים לחנות – כל אלה הם רק חלק מהנתונים הנכנסים לשקלול. המידע מגיע מביצוע רכישות ברשת, שיחות טלפון עם מוקדי שירות לקוחות, סקירת פרופילים במדיה החברתית ופרטים שמגיעים מגורם שלישי שמסוגל להגיד איזה כרטיס אשראי יש ברשותכם וכמה חדרי שינה יש לכם בבית. על סמך כל זה, ובהינתן דפוסי ההתנהגות בעבר, מנסים לחזות התנהגות עתידית.
בדו"ח מחקרי שפרסמה אסוס לפני כשנה הודיעו אנליסטים של החברה כי ביכולתם לחשב את ערך הלקוח לפי דפוסי ההתנהגות שלו ברמת דיוק וחדות חסרות תקדים מבחינתם. החברה פיתחה מערכת חדשה שסוקרת את כל המוצרים שהלקוח רואה ויוצרת בהתאם דירוג לקוחות; לקוח בעל ערך גבוה, למשל, הוא זה שסוקר את הפריטים היקרים ביותר ומבלה זמן ממושך באתר או באפליקציה. לקוח בעל ערך נמוך יפציע רק בתקופות של סיילים וירכוש לעתים רחוקות. בחיים האמיתיים הוא בטח "רק מסתכל".
מה עושים עם כל המידע הזה? לפי כתבה שפורסמה ב"וול סטריט ג'ורנל" בתחילת החודש, הניקוד הסודי שאתם מקבלים משפיע דרמטית על חייכם כלקוחות. הוא קובע את המחיר שתשלמו על דברים, כמה זמן תמתינו על הקו לשירות לקוחות ומה (אם בכלל) יציעו לכם כפיצוי כשאתם לא מרוצים. ככל שאתם יותר רווחיים תקבלו שירות יותר טוב, רק שלא כמו בדירוג אשראי, הלקוחות לא מודעים לכך שהם מדורגים ושום גורם ממשלתי לא חשוף לנתונים.
אחת המשמעויות של דירוג הלקוחות היא פערי פיצוי: מי שחברה מסוימת חפצה בייקרו מפוצה מיידית במקרה של תלונה, ומי שנוטה לנג'ס – נשלח ללכת לחפש. כוכבת הריאליטי הבריטית לוסי מקלנבורג היא דוגמה למישהי שכנראה ניג'סה לאסוס יותר מדי, אחרי שבאוקטובר התלוננה בטוויטר שהמתנה שהזמינה לחבר שלה לא הגיעה בדואר. היא הופתעה לגלות בתיבת המייל שלה הודעה מאסוס שבישרה לה שנחסמה האפשרות שלה לבצע רכישות. "קרה לי בדיוק אותו הדבר לפני חודש", כתבה משתמשת בשם כריס גיל. "אחרי כמעט חודש שרבתי איתם על החזר שהגיע לי, אסוס העבירו את הכסף אבל לא הסכימו שאזמין שוב". התגובה הרשמית של אסוס למקרה מקלנבורג הייתה: "אנחנו מעוניינים להעניק לכל לקוחותינו חוויית קנייה נהדרת ועובדים יחד עם לוסי כדי להבין מה קרה במקרה הספציפי הזה".
כמה קיבלת אצל צוקרברג?
בסוף אוגוסט השנה חשף ה"וושינגטון פוסט" שגם פייסבוק החלה לדרג את הגולשים. השיטה של הרשת החברתית בוחנת את מה שמוגדר כ-trustworthiness, כלומר מידת האמינות של הגולש או היכולת לסמוך עליו כפי שהיא נשקפת מהפעילות שלו. לפי ה"פוסט", האנשים של מארק צוקרברג פיתחו בחשאי את שיטת הדירוג בשנה האחרונה במסגרת מלחמתה של פייסבוק בפייק ניוז ובמה שהיא רואה כ"שחקנים זדוניים", למשל גולשים שמנצלים לרעה את האפשרות לדווח על פעילות לא הולמת של גולשים אחרים. את הדברים האלה הסבירה במפורש טסה ליונס, מנהלת המוצר האחראית על "לוחמה בדיס-אינפורמציה". כלומר, פייסבוק גם מדרגת אותנו וגם מודה בזה.
לפחות באופן רשמי, שיטת הדירוג של פייסבוק לא אמורה ליצור מעמדות או פרופילים סוג א' וסוג ב'; המטרה המוצהרת היא כאמור סילוק אלמנטים זדוניים, ומי מאיתנו לא רוצה בזה. אבל נזכיר, מדובר בחברה שנכוותה בשנה האחרונה נואשות בגלל סוגיות שנוגעות לפרטיות. אם היא שוב מעזה להיכנס לקרביים של כל אחד מאיתנו – ואם אנחנו קוראים על זה בעיתון ולכל היותר מושכים בכתפיים - אז פתאום הסינים באמת כבר לא נראים כאלה מוזרים.