הנה חדשות בלתי-חדשות בעליל: עוד שבוע או שבועיים, אף אחד לא יזכור מי זאת סוזן בויל (במקרה שהגעתם לכאן באיחור של שבוע או שבועיים, נזכיר לכם שסוזן בויל היא היסטריית הרשת שהעברתם לכל החברים שלכם בסביבות העשרים לאפריל עם כותרות כמו "אחי אתה חייב לשמוע את זאתי"; במרחק של שבוע או שבועיים, זה בסדר להודות שהיא סתם זקנה ששרה יפה). 
אופנות שטותיות מתחלפות מהר, לא האינטרנט המציאה את זה; מה שמסוגל לעניין אותנו בגלל שהוא מטומטם לא יכול לעניין אותנו לאורך זמן. (לפני יותר משנה קשת חילקה לעובדים שלה שטיח לדלת שכתוב עליו "ש-לום". זה היה מאוד מגניב בזמנו; עכשיו מי שנכנס אלי הביתה מסתכל עלי כאילו אני אידיוט). העניין הוא רק בזה שבאינטרנט הקצב הוכפל. אם הגמד האמריקני גארי קולמן הצליח לשרוד כמעט עשור משנות השבעים ועד שנות השמונים על הקץ'-פרייז המטופש "Whatcha talkin bout, Willis", הסוזן בויל של היום היא האיטריות העבשות של עוד כמה דקות.
עכשיו חם: איטריות
הסיבה היא לא רק שבאינטרנט הכל יותר מהר, יותר חזק, יותר מיידי. הסיבה היא גם שהאינטרנט איפשר לנו לפתח מנגנונים מאוד מתוחכמים שעוזרים לנו להתלהב קולקטיבית מאיזו שטות ולשכוח אותה למחרת. כמעט כל כלי הרשת הפופולרים יודעים לאפשר לכם לראות או לקרוא את הקטע החם של הרגע ולהפיץ אותו לחברים שלכם. פייסבוק הוא בעצם מנגנון הפצת לינקים. כן, אפשר להשאיר הודעות יומולדת שמח על הקיר של מישהו. אבל המטרה של פייסבוק היא שתפיצו לחברים שלכם לינקים משני סוגים: לקטעים משעשעים ולהצטרפות לפייסבוק. וזה עובד. בעולם הטלוויזיוני יותר של לפני עשרים שנה היו קוראים לזה רייטינג, והיו סופקים כפיים בהנאה כשהיו רואים כמה קל לייצר כזה הייפ מסביב לכל שטות. קטע משעשע של איזה קומיקאי, קטע מאיזה תכנית ריאליטי, קטע ממצלמת אבטחה של קניון.
ההייפ שמפיל אימפריות
הייפ לא מוגבל רק לתכנים שאתם צופים בהם, הוא נכון גם לגבי המנגנונים שמפיצים אותם. הנה, ההייפ החדש בעולם ובארץ הוא טוויטר, שירות שמאפשר לכם להגיד בשורה וחצי מה קורה איתכם עכשיו, וזהו. הפשטות והאלגנטיות גאוניים, ללא ספק, אבל לרוב האנשים שאתם מכירים אין יותר מה להגיד ממילא, לא משנה בכמה שורות זה. יותר ויותר אנחנו מצטרפים לשירותים שאין לנו מושג למה הם טובים. גם ההסברים נהיים מעורפלים יותר. אז למה יש לך טוויטר? אמ. אה. כי כולם שם?
במקביל להייפ המטורף סביב טוויטר הלכה פייסבוק, אולי הילדה הכי מוצלחת של מפלצת ההייפ, לסבב השקעות שני. עכשיו כדאי להגיד: אתם ואני לא מרוויחים כלום מהבידור הסופר-זול שהאינטרנט מספקת לנו, אבל יש מישהו שעושה מזה כסף. אלו אותם אנשים שעשו מאז ומעולם כסף מרייטינג. אבל מכונת ההייפ החדשה מאפשרת לאימפריות חדשות, כמו טוויטר, לצמוח מהר ולהפוך את הבעלים שלהן לעשירים מאוד. לא תמיד בצדק.
הנה למשל, כאמור, פייסבוק, אולי הילדה הכי מוצלחת של מפלצת ההייפ, כאמור, שהלכה השבוע לסבב שני של השקעות – וגילתה שהשווי האגדי שייחסו לה לא מזמן, של 15 מיליארד דולר, התפוצץ כאילו היה זמרת סקוטית מכוערת שבוע מאוחר מדי. עכשיו תיאלץ פייסבוק להתמודד עם השקעות לפי ערך של 2 מיליארד דולר בלבד. מומחים פיננסיים מוסרים לי שזה עדיין הרבה מאוד כסף – אבל אולי נחכה לסבב ההשקעות הבאה, שבו סוזן בויל תתחלף באיזה חתול שמילל מוצארט ופייסבוק יתחלף באיזה דבר לוהט וחד פעמי אחר.