אם לא יחולו עיכובים של הרגע האחרון, בחודש הבא צפוי משרד התחבורה להכריז על שלוש זוכות באחד מהמכרזים הגדולים והחשובים שנערכו על ידו בשנים האחרונות - המכרז להפעלת שירותי תשלום באמצעות סמארטפונים בתחבורה הציבורית (רכבות, אוטובוסים ומוניות שירות).
המכרז, שמנוהל על ידי הרשות הארצית לתחבורה ציבורית, עורר עניין מצד השחקניות הגדולות בענף התחבורה, וגם מצד הבנקים, שמחפשים בימים אלה לנצל כל הזדמנות כדי להגדיל את נתח השוק שלהם ולחזק את נוכחותם בענף התשלומים. שש הצעות הוגשו למכרז ומתוכן תבחר הרשות שלוש זוכות.
הצעה אחת הוגשה על ידי קבוצה שכוללת את בנק הפועלים (באמצעות אפליקציית ביט), חברת פנגו וחברת מוביט (Moovit). מוביט מחזיקה באפליקציה למסלולי נסיעה ותחבורה שיתופית ויש לה מאות אלפי לקוחות, ופנגו היא אפליקציה שמספקת אמצעי תשלום לחניה. אמנם ביט היא אפליקציה פופולרית שיש לה יותר מ-2 מיליון משתמשים, אך לצורך המכרז היא זקוקה גם לתשתיות וללקוחות של מוביט ופנגו.
הצעה שנייה הוגשה על ידי קבוצה הכוללת את בנק לאומי (באמצעות אפליקציית Pay) וחברת או.אר.טי טכנולוגיות. ההצעה השלישית הוגשה על ידי בנק דיסקונט (באמצעות אפליקציית פייבוקס), שחבר לחברות סלופארק (שמאפשרת לשלם באמצעותה על חניה) והופאון (HopOn).
ההצעה הרביעית הוגשה על ידי חברת כרטיסי האשראי ישראכרט, החברה הגדולה בענף (נתח שוק של כ-50% מבחינת היקף שימוש בכרטיסים). ההצעה החמישית הוגשה על ידי קמעונית המזון הגדולה במשק - שופרסל - יחד עם חברת פארה הנורווגית, וההצעה השישית היא של חברת פינסטרה, המפעילה כיום את רב-קו אונליין.
TheMarker מסביר כיצד תעבוד השיטה, מה יהיו ההשלכות על ציבור הנוסעים, מה הביא את השחקניות הגדולות בענף התחבורה והבנקאות לגלות עניין ולהתמודד במכרז - ומי המרוויחים מהמהלך.
איך זה יעבוד?
עד היום, נוסע נדרש להעריך מראש את היקף וסוג הנסיעות שהוא מתכוון לבצע, ועל פי זאת לבחור באופציית התשלום לנסיעה שלהערכתו משתלמת יותר - חופשי חודשי, חופשי יומי, נסיעה בודדת, נסיעה בין-עירונית, שילוב בין נסיעה ברכבת לאוטובוס ועוד. מאז נכנסה בהדרגה לתוקף רפורמת הרב-קו, שאינה מאפשרת תשלום במזומן באוטובוס, התשלום מתבצע באמצעות טעינת כרטיס הרב-קו מראש במזומן או בכרטיס אשראי בחנויות כמו קופיקס, סופר-פארם וקיוסקים. כשנוסע עולה לאוטובוס או רכבת הוא מתקף את הנסיעה, שיורדת מהסכום הטעון בכרטיס. כעת, התשלום על השימוש בתחבורה הציבורית יעשה רטרואקטיבית. הנוסעים יתקפו את הנסיעה בעת העלייה לאמצעי התחבורה, אך התשלום יבוצע רק בסוף החודש.
בארה"ב ובחלק ממדינות אירופה שירות דומה מתבסס על תשלום בטכנולוגיית EMV (שימוש בשבב מיוחד) לצורך תיקוף הנסיעה. טכנולוגיה זו עדיין לא אומצה בישראל, אך במסגרת המכרז תוצע אפשרות של תשלום חלופית לרב-קו באמצעות אפליקציית תשלום המבוססת על טכנולוגיית ברקוד, דבר שיבוא לידי ביטוי בכך שעל דפנות האוטובוסים ובמסופי התשלום של הרכבות יוצבו מדבקות עם ברקוד. הנוסע שישתמש באחת האפליקציות שיבחר יזין לתוכה את פרטי התשלום בכרטיס האשראי שלו, כך שניתן יהיה לסרוק את הברקוד שיופיע על גבי המדבקה ובכך להשלים את התשלום.
מהם לוחות הזמנים?
המכרז נסגר לפני כשבוע. הרשות הארצית לתחבורה ציבורית אמורה לבחור בתחילת אוקטובר שלוש זוכות. לאחר שייבחרו הזוכות יינתן להן פרק זמן של כחודשיים להשלמת פיתוח האפליקציה. לפי התוכניות האופטימיות של משרד התחבורה, השירות צפוי להיות נגיש לשימוש הנוסעים בתחילת 2020. תקופת ההפעלה של זכייניות האפליקציות תהיה שנתיים וניתן יהיה להאריך אותה מדי שנה עד לתקופה של חמש שנים.
האם השימוש באפליקציות ישתלם לנוסעים?
האפליקציות אמורות לחסוך עלויות לנוסעים בכך שיחשבו וישקללו את הנסיעות שביצע המשתמש ויבחרו את אפשרות התשלום הזולה יותר. כך למשל, אם נוסע ביצע נסיעות רבות במסלול בי-עירוני מסוים, האפליקציה תחייב אותו על תשלום חופשי חודשי באזור שבו נסע. אם משתמש נסע ביום בודד כמה נסיעות משולבות ברכבת ובאוטובוס תגבה האפליקציה תשלום על חופשי יומי. "האפליקציה היא חלק מהשינוי שאנחנו מבצעים לפישוט המידע לנוסעים, והפיכת התשלום לנגיש ונוח יותר עבורם", אומר אמיר אסרף, מנהל הרשות הארצית לתחבורה ציבורית.
אדם שאין בבעלותו סמארטפון לא יוכל ליהנות מהשימוש באפליקציות הללו. מדובר בעיקר באנשים מבוגרים מאוד, אנשים בעלי יכולות כלכליות מועטות וחלק מהאוכלוסייה החרדית, שמוגבל בשימוש בטלפונים חכמים שאינם כשרים.
מהו האינטרס של המדינה במכרז?
קידום האפליקציה ושיתוף המגזר הפרטי בהפעלתה עשויים להועיל לקופת המדינה, משום שהמעבר לתשלום באפליקציה יחסוך עבורה את עמלת הסליקה. כיום, המדינה משלמת עמלה בשיעור של 3% לכל טעינה או תשלום, המתורגמים לכ-100 מיליון שקל בשנה, המועברים לאותן חנויות שבהן מטעינים הנוסעים את כרטיס הרב-קו או לחברות הפעלת האוטובוסים. הסכום יצומצם בהתאם להצעות הזוכות, והכסף שייחסך אמור להיות מושקע בתקציב של התחבורה הציבורית.
מדוע נטען כי המכרז אינו משתלם למפעילות?
תנאי המכרז קובעים כי התמורה הכספית שתקבל מפעילת האפליקציה עבור כל תיקוף של נסיעה (ביצוע בפועל של תשלום בגין שימוש באפליקציה) יהיה לכל היותר 2 אגורות. על פי הערכות, המתמודדות שניגשו למכרז הציעו בגין התיקוף מחיר נמוך בהרבה משתי אגורות, כדי להגדיל את סיכוייהן לזכות במכרז. בנוסף, תנאי המכרז קבעו כי התמורה החודשית מהיקף הכנסות בגין תשלומים באמצעות האפליקציה לא תהיה יותר מ-1% מסכום השימוש החודשי של הלקוח בתחבורה ציבורית.
ב-2018 ציבור הנוסעים בישראל שילם עבור נסיעה באוטובוסים, רכבות ומוניות שירות כ-3 מיליארד שקל, כשבוצעו כ-886 מיליון נסיעות (ממוצע של כ-3 מיליון נסיעות ליום). אם מביאים בחשבון שתשלום ממוצע לכל נסיעה מוערך בעשרה שקלים, אזי תנאי המכרז מדברים על הכנסות שנתיות של כ-100 מיליון שקל בשנה לשלוש המפעילות שייבחרו. ואולם העלויות הכרוכות בהפעלת האפליקציות והשירותים הנלווים אליהן מעלות ספק רב לגבי הכדאיות הכלכלית הישירה של זכייה במכרז זה.
עוד ב-TheMarker
פייסבוק השעתה כ-70 אלף אפליקציות שפגעו בפרטיות
מי מאיים על מנהלי הקבוצות הפופולריות בפייסבוק?
דרישות המכרז כוללות בין השאר הטלת קנסות גבוהים בגין אי-עמידה במפרט הנדרש. בנוסף, הזוכות בהפעלת האפליקציות יצטרכו לפתוח חשבונות ייעודים לנוסעים, להפעיל מוקד ומערך שירות לקוחות, להקים אתר אינטרנט ייעודי, לספק תמיכה טכנית, לתת מידע בזמן אמת ושירותים נוספים. המפעילות גם יצטרכו לשאת בהוצאות לא מבוטלות באמצעות מתן הטבות שונות לנוסעים כדי שיבחרו להשתמש דווקא באפליקציה שלהן.
משרד התחבורה העניק תמריץ מסוים למשתתפות במכרז ואיפשר להן לבצע פרסום באפליקציה. ואולם גם תמריץ זה אינו אפקטיבי באופן מלא, כיוון שלא ניתן יהיה לבנות את הפרסום על איסוף מידע על המשתמשים באפליקציה בזמן אמת - דבר שיפגע ביכולת של המפעילות ללמוד על הרגלי צריכה של הנוסעים ולהציע להם הצעות ייעודיות ומותאמות להם.
לטענת חן הרצוג, כלכלן ראשי בפירמת הייעוץ BDO, התמורה החודשית מהיקף ההכנסות היא נמוכה משמעותית ביחס לעמלות הסליקה המקובלות במשק: "בנוסף לעלות שירותי סליקה, פיתוח האפליקציה ותחזוקתה, המכרז מטיל על הזוכים נטל כלכלי בלתי סביר של הקמת מרכז שירות טלפוני ומחויבות למענה טלפוני מהיר, שאינה סבירה ומתאימה לעידן הדיגיטלי ופוגעת ברווחיות המיזם".
לדבריו, נראה כי משרד התחבורה עדיין לא הפנים את משמעות העידן הדיגיטילי: "חברות מובילות כדוגמת אמזון או אובר מוכיחות כי ניתן כיום לספק שירות לקוחות מעולה באמצעים דיגיטליים (מענה למייל או מסרים מיידיים) בלי הנטל העודף של החזקת מוקד טלפוני מלא". הרצוג אף מתריע מפני מצב שבו ההכבדות יגולגלו בסופו של דבר על הצרכנים.
מקור בענף התחבורה תיאר את מורכבות ההשתתפות במכרז. לדבריו, מדובר בפרויקט כלכלי קשה עבור המתמודדות. זאת, משום שמעבר לדרישות להשקעות בתפעול ושירות, שהרווח עליהן זניח, על מנת להגביר את סיכוייהן לזכייה עליהן להציע הצעה שכוללת עמלות נמוכות יותר. לכן, יצטרכו המתמודדות לפתח מודלים נוספים של רווח. אמצעים עקיפים לרווח יכולים להיות הצעת שירותים משלימים למשתמשים כמו הצעות לנסיעת המשך עם שירות הנסיעות באבל, קורקינטים או מונית.
מהדברים האלה משתמע כי התנאים הכלכליים של המכרז אינם צפויים לייצר רווחיות כלכלית ישירה לחברות שיפעילו את האפליקציה. זו הסיבה שחברת כרטיסי אשראי כאל, שבשליטת בנק דיסקונט, וחברת כרטיסי האשראי מקס (לשעבר לאומי קארד), שבשליטת קרן השקעות אמריקאית ורבורג פינקוס - בחרו שלא לגשת למכרז. בניגוד אליהן, ישראכרט, שמעוניינת בדריסת רגל בתחום התחבורה, ניגשה אליו, אף שלא ברור אם היא עומדת בתנאי הסף שלו.
ישראכרט כבר מעורבת כיום בפיילוט ברכבת ישראל, המיועד לעובדי ישראכרט וקרוביהם, שאמור לאפשר רכישת כרטיס באמצעות העברת כרטיס האשראי במסוף הנסיעה, ללא צורך לרכוש כרטיס בקופה או במכונה. גם שופרסל - ששותפה במועדון כרטיסי אשראי חוץ-בנקאי עם כאל ומפתחת בעצמה אפליקציית תשלומים משלה - מעוניינת להגביר את נוכחותה בענף.
מהם האינטרסים של הבנקים המשתתפים במכרז?
שלושת הבנקים, שנהנים מכיסים עמוקים, החליטו לגשת למכרז אף שלכאורה נראה שהוא אינו כדאִי מבחינה כלכלית. זאת משום שחשוב לבנקים להגדיל את היקף השימוש באפליקציות התשלומים שלהם ולהרגיל יותר את הציבור באמצעי תשלום שאינם מזומן. כמו כן, הבנקים מקווים כי בעתיד - לאחר שיצליחו למשוך אליהם אוכלוסיית לקוחות גדולה שמשתמשת בתחבורה ציבורית - ניתן יהיה להרוויח מהמשתמשים באמצעות מתן שירותים נוספים.
הבנקים גם מקווים כי המכרז הזה לא ייכלל במסגרת המגבלות שהטיל עליהם בנק ישראל לפני כמה חודשים, לגבי היקף העברות תשלומים שיוכלו לעשות בתי עסק באמצעות אפליקציות תשלומים של הבנקים במהלך 2021-2019. בנק ישראל קבע כי האפליקציות של הבנקים יוגבלו למחזור של 2 מיליארד שקל ב-2019, 2.5 מיליארד שקל ב-2020 ו-3 מיליארד שקל ב-2021.
מהם האינטרסים של חברות האשראי המשתתפות במכרז?
גם חברות כרטיסי אשראי שלא ניגשו למכרז עשויות בהמשך לשתף פעולה עם הזוכות בו. מאחר שהתשתית עדיין בנויה על שימוש בכרטיס אשראי, ולא על חיבור לחשבון הבנק של הלקוח, אזי חברות כרטיסי אשראי יוכלו ליהנות מהכנסות בגין עמלה צולבת (עמלה המשולמת על ידי סולק עסקות בכרטיסי אשראי למנפיק של כרטיסי אשראי).
הקרב על הלקוחות בעידן ניסיונות הפרדת האשראי מהבנקים ומסקנות ועדת שטרום עולה מדרגה: מוקד משיכה נוסף עבור המתמודדות, שאינו רווח כספי ישיר, הוא התרגלות צרכנית ומעבר של אנשים להשתמש באמצעי התשלום שהן מציעות.
לאחר שלא ניתן יהיה להגדיל את מספר המשתמשים יהיה על החברות למצוא דרכים ליצירת רווחיות, ועל משרד התחבורה למצוא אמצעים רגולטוריים למניעת מצב של העלאת העמלות למשתמשים בסיום תקופת המכרז.
הרווח לצרכן יתורגם לרווח עבור המפעילות
היבט משמעותי נוסף במכרז הוא העובדה שייבחרו שלוש זוכות מתוך שש הצעות, כך שהנוסע יוכל לבחור אחת מבין שלוש אפליקציות. מבחינת משרד התחבורה זהו צעד משמעותי שנועד לשמור על תחרותיות ויצירת תמריץ לשירות טוב יותר עבור ציבור המשתמשים. עם זאת, הרצוג הסביר כי "המשמעות היא שההוצאות הקבועות של המיזם למעשה גבוהות פי שלושה, כיוון שהמשק יצטרך לפתח ולתחזק שלוש מערכות מקבילות".
נקודה זו מחזקת, לדברי הרצוג, את ההנחה כי החברות המשתתפות במכרז עושות זאת לא מתוך ציפייה לרווחיות ישירה, אלא ציפייה ליתרונות ורווחים עקיפים. "מדובר ברווחים הנובעים מבסיס לקוחות שהתקין את האפליקציה וניסיון למנף זאת ליצירת ערך בשירותים משלימים. לכן, כל החברות שניגשו למכרז הן חברות שעוסקות בתחומים משיקים או מקבילים שהן מבקשות לחזק ולמנף", אמר הרצוג.
הרצוג הוסיף כי המעבר לתשלום באפליקציה המאחדת את כלל השירותים היא צעד חשוב, אך לצד זאת, הוא ציין כי הסדרת נושא התשלומים היא רק "חצי עבודה", מכיוון שיש צורך בשילוב של טכנולוגיית איכון מיקום האוטובוסים וזמני הגעה לכל תחנה בזמן אמת - ושיתופם באפליקציה ובתחנות כמקובל במדינות במערב.
ממשרד התחבורה נמסר: "הרשות הארצית לתחבורה ציבורית פועלת לשיפור השירות לציבור הנוסעים. שירות לקוחות באמצעות מענה טלפוני, פנייה מקוונת או באמצעים נוספים, הוא חלק משמעותי מהשירות שיש לתת לציבור, ולכן הדבר מופיע בתנאי המכרז. האפליקציות יאפשרו שימוש יעיל ונוח יותר באוטובוסים וברכבות. הנוסעים שאינם מחזיקים בטלפונים חכמים, יכולים להמשיך ולהשתמש בכרטיס הרב-קו. במקביל, פועל המשרד להרחבת אמצעי התשלום עבור נסיעות, גם באמצעות כרטיסי אשראי".
