בעוונותי אני גם חנון, וכחנון אני מוצא את עצמי לפעמים בכל מיני אירועים של חנונים — הקרנה של סרט עם חייזרים פה, כנס משחקי תפקידים שם. האירועים האלו מתאפיינים בקהל מאוד אינטיליגנטי, כזה שכיף לקשור איתו שיחה, ובאותה נשימה גם בקומץ קטן אבל נוכח של חבר'ה טובים וחכמים, אבל עם יכולות חברתיות מוגבלות מאוד. מרגישים את האנשים האלו, מהסוג השני, במיוחד כשמנסים לדבר עם אנשים מהסוג הראשון: האדם נעדר היכולות החברתיות יעמוד לידכם, יאזין לשיחה, ואז כשהוא ימצא משהו להגיד הוא יתפרץ לשיחה שלכם, בלי לשים לב אם מישהו דיבר או אם מישהו התכוון לדבר איתו. כפיצוי על חוסר הרגישות האינטסטינקטיבית שלרובנו יש לגבי מתי יש פאוזה בשיחה שבה אפשר להשתלב — ואיך משתלבים בנעימות — פיתח האדם משולל היכולות החברתיות נשק חלופי: ווליום גבוה.
נזכרתי באנשים האלו בכמה הזדמנויות בזמן האחרון, כשקראתי על כמה מאמצי שיווק מקומיים ברשתות חברתיות — מהעיתון שייתן לכם פרס אם תעשו ספאם לכמה שיותר חברים ועד לבליצים של טוקבקיסטים בתשלום. הדוגמה האחרונה הגיעה בדה מרקר בשבוע האחרון, כשהם דיברו על MyBrandz, רשת חברתית חדשה למותגים. אני מניח שגם אנשים יצטרכו להיות ברשת הזאת, אחרת חברתית היא לא תהיה, אבל הפוקוס כאן ברור: זאת רשת למותגים.
את השאלה "מדוע עוד רשת חברתית" לדעתי אפשר לעזוב, היא נשאלה מספיק. השאלה המעניינת היא מדוע רשת למותגים היא רשת חברתית. בראיון עם המקים, ערן גפן (בעבר מ-Y&R), עולה הנחה שהצרכן (לא הגולש, הצרכן) רוצה מערכת יחסים אינטימית עם המותגים שהוא אוהב — גפן קורא לזה "מקדש למותגים". למרות שיש קהלים שמותגים מסוימים מהווים חלק חשוב מהחיים שלהם — דוגמה קלה היא תחום האופנה — האם זה מה שהגולש (לא הצרכן. לפחות באינטרנט, אנחנו יותר מאשר צרכנים) רוצה לעשות ברשת החברתית שלו?
זאת שאלה רטורית. אין צורך לענות. כולנו יודעים מה אנחנו רוצים לעשות ברשת החברתית שלנו: אנחנו רוצים לרגל אחרי אקסיות. חוץ מזה אנחנו גם פוגשים אנשים, מחליפים לינקים מגניבים, וכמובן , מכירים בחורות שיהפכו יום אחד להיות אקסיות שאפשר לרגל אחריהן. לעיתים אנחנו רוצים לחלוק את האהבה שלנו לכל מיני מוצרים, ופייסבוק, שמנהליה חריפים ומחפשים הזדמנויות להרוויח, כבר הבינו את זה. בגלל זה, בפייסבוק, אפשר להיות מעריצים של קוקה קולה, ענקית הנעליים אלדו, או גדול הזמר העברי, ערן צור. אלו השוליים; זה מה שאנחנו רוצים לעשות אחרי שגמרנו לקלל את החבר החדש של החברה לשעבר.
מי שלא מבין את העניין הזה תקוע עדיין בחשיבה שיווקית של הדור הישן. בעולם הישן, הכתבה שמשמיצה את החברה שלך מתפרסמת על טור של תשעה אינצ'ים, אבל אתה יכול, ודי בקלות, לקנות מודעה של עמוד שלם, עם צבע, רעש וצילצולים, ולמשוך יותר תשומת לב. יותר אנשים ישמעו ממך שיש הנחות ענק על הטלוויזיות שאתה מייצר, מאשר האנשים שיקראו את הטור שאומר שאתה מוכר טלוויזיות מקולקלות. באינטרנט זה פשוט לא עובד: השיחה סוף סוף שייכת לנו, הגולשים (ושוב, לא הצרכנים). מי שרוצה להשתלב בה יצטרך לגלות תכונות שאולי היו פחות חשובות עד כה: טקט ויכולת אמיתית להשתלב בשיחה.
פורסם במקור ב-NewPR, מובא ברשות.