עד לפני שלושה חודשים, אף אחד באמריקה לא הכיר את הראפר סיי (PSY). בארצו, דרום קוריאה, הוא מוכר כבר למעלה מעשור כראפר מצליח, גם אם תמהוני למדי ושנוי במחלוקת, אבל בעולם שמעבר לים לא היה לו, לדבריו, אפילו לא מעריץ אחד. אלא שבשבועות האחרונים משהו השתנה: לאט ובזהירות הצטברו הלייקים לקליפ שלו ביוטיוב, "גאנגם סטייל", והגיעו למספר הפנומנלי שני מיליון ומאתיים שלושים אלף. בסוף השבוע שעבר הוכתר הסרטון כאהוב ביותר בתולדות האתר – ושבר רשמית את שיא גינס.
כנראה שיצא לכם לצפות ב"גאנגם סטייל". השיר המטופש, המלווה בריקוד מטופש לא פחות ובקליפ ססגוני ומקפיץ כמיטב המסורת של להיטי דאנס מתחילת שנות התשעים, כבש בפחות משלושה חודשים את העולם, וקיבל התייחסות גם בישראל. בארצות הברית הלכה ונבנתה היסטריה סביב הלהיט: היא התחילה באוגוסט, כשאלן דג'נרס ייבאה את סיי מעבר לפסיפיק אל התכנית שלה רק כדי שיוכל ללמד את בריטני ספירס לצעוד בחוסר חן בתנועות דהירה, המשיכה בפריצה למערכון בסאטרדיי נייט לייב ובהצעה מפתה לחוזה בלייבל Schoolboy Records של סקוטר בראון, המנהל של ג'סטין ביבר - והגיעה לשיאה בסוף השבוע האחרון, כשנציגי גינס הודיעו לזמר שהוא מוזמן למשרדיהם לקבלת התעודה הרשמית.
נו מילא, תגידו, אז לתודעת העולם המערבי ריקד לו קוריאני שמנמן וכבש את הרשת בזכות קליפ תזזיתי. מה הפלא הגדול? הרי אנחנו כבר מזמן כפר גלובלי, ואפילו להיטים מרומניה מבליחים מדי פעם ומתמקמים להם בקלות בראש המצעדים. אלא שסיי, כך נראה, מייצג תופעה רחבה ומשמעותית בהרבה, כזו שממש לא הולכת להיעלם לנו מהעין כדאחקה חולפת. הוא וחבריו - ריין, וונדר גירלז, ביג באנג או שייני - הם כוכבי ענק של הקייפופ, הפופ הקוריאני, והכוח שלהם בעולם היום לא נופל מזה של הכוכבים החדשים במערב.
לא מאמינים? ובכן, שימו לב: בשנת 2010 החבר ריין נבחר לאדם המשפיע ביותר בעולם על ידי קוראי מגזין טיים; באותה שנה, השתרבבה להקת ביג באנג לרשימת עשרת האלבומים הפופולארים של iTunes us; ב-2011 הושק מצעד "קוריאה קייפופ הוט 100" של בילבורד, וביוטיוב נפתח ערוץ שהוקדש לקייפופ, כהיענות לעניין העולמי ההולך וגובר במוסיקה החדשה מהמזרח. כ-2.28 ביליון צופים צפו באותה שנה בקליפים דרום-קוריאנים ברשת - 240 מיליון מתוכם אמריקאים. הצבעוניות המהפנטת והלחנים הממכרים, מתברר, עשו את שלהם: יש כוכבת חדשה בסצנת הפופ העולמית, והיא מגיעה מהמקום הכי לא צפוי שיש.
כשהעולם גילה את דרום קוריאה
מוסיקת הפופ חדרה לקוריאה הדרומית, דיקטטורה לשעבר, בתחילת שנות ה-90. עם השנים הלך והתהדק במדינה סגנון הפופ המקומי, שהושפע בין היתר גם ממוסיקה אלקטרונית, ראפ, היפ-הופ ורוק - ונציגיו היו זמרים או להקות (איידולס) של מולטי-טאלנטים. כאלה שהפליאו גם בריקוד, גם במשחק וגם בהופעה חיצונית מצודדת. היום, הפופ הקוריאני מאופיין בלחנים קליטים, במקצבים מקפיצים ובהפקות וידאו מושקעות הכוללות תמיד ויזואליה חזקה, צבעונית, שמחה וריקודים מביכים שאי אפשר להסיר מהם את המבט.
אחרי שכבש הסגנון כליל את השוק המקומי, החל הקייפופ לגלוש מחוץ לגבולות קוריאה, ובמהלך שנות ה-2000 - כחלק מתופעה רחבה שזכתה לכינוי "הגל הקוריאני" - שטף יחד עם יתר תוצרי התרבות הדרום קוריאנית את חופי המעצמה הסמוכה יפן. משם, ככל שהלכו ונקפו שנות העשור הראשון של המאה ה-21, הייתה הדרך קצרה אל מסכי המחשב של מתבגרים חובבי תרבות המזרח במדינות המערב. ותודה לגוגל.
את הבשורה האסיאתית נשאו אל העולם, כרגיל, גלי הרשת – וכיום הקייפופ הוא ז'אנר מוסיקלי משפיע ונוכח, הנצרך במדינות אסיה השונות כמו גם באמריקה הלטינית, אירופה, קנדה וארצות הברית, ומפעיל תעשיית ענק המגלגלת מיליארדי דולרים בשנה. סאן יונג, חוקר באוניברסיטה הלאומית של סינגפור, קובע כי את הצלחתו אפשר לזקוף לשוק המוזיקה המשתנה, המתבסס כיום בעיקר על ויראליות אינטרנטית ושיתופים על הוול בפייסבוק. "אנשים יכולים לחלוק, להפיץ ולצרוך תרבות פופ זרה הרבה יותר בקלות בימים אלה, והעובדה הזו מאוד משמעותית לפופולאריות של הקייפופ בדרום אמריקה או במדינות אירופה", אמר לא מזמן. "האינטרנט והמדיה החברתית הנגישו את הזרם הזה".
"במידה מסוימת, העולם גילה את דרום קוריאה", מוסיפה כתבת אתר iasia, ג'וליה סטולר. "כשמתייחסים להצלחה של הקייפופ בעולם צריך לראות אותו בתוך הקונטקסט הרחב, כחלק מתופעת הגל הקוריאני שהתחיל לפני קצת יותר מעשור וזכה לתהודה מאוד גדולה כמעט בכל מקום שהוא הגיע אליו. בעבר היה פער גאוגרפי, תודעתי ותרבותי בין דרום קוריאה ליתר העולם, וכנראה שבשנים האחרונות הפער הזה מצטמצם, בעיקר בזכות האינטרנט. אם קודם תפסו את המדינה הזאת כגשר בין סין ליפן, שאת התרבויות שלהן הכרנו לעומק, הרי שעכשיו קוריאה עצמה מתהווה בעולם כמעין כוח תרבותי בפני עצמו. היא מדורגת היום כמייצאת השלישית בגודלה בעולם של סרטי קולנוע, אחרי ארצות הברית וצרפת. מזכ"ל האו"ם הוא דרום קוריאני; סמסונג, המתחרה הראשית באפל, היא חברה דרום קוראנית. אין ספק, המדינה הזו נמצאת בנסיקה".
והייצוא המוזיקלי, מסתבר, תורם לא מעט להתבססות שלה כמעצמה כלכלית מפתיעה.ההצלחה המסחררת של הקייפופ באינטרנט הבי לכך שבשנת 2009 נמכרו מסביב לעולם כ-8.8 מיליון אלבומים דרום קוריאנים בשווי של יותר מ-30 מיליון דולר, מספר שהכפיל את עצמו ב-2010. ב-2011 הגיעו ההכנסות של תעשיית המוסיקה המקומית כבר לכ-3.4 ביליארד דולר, כאשר הייצוא השנתי גדל בשיעור ממוצע של כמעט 80 אחוזים מדי שנה בשלוש השנים האחרונות. כיום שוק המוסיקה הדיגיטלי של קוריאה מדורג כ-11 בגודלו בעולם, והיד על האייפוד עוד נטויה.
"אנחנו רואים צמיחה מהירה מאוד בזמן האחרון. אם מסתכלים על חצי השנה הראשונה של 2012, הרי שמכירות הקייפופ ב- iTunes שולשו", אומר שון יאנג, מנכ"ל Soribada, ספק שירות המוזיקה שהיה הראשון להפיץ את הפופ הקוריאני ל-iTunes ולאמזון לפני כשלוש שנים. גם מנכ"ל KOCCA, צ'ון קיון לי, מסכים שלייצוא הקייפופ יש השפעה ברורה וחיובית על שוק הייצוא הכולל של המדינה: "הקייפופ הפך לאייקון שמייצג את קוריאה בעולם, כמו סמארטפונים וטכנולוגיית אינטרנט", הוא אומר.
חוזים דרקוניים ל-13 שנה
תהילה בינלאומית, כלכלה משגשגת, יופי, שמחה וריקודים סוחפים – נדמה שהקייפופ הוא כל מה שהעולם שלנו צריך. אלא שלהצלחה האדירה יש גם פנים יפות פחות, והן נחשפות ברגע שעולה השאלה הפופולארית במקומותינו, "איפה הכסף". תעשיית הבידור בקוריאה, מסתבר, אולי עוטפת הכל בפופ מתקתק, אבל למעשה מתנהלת בקשיחות בידי מונופול של מספר חברות הפקה ענקיות וחזקות, המשעבדות את הכוכבים המזמרים והופכות אותם למוצרי צריכה משועבדים במיוחד, אפילו בסטנדרטים האכזריים גם כך של השואוביזנס.
כמו אצלנו, גם בדרום קוריאה חולם כל ילד להיות איידול כשיהיה גדול. אלא שאם יגשים את החלום, יגלה שיש לו הרבה יותר מה להפסיד מלהרוויח. הזמרים והלהקות המתחילים את המסע הארוך לפסגה מלוהקים כמעט כולם באודישנים הנערכים על ידי חברות הפקה גדולות כמו SM Entertainment או YG Entertainment, המאתרות טאלנטים רכים בשנים ומגייסות אותם לשורותיהן תחת חוזים מפלצתיים ובלתי ניתנים לשבירה. הצעירים בעלי הפוטנציאל מוכנסים למעין "מחנות אימון", מהם ייצאו כעבור 5-7 שנים כשהם אמונים על יכולות השירה, הריקוד והפרפורמנס המתאימים, בקיאים במספר שפות ולרוב גם מאוגדים תחת מותג מהודק היטב שיווקית וקונספטואלית, בתוך חבורה של בנים או של בנות שתרכיב יחד להקה.
כדי להפוך את ההשקעה בכוכבים למשתלמת, מחתימות החברות את האמנים הצעירים על חוזים ארוכים, בני כ-13 שנה, בהם מחויבים האיידולים לקדם את הקריירה המוסיקלית שלהם בכל אמצעי שנראה לחברה לנכון. החל מהופעות אינטנסיביות, דרך ראיונות בתקשורת והשתתפות בקמפיינים פרסומיים ועד למשחק בסדרות דרום קוריאניות, המהוות בפני עצמן שוק ייצוא מצליח ועצום בגודלו.
האיידול הצעיר, אשר מחייך לכל דורש ו"נהנה" מצווחות המעריצות, נמצא למעשה במלכוד. אין לו אפשרות של ממש להתנתק מהחוזה כיוון שהקנס על הפרתו בלתי ניתן לתשלום, והחופש האמנותי שלו מוגבל ביותר. ניהול הלהקה, בחירת השירים, עיצוב הסגנון והטווית הדרך המוסיקלית נתונים כולם בידי החברה, וכל הזכויות לשירים שלה מצויות בידיה – גם אם נכתבו בידי האמנים עצמם. סכומי הכסף שזוכים הכוכבים לראות מההצלחה הכבירה שלהם הוא זערורי, וכדי לקבל אחוז מגוחך מהרווחים על האלבומים שלהם להימכר במספר בלתי סביר של עותקים.
אפילו הפרסום והתהילה לא מביאים נחמה לכוכבים. אם בר רפאלי מתבאסת על שלושת המטרים שהיא צריכה לצלוח בין המונית לכניסה לחדר הכושר, הרי שאיידול קוריאני ממוצע סובל לא פעם מחדירה לפרטיות, מהטרדות, ממעקבים ומחוסר יכולת להתנהל כאדם פרטי באופן מוחלט. זה נשמע אולי נוצץ למרחוק, אך כשהתחרות בין הלהקות יוצרת גדודים של "אנטי מעריצים", הפועלים נגד איידול מסוים באלימות, זה הופך להרבה פחות משעשע. כך למשל יונהו, זמר בלהקת הבנים TVXQ, הורעל ב-2006 כאשר אנטי-מעריץ מהל דבק מגע במשקה שלו. מחיר התהילה, הם מגלים, פשוט לא שווה זה.
בסופו של דבר, קוריאנים הם קוריאנים
ונחזור לשיאן גינס החדש איתו פתחנו, סיי. אחרי שצוללים מעט לעולם הקייפופ, קל לזהות עד כמה הוא דווקא חריג בנוף. "סיי לא תואם את המודל הנפוץ של הקייפופ", מסכימה איתנו סטולר, "הוא ככל הנראה לא נבנה על ידי חברת הפקה והוא שונה מהלהקות המוכרות, בהן הבנות תמיד נורא יפות והבנים נורא חתיכים. סיי לא נופל לקטגורייה הזו". אפשר אפילו לומר שהראפר בן ה-35 יוצר מעין חצי-דחקה על הז'אנר בו הוא פועל, בהומור פארודי שממש אינו מקובל בתעשיית המיליונים ממנה הוא מגיע. המנהלים ההם לוקחים את עצמם מאוד ברצינות, ויש להם סיבה; נראה שגם העולם לוקח ברצינות אותם.
מעבר להצלחה הרגעית של גאנגם סטייל ושל סיי, שכאמור קיבל כבר הצעה לחוזה הפקה בגבולות ארצות הברית, מעניין לשאול אם תעשיית המוסיקה האמריקאית תנסה לשים את ידיה גם על איידולים מצליחים נוספים, ותספק להם פתח לגדודי מעריצים ממחוזות חדשים לגמרי. הדעות בנוגע לסיכויים שדבר כזה יקרה חלוקות. "בסופו של דבר, למרות שבשירים רבים משובץ משפט קליט באנגלית, צריך לזכור שהם שרים בקוריאנית, וזה הופך הכל ליותר מסובך", אומרת סטולר. "זה לא לטינית שקרובה באיזו מידה לאנגלית, זו שפה זרה לחלוטין. השאלה היא עד כמה יהיה קהל למוסיקה מהסוג הזה אם היא תופק באמריקה. להקת JYJ הוציאה ב-2010 אלבום בהפקה אמריקנית עם שירים באנגלית בלבד, שאת הסינגל שלו הפיק קנייה ווסט. לא ראיתי שההצלחה שלהם הביאה לשיתופי פעולה נוספים בסגנון הזה. במידה מסוימת, למרות שהאלבום הופק בארצות הברית, הוא נתפס כמוסיקה קוריאנית. בסופו של דבר, אמנים קוריאנים מופיעים בארה"ב וזוכים למעריצים ולתשומת לב, אבל הקהל צורך את הסגנון הזה כמוסיקה קוריאנית, ולא כמוסיקה מקומית אמריקאית. יכול להיות שהתופעה תצבור עוד תאוצה ותשומת לב, ושבעתיד הדברים ישתנו. נצטרך לחכות ולראות".