יום שישי השחור כבר כאן והחנויות מתמלאות בשלטים של הנחות ומבצעים שמתיימרים לחסוך עבורנו הצרכנים מאות ואלפי שקלים. הם מבטיחים לנו שההנחות המטריפות הללו לא יחזרו שוב, טוענים שככל שנקנה יותר כך נרוויח ונחסוך כסף ושאם לא נעשה זאת מהר מלאי המוצרים פשוט יאזול. אנו מקבלים כביכול, הזדמנות חד פעמית להצטייד בכל אשר חשקה נפשנו ולפנק את עצמנו מבלי לרוקן את הכיס. המסרים הללו מקיפים אותנו מכל כיוון, ברשתות החברתיות, בשלטי חוצות, ברדיו, בטלוויזיה וגם בשיחות חולין. בלאק פריידיי הוא נושא השעה ומי שלא לוקח בו חלק מפסיד בגדול. האמנם?
נתונים של חברות אשראי מגלים כי ב-2021 רכשו הישראלים במהלך בלאק פריידיי מוצרים בסכום של מעל 1.125 מיליארד שקלים, סכום אסטרונומי וגבוה בכ-20 אחוזים מזה שנרשם בשנה לפניה. המילה "צרכנות" מחביאה בתוכה את המילה "צריך", אבל הפעולה הצרכנית בחיים המודרניים איבדה כבר מזמן כל קשר לצרכים שלנו כבני אדם או כחברה. תרבות הצריכה נשענת באופן כמעט בלעדי על חשקים (שהיא עצמה יוצרת בעזרת פרסומות), רגשות אשמה, מניפולציות רגשיות כאלה ואחרות אחרות ותחושתFOMO – פחד שאם לא נקנה דבר מה נפספס משהו משמעותי או נמצא עצמנו בנידוי חברתי.
בעוד אתרי האינטרנט מתקשטים בהבטחות על חיסכון כספי, הנתונים מעידים על שישי השחור כיום שבו הבזבוז הוא המלך. איך יכול להיות שדווקא ביום המבצעים הגדול אנחנו מפסידים הכי הרבה כסף? הנה חמש סיבות:
- נגישות הקניות מעודדת רכישה אימפולסיבית
הסיבה הראשונה שגורמת לנו לבזבז כסף במקום לחסוך בבלאק פריידיי היא משום שפעולת הרכישה הפכה בעידן המודרני לנגישה מאוד, יש שיגידו - יותר מדי. אפילו אם לא הייתה לנו כל כוונה לרכוש דבר, פרסומת עם הנחה שתקפוץ מולנו ברשת החברתית תקצר את המרחק בינינו לבין המוצר החדש לכדי 4-5 קליקים בודדים. במקרים רבים פרטי כרטיס האשראי שלנו מוזנים באופן אוטומטי דרך פיי-פאל או מערכת תשלומים אחרת, ולנו נותר רק לבחור צבע ומידה וללחוץ "אישור". הנגישות הזאת לא מאפשרת לנו זמן של השהיה ומחשבה רציונלית בין הרגע שבו החשק מתעורר ועד שמגיעה ההחלטה לבצע רכישה. - שיווק שיוצר FOMO ומעודד לקנות רק כי "יש מבצע"!
רבים מאיתנו מרגישים ומרגישות כאילו הפרסומות "רודפות אחרינו". רשתות שיווק שונות משתמשות בפיקסל שמזהה אם חיפשנו בגוגל או סימנו ב"לייק" מוצר מסוים ומאותו רגע נהפוך "מטורגטים". כלומר, נצטרף לחלק מקהל המטרה (target) שהחברה זיהתה כמי שהמוצר שלה יכול להיות רלוונטי עבורו. ככל שנחשף לפרסומות על המוצר הזה יותר פעמים, כך תעמיק המחשבה שאולי הוא באמת מה שחסר לנו. אם בתחילת הדרך עוד הייתה לנו התלבטות, אולי המבצע של בלאק פריידיי הוא שיחתום את העסקה.
באופן עקרוני אין שום בעיה עם רכישת מוצר בהנחה, השאלה היא האם הבחירה לבצע את הרכישה היא באמת משום ההחלטה העצמאית שלנו או בשל מניפולציות שיווקיות? משפטים כמו "המלאי מוגבל מאוד" או "המבצע נגמר בעוד 4 שעות", עלולים לשבש את שיקול הדעת שלנו ולגרום לנו לקנות רק כי "יש מבצע" ולא מתוך החלטה שלמה.
צילום: Yulia YasPe, shutterstock - תלות של הרשתות ב"חגי הקניות"
אחת הסיבות המשמעותיות ביותר והפחות מדוברות לכך שהבלאק פריידיי גורם לנו לבזבז יותר מאשר לחסוך היא משום שרשתות הפכו תלויות בו. בכל שנה הרשתות השונות מחשבות את התקציבים שלהם מתוך ביטחון ש"חגי הקניות" יאזנו אותם. מנהלות ומנהלי המכירות נמדדים על פי הגדלת ההכנסות משנה לשנה ולכן מפעילים יותר ויותר לחץ על הצרכנים לרכוש מוצרים נוספים. לצד זה, רשתות גדולות ועשירות יכולות להרשות לעצמן להוריד את המחירים באופן חסר תקדים ועסקים קטנים שמצליחים בעמל רב להתחרות בהן בשגרה, מאבדים לקוחות לטובת המחיר הנמוך. - מבצעי 2+1 למרות שהתכוונו לקנות רק מוצר אחד
אחת הדרכים לעודד צרכנים להוציא יותר כסף ממה שתכננו היא להציע הנחות החל מהמוצר השני והנחות עוד יותר גדולות על המוצר השלישי והרביעי. במקרה הזה, גם אם נכנסנו לחנות במטרה מאוד ברורה לקנות משהו שבאמת רצינו, יכול להיות שנצא ממנה עם ארבעה מוצרים נוספים שבכלל לא תכננו להוציא עליהם כסף. כמובן שבסופו של דבר זו ההחלטה שלנו, אבל מגוון הדרכים השיווקיות, האריזות הצבעוניות, הלחץ התרבותי ואפקט ה-FOMO הם אויבים שלא קל לעמוד מולם באיתנות. - אשליה שחפצים יכולים להבטיח אושר בטווח הרחוק
הסיבה החמישית שאירועי בלאק פריידיי למעשה מעודדים אותנו לבזבז ולא לחסוך היא משום שכחברה אנו מחזיקים בהנחה שחפצים יכולים לספק לנו אושר. התחושה שממלאת את הגוף כאשר שליח דופק בדלת ומגיש לנו את החבילה יכולה להידמות לאושר, אך היא מתנדפת מהר מכפי שהיינו רוצים. חפצים, מיוחדים, שימושיים ויפים ככל שיהיו, לא יפתרו את הבעיות והמכאובים שלנו ולא יכולים להוות תחליף ארוך טווח לדברים שבהם באמת חשוב שנשקיע.
למרות כל הסיבות הללו, אין שום רע ברכישת מוצרים בהנחה. להיפך, חיסכון כספי הוא חשוב וכדאי. יחד עם זאת, כדאי לנו לזכור שאף אחד מאיתנו איננו חסין בפני הרגש. גם אם אנחנו תופסים את עצמנו כאנשים רציונליים למדי, קשה לנבא מראש כיצד נגיב לאסטרטגיות שיווקיות שונות, לפרסומות עם מפורסמות ומפורסמים שאותם אנו מעריכים ולמגוון העיצובים והסלוגנים המושכים בחנויות. הדרך הטובה ביותר לחסוך היא פשוט לא לקנות או לקנות רק מה שסיכמנו עליו מראש ולאחר בחינה כי המצב הפיננסי שלנו מאפשר זאת.
