כמה פעמים נתקלתם בפרסומת שמבטיחה לכם את המחיר הכי זול, השירות הכי יעיל, המשלוח הכי טוב, השתכנעתם וקניתם, וגיליתם שהבטחות לחוד ומציאות לחוד? במציאות של היום, חוויית לקוח ושירות מעולה הם עניין מהותי, ולא סיסמה פרסומית שבעלי עסקים משתמשים בה כדי לתפוס לקוחות. הפערים בין מה שעסקים מציעים לכם ומה שהם מספקים בפועל, אינם יכולים להתקיים עוד, ובעיקר בעולם הדיגיטלי הם תנאי הכרחי להצלחה, גם של עסקים קטנים.
"חוויית לקוח היא למעשה סך החשיפה של הלקוח אל העסק – זו כוללת את האינטראקציה עם העסק לכל אורך הדרך", מסבירה יפעת חשאי, מומחית בבניית חווית לקוח, אסטרטגיות שיווק וקהילות מותג. "זה קורה החל מהשלב שלקוח שומע על העסק מפה לאוזן או נחשף אליו באמצעות שיווק ופרסום, דרך ביקור בנכסים שלו, הן בדיגיטל והן במיקום פיזי, דרך תהליך המכירה והקנייה, ועד למשוב או תהליכי שימור. למעשה, חוויית לקוח היא תהליך מתמשך שלא באמת מסתיים, כיוון שהוא יכול, ואולי אף כדאי, שיחזור על עצמו, כלקוח חוזר או לקוח ממליץ".
חשיבות השירות רק הולכת וגדלה, מכיוון שקיימים בשוק הרבה מוצרים זהים באיכות או בפונקציונליות דומה, והלקוחות רק צריכים לבחור. מצוינות שרירותית ויצירת חוויית לקוח טובה, מציינת חשאי, היא מה שיעשה את הבידול העיקרי עבור עסקים, ותביא לצמיחתם או לכישלונם. "אנחנו יודעים שלקוחות לרוב חוזרים לעסק אם קיבלו ערך מוסף וזה לרוב שירותי וחוויתי", היא אומרת. "כלומר, החוויה הטובה היא הסיבה שגורמת להם לחזור ולרכוש שנית, זה פחות עניין המחיר".
חשאי מסבירה שזה כמו בקניית בגדים – אנחנו לא רוכשים בד תפור, אלא את איך שהפריט גורם לנו להרגיש. "אם החוויה לא הייתה טובה, במקרה הטוב הלקוח יתלונן וייתן לעסק הזדמנות שנייה", מחדדת חשאי, "במקרה הרע, הוא לא יחזור לשם לעולם ואף יחלוק את החוויה עם מעגל חבריו או ברשתות החברתיות".
המשמעות של יצירת חוויית לקוח טובה לעסקים בכל הגדלים פשוטה: עסק שישקיע משאבים, כמו השקעה במנהלים והעובדים, וחיבור של כלל העובדים לבניית חוויית הלקוח, ירוויח קודם כל שיווק מפה לאוזן, הידוע בתור השיווק האפקטיבי ביותר. זה יוביל להפחתת הוצאות הפרסום והשיווק ולחיזוק המוניטין של העסק.
בנוסף, בניית חוויית לקוח טובה תפנה את זמנו של בעל העסק או של ההנהלה, והעסק ינוהל בצורה טובה יותר, עם פחות תלונות ויותר עשייה לטובת צמיחה והתפתחות. במקביל תיווצר סביבת עבודה נעימה ומקדמת הן עבור העובדים והן עבור הלקוחות, שכן חוויית עובד ולקוח הן שני צדדים לאותו מטבע.
"בסופו של דבר, כל זה יוביל להגדלת ההכנסות – היכולת של העסק לתמחר מוצרים בצורה שתואמת במצטבר את איכות המוצר או השירות ואיכות חווית הלקוח", מסכמת חשאי.
מה בעצם מרכיב את חוויית הלקוח?
"אם נבחן את החברות המובילות בעולם, נגלה שחברות אלה יוצרות את הערך המוסף שלהם בשילוב של שלושה פרמטרים מרכזיים: איכות המוצר, שירות ברמה גבוהה ומיתוג חווייתי, כל אלה יחד יוצרים את חוויית הלקוח".
יש דוגמה לחברות שעושות את זה ממש טוב?
"החברות הבולטות בכל הקשור לחוויית לקוח בסטנדרטים גבוהים הן אפל, אמזון, נייקי, ועוד רבות שבטח תוכלו להצביע עליהן בקלות. אבל אלה דוגמאות שקל לדבר עליהן. המשותף לכל החברות האלה הוא שהן מוכרות חוויה ולא מוכרות מוצר".
זה יותר פשוט בחברות ענק מאשר בעסקים קטנים.
"דווקא לרוב השמירה על סטנדרט שירותי גבוה קשה יותר לביצוע בעסקים גדולים, ובמיוחד בענקיים, מאשר בעסקים קטנים. גם בל נשכח שאותן חברות צמחו להיות כאלה מותגים, והן צמחו להיות דוגמה בזכות היכולת שלהם לייצר חוויית לקוח טובה ולשמר את לקוחותיהם מרוצים, וכך להגדיל את הפעילות שלהם. זה עניין של החלטה של העסק אם הוא רוצה להיות מצוין ומוביל או אחד מיני רבים".
איך בונים חוויית טובה: 10 טיפים ששווים זהב
- הקשבה ללקוחות: בדקו מהם הצרכים החשובים של הלקוחות שלכם ואת תנאי השוק אל מול המתחרים שלכם ותתאימו את העסק שלכם לדברים שעלו.
- מענה מהיר: ודאו שיש לכם מענה זמין וערך מוסף מתמיד עבור הלקוחות ובזמן אמת, על מנת להתאים את עצמכם לשוק המשתנה ולבדל אתכם מהמתחרים.
- מסע מוקפד: הן ברמת הפיזית והן הדיגיטלית הקפידו על הדרך של הלקוח. אם אתם עסק קטן, תבקשו ממישהו שאתם לא מכירים שיבדוק את זה עבורכם, עדיף מישהו מקצועי.
- מסרים ברורים: ודאו שהמסרים שלכם במיתוג והשיווק תואמים את הערכים והמסרים שמוענקים גם בשירות ובשימור. אם מתקיים פער זה יכול להוביל למשבר אמון.
- הקשבה לעובדים: הרבה מידע יכול לבוא מהשטח, ולתת לכם כלים ליצירת רעיונות חדשים עבור העסק. חוויית עובד היא קריטית לחוויית לקוח.
- חדשנות עסקית: חשוב לקרוא ולהבין את מגמת השוק בתחום שלכם, עסק שלא מתאים את עצמו לשינויים הולך לאחור עד שסופו להיכשל.
- הלקוח לא תמיד צודק: זה נכון, אבל הוא תמיד תמיד צריך לקבל מענה מכבד ושירותי, ומענה כזה שיעשה אותו מרוצה בסופו של דבר. לקוח כועס שהפכת ללקוח מרוצה יהיה השגריר הכי טוב שלכם.
- חלק מניהול העסק: יצירת חוויית הלקוח שלכם לחלק בלתי נפרד מניהול העסק שלכם וחשיבה מתמדת כיצד לייצר לקוחות מרוצים.
- חלק מהאסטרטגיה: יצירת חוויית לקוח ושירות מעולה צריכה להיות חלק מהאסטרטגיה של העסק, לא רק עוד נדבך ממה שהעסק עושה.
- הלקוח במרכז: חוויית הלקוח צריך להיות במרכז החשיבה בחזון והאסטרטגיה העסקית. זה קריטי להשקיע, הן בחשיבה הניהולית והן בבחירת היעדים העסקיים, בשירות ללקוח ובאמצעים לתת שירות. יש לטפח עובדים מרוצים שייצרו לקוחות מרוצים.
כשכל הגורמים האלה יתקיימו, הם יהיו אבני הדרך שיובילו אתכם להצלחה עסקית, ויגרמו לכם להתבדל אל מול התחרות.