סקרים עולמיים מראים באופן עקבי ומטריד את הקריסה במעמדה של ישראל בעולם מאז 7 באוקטובר. אם בסקרים אחרים שראינו לאורך החודשים האחרונים נשאלו המשיבים בעיקר לגבי עמדותיהם כלפי ישראל מול הפלסטינים, התמונה שעולה ממדד מותגי המדינות (NBI - Nation Brands Index) מציגה תמונה מדאיגה הרבה יותר של ישראל ביחס לעצמה וביחס למדינות המערב.
מדד NBI מפורסם בקביעות מאז 2005 ובוחן את התפיסה המותגית של מדינות, כפי שהמדרגים תוספים אותה ביחס לשש קטגוריות: מדיניות וממשל (יציבות פוליטית, הוגנות ושקיפות הממשל וביטחון); תרבות (מגוון ועומק תרבותי בספורט, באומנויות ובמורשת); אנשים וחברה (מידת הפתיחות, החריצות והחביבות של האנשים במדינה והאם היו מעוניינים להעסיק אותם כעובדים); יצוא (קידמה מדעית וחדשנות טכנולוגית, איכות תוצרת המדינה); הגירה והשקעות (מוכנות להגר למדינה לטובת מחיה או לימודים וכן כדאיות להשקיע בנכסיה); ותיירות (ערים תוססות, יופי אדריכלי ונוף, ורצון כללי לבקר במדינה).
בחברת מדינות דיקקטוריות
על פי נתוני המדד לשנת 2024, ישראל מדורגת במקום ה-49 מתוך 50 המדינות שנבנו, כשרק פלסטין (שאינה מוגדרת כמדינה באופן רשמי) נמצאת מתחתיה. הדירוג הנמוך מגיע על אף העובדה שהנתונים האובייקטיביים של ישראל (תמ"ג לנפש, תוחלת חיים ורמת השכלה גבוהה), היו אמורים למקם אותה בעשירייה הראשונה בדירוג. אולם במונחים מותגיים, ישראל נתפסת בדומה למדינות נחשלות ומסוכנות, עם תמ"ג לנפש ואיכות חיים נמוכים.
בעשירייה החמישית, שבה נמצאת ישראל, נכללות רק ארבע מדינות שמוגדרות כדמוקרטיות, מה שמלמד על חומרת האופן שבו ישראל נתפסת בעולם. כלומר, העובדה שהיא מתנהלת כמדינה מערבית מתוקנת, אינה מעניקה לה עדיפות על פני מדינות אוטוריטריות. נתון מטריד נוסף, שממשיך מגמה שנראתה בסקרים אחרים לאורך השנה החולפת, מציג את האופן השלילי שבו בני דור Z מתייחסים לישראל. הציונים שהעניקו לישראל היו נמוכים בכל פרמטר, ובפערים עצומים ממדינות מערביות מובילות כמו גרמניה, צרפת ובריטניה. קבוצת הגיל היחידה בה מצבה של ישראל משתפר היא בגילאי 60 ומעלה.
לצד הנתק בין התפיסה הישראלית והעולמית של הקונפליקט, מציג המדד גם סתירה משמעותית בתפיסה של ישראל כמעצמת הייטק. הציונים שהעניקו משתתפי הסקר לישראל נמוכים גם ביחס למדינות שאינן נחשבות כמובילות טכנולוגיות (כמו איחוד האמירויות). היא רחוקה מאוד ממדינות אירופאיות מובילות גם בתפיסת החדשנות, המדע והטכנולוגיה.
עונש למדינות תוקפניות
זוהי הפעם הראשונה שבה ישראל נכללת כחברה מלאה במדד, בו השתתפו 40 אלף מרואיינים מ-20 מדינות המייצגות יחד כ-70% מאוכלוסיית העולם. המיזם הפרטי Brand IL, ששם לעצמו כמטרה למתג מחדש את ישראל באמצעות מודלים בינלאומיים חדשניים, רכש את הזכויות על נתוני המחקר והעמיד אותם לרשות משרד החוץ ומשרד הכלכלה.
הנתונים מדגישים את האופן שבו מדינות בסכסוך "מוענשות" בשל התפיסה שלהן כ"תוקפניות" או "רעות", ובכך נמחקים למעשה היתרונות האובייקטיביים שלהן, לטובת שיוכן לקבוצה של מדינות מפוקפקות (דוגמת רוסיה או ערב הסעודית) או מפותחות הרבה פחות (דוגמת צ'ילה, פרו או אסטוניה). ישראל נתפסת כחלק מכוחות כאוס שמערערים את היציבות העולמית ופוגעים בביטחון ובקדמה. ראשי Brand IL טוענים כי מדיניות ההסברה שבה נוקטת ישראל נכשלה לחלוטין, וכי עליה לגבש מדיניות מיתוגית חדשה, בדגש על השקעה בקהילות צעירים ומיצוב כמעצמה עסקית וטכנולוגית שאינה תלויה בזהות הממשלה או הפקידות המקצועית.
"ישראל הפסידה את מעמדה כמדינה לגיטימית בקהילה הבינלאומית ונזרקה ל'חצר האחורית' עם המדינות הנחשלות והרעילות בעולם. הוילה בג׳ונגל עלולה להפוך לג׳ונגל עצמו״, מזהיר מוטי שרף, מייסד מיזם Brand IL. עם זאת הוא בטוח שיש בהחלט מקום לאופטימיות. על פי המדדים האובייקטיבים ישראל ראויה להיות מדורגת בעשירייה הראשונה במדד מותגי המדינות העולמי, אם רק תעשה מהפך אמיתי ועמוק במיתוג שלה״.
"הנתונים שפורסמו הבוקר הם לא מפתיעים", מסכים ראש מטה ההסברה האזרחי, אליאב בטיטו. "הם משקפים הזנחה פושעת של עשרות שנים בכל הקשור לתדמיתה של ישראל בעולם. בעוד אנחנו תופסים עצמנו כסטארטאפ-ניישן, בעולם אנו נתפסים כמדינה המערערת את היציבות האזורית במזרח התיכון. בזמן שמכרנו לעולם עגבניות שרי וממטרות, מכונת התעמולה האנטישמית עבדה שעות נוספות, בהשחרת תדמיתנו, ופגיעה בכלל העם היהודי ובעלי בריתו בעולם כולו. הדרך היחידה לנצח בזירה הבינלאומית טמונה בהבנה כי ישנה חזית לחימה שמינית, הדורשת יחס ומשאבים תואמים. בלי הבנה זו, מעמדה של ישראל בעולם ימשיך להידרדר".