איך יכולה פרסומת של 30 שניות להגיע אל לב הצופים ולהניע אותם אל המקום הנכון? האם התפיסות של אנשי הפרסום לגבי מה משכנע מתאימות למציאות אצל כלל הציבור? אלה הן השאלות החשובות ביותר בעולם הפרסום, בין אם הן עוסקות בניסיון לגרום לאנשים לקנות משהו ובין אם מדובר במהלך מיתוגי.

כדי לבדוק את השאלה הזו בדקנו את מידת השכנוע של הקמפיינים המושקעים ביותר על מסך הטלוויזיה על מדגם מייצג של כלל הציבור בעזרת חברת המחקר "פאנלס". במקביל בדקנו בעזרת קבוצת "מנהלי שיווק מצייצים", בניהולם של אמיר שניידר, מנהל שיווק בקבוצת אלדר, טל ספיבק, סמנכ"ל מרכז הבניה ולירן פורמן מנהל שיווק קמחי תאורה וכוללת יותר משלושת אלפים מקצוענים מעולם הפרסום והשיווק מה דעתם - איזו פרסומת עושה את העבודה.

בפסגת הדירוג של הציבור ושל הפרסומאים נמצא שוב בנק לאומי (Mccann), שמצליח לפרוט את המושג "דיגיטל" לפרטים, ולהעניק משמעות לשימושיות וליעילות. לצדו, בראש רשימת הפרסומות שמשכנעות את הציבור, ניצבת הפרסומת החדשה של רשות המסים (לפ"ם), שבאופן חד וברור מציעה כסף. הציבור לא שואל את עצמו למה "מס הכנסה שלילי" הוא בעצם תחליף להעלאה בשכר, וקונה את המסר. ניתן לנחש גם הפרסומאים מציבים אותה במקום השלישי.

אולם הפרסומת המעניינת של הדירוג היא של מפעל הפיס (גיתם BBDO). אחרי שנים ברדיו ובשילוט חוצות, סוף סוף נוצרה גרסה טלוויזיונית לאראלה. הפרסומת מותחת את הקו האסטרטגי הוותיק של החברה, ועושה שימוש חכם ואפקטיבי במדיום הטלוויזיוני באמצעות יצירת עדות אישית אנושית ומרגשת. את פער הדירוג בין הפרסומאים לציבור הרחב ניתן להסביר באמצעות אותו רגש, שקשה לדרג אותו כ"מסר אפקטיבי". הפרסומאים, ככל הנראה, מבינים שהרגש בסוף מובילה לאמונה שאראלה יכולה להתקשר לכל אחד, בעצם.

הפער המרכזי נרשם בנוגע לפרסומת של חברת "חנן מור" לנדל"ן בחריש (LEAD), שציבור הפרסומאים דחק אל השליש האחרון של הדירוג, בניגוד לדירוג הגבוה שהעניק לה הציבור. כנראה שהפרסומאים לא קונים את המסר, בעוד הציבור דווקא מתרגש מהאפשרות לקנות דירה בעיר החדשה שעומדת להקום בהשקעת ענק.

"ההבדל העיקרי בדירוג נובע מכך שהציבור מדרג גם לפי התוכן", מפרשת את התוצאות עדי אורנשטיין, מנהלת שיווק ברשת בורגרסבר. "רשות המיסים מאד נוגע אליו, זו אינפורמציה שהוא רוצה לדעת. הציבור מבין מהר על מי מדובר, והוא היה שמח אם זה היה חלק מחייו. לעומת זאת, אנשי שיווק תמיד יסתכלו על פרסומת כאירוע בודד, עם הקשר לעשייה מסביב. בנק לאומי, למשל, מביא מסר מאוד מדויק, ואנשי השיווק יודעים שלקיחת בלעדיות על המסר הזה יכולה לעשות שינוי של ממש בשוק".  

דגנית אשד-פרישקו, מנהלת שיווק בסטארקיסט טונה, מייחסת גם היא את התוצאות לקישור לחיי היומיום של הציבור הרחב. "השיח על גובה השכר  - בעיקר בתקופה זו של סוף שנת מס, לצד המשך הדיווחים על יוקר המחיה, מדדי הדיור ופרסום דו"ח העוני - מעצימים את האפקט ואת הרלבנטיות של פרסומת רשות המיסים", היא אומרת. " נראה שהציבור כולל במדד את הפרסומות שנוגעות לכולנו ישירות בכיס ומקדמות הצעות ערך פיננסיות במגוון תחומי החיים: מיסים, בנקאות, נדל"ן (מחירי השקה לתקופה מוגבלת בחריש), מפעל הפיס (המייצג את "החלום" דרך טסטמוניאלז של זוכים אמיתיים ששוחחו עם אראלה), ההטבות של חברות הביטוח, ועולם הרכב (שלמה SIXT). יוצאת דופן בעולם התוכן שלה היא הפרסומת של תנובה עם שייקה לוי ל'אדום-אדום'. הן הקהל בבית והן ציבור הפרסומאים דירגו אותה במקום טוב באמצע, כהוכחה לכך שפרזנטור אהוב עושה את העבודה מבחינת אפקטיביות".

אלון ויינשטוק, מנהל שיווק Muller, מציין לטובה את הפרסומת של חנן מור: "הם שילבו בין פרסומת מאוירת, שרואים לא מעט בעולם הדיגיטל, לתמונות של פרויקט המגורים. לדעתי זו בחירה מאוד חשובה ונכונה בשיר שמלווה את הקמפיין מבחינת זכירות והנאה. ניתן ללמוד מהמדד שהפער בין הפרסומאים לציבור הוא לא כל כך גדול. בולטת מאוד העובדה שבעבר הפרסומות שהיו גבוהות בדירוג התבססו על הומור וכיום פונים יותר לרגש עם סיפור שעומד מאחוריו. בנוסף, כל עולם הביטוחים של ביטוח ישיר, AIG, וביטוח 9 מליון, זוהי שפה שכבר מזוהה ועובדת לאורך זמן".

ממצאי סקר שנערך עבור MAKO על ידי מכון המחקר פאנלס. בסקר השתתפו 499 חברים בפאנל המשיבים האינטרנטי שלPanel4All  לביצוע מחקרים על גבי האינטרנט. הסקר בוצע על גבי מדגם מייצג של האוכלוסייה הבוגרת במדינת ישראל - מגיל 18 ומעלה. הסקר נערך בתאריך 20 עד 22 בדצמבר 2015. טעות הדגימה המרבית בסקר זה היא 4.4 אחוזים.