אליפות אירופה בכדורגל תיזכר כאליפות שהתנהלה כולה בצל הקורונה. אבל מעבר למשחקים המרתקים והגולים המרהיבים, היורו הנוכחי הולך להיזכר בזכות מקרה חריג ולא צפוי בו כוכב העל כריסטאנו רונאלדו, הכריז במסיבת עיתונאים לאחר משחק נבחרתו פורטוגל, כי הוא מעדיף מים על פני כל משקה אחר.
הוא עשה זאת בהפגנתיות יתרה כשהזיז בקבוקי קולה שהיו מונחים לפניו והניף בהפגנתיות גדולה עוד יותר, בקבוק מים מינרליים, תוך שהוא פולט בזלזול "קוקה קולה...". התגובה לדרמה שחולל רונאלדו לא איחרה לבוא, ומניית החברה צנחה באופן מידיי ב-1.6%, המהווה אובדן של 4 מיליארד דולר משווי החברה.
אולם מעבר לירידה במניית החברה, עולה שאלה מעניינת לא פחות, והיא מה תהיה השפעת המהלך על הצרכן הסופי? אותו אדם שמגיע לחנות או מטייל בקניון ומתלבט האם לקנות פחית קוקה קולה או שמא ללכת על הבחירה הבריאה יותר ולקנות בקבוק מים.
ד"ר ענר טל, יועץ ומרצה בכיר לכלכלה התנהגותית במרכז האקדמי למשפט ולעסקים ברמת גן, עושה סדר בדברים ומסביר גם איך המהלך ההפגנתי של הסופרסטאר הפורטוגלי ישפיע על הצרכן הקטן.
"אחת ההשפעות הגדולות ביותר על התנהגות צרכנים היא השפעה חברתית. אנשים נוטים לעשות מה שאחרים עושים, monkey see monkey do. אנשים נוטים לחקות במיוחד אחרים שהם מרגישים דומים להם או רוצים להיות כמותם. הדבר דומה למצב בו אנו הולכים ברחוב ורואים תור ארוך למסעדה, באופן אוטומטי אנחנו מסיקים שהיא טובה ורוצים גם אנחנו לאכול בה. לכן מסעדות דואגות לפעמים בכוונה לייצר תור פיזי או תור בהזמנות.
ככל שהאדם ידוע יותר ומוערך יותר כך גם ההשפעה שלו גדולה יותר, כך שאדם עם הדימוי הציבורי של כריסטאנו רונאלדו יכול בהחלט ליצור הדים תקשורתיים והתנהגותיים באמצעות ההתנהגות והאמירות שלו. אנשים רוצים להיות כמוהו, ולכן יעשו דברים כדי לדמות לו".
גם המדע והמחקר מאוששים תפיסה זו. מחקר שערך ד"ר טל עם ד"ר מוטי אמר וד"ר יניב גווילי מהפקולטה למנהל עסקים בקריה האקדמית אונו, מראה שעצם חווית הצריכה של אנשים משתנה בהתאם להתנהגות דמויות אותם הם מעריכים. "לדוגמא, בתחום הספורט, כשצרכנים רוצים להרגיש שהם ספורטיביים וחזקים אז הם ישתו משקאות אותם הם מחשיבים לספורטיביים, ופתאום משקאות כמו גייטוראייד יהיו טעימים להם יותר. כמובן שזה עובד גם הפוך, וחווית הצריכה של מוצר שפוגע ביכולת שלי להרגיש שאני ספורטאי תיפגע. כלומר, אם רונאלדו מצהיר באמירה או בהתנהגות, כי הוא לא שותה קוקה קולה ואני רוצה להיות כמו רונאלדו, יתכן שקולה תהיה פחות טעימה לי. לכן מתוך ההנחה הזאת המהלך של רונאלדו יכול באמת לגרום לפגיעה בחברה".
מכה קלה בכנף
ד"ר טל גם מתייחס לעוצמת הפגיעה במניית קוקה קולה וטוען שלעצם הסיקור יש השפעה. "עוד נקודה שצריך לשים אליה לב, זו העובדה שגם שהתקשורת בנושא מאדירה מאוד את ההשפעה של המהלך. התקשורת מציגה לנו מספר מפוצץ שגרם המהלך: 4 מליארד דולר! אבל אם מסתכלים על הערך הכולל של החברה, רואים שמדובר בירידה של 1.6%. ירידה מהותית, אבל יותר 'מכה קטנה בכנף' ולא בדיוק התמוטטות של חברת קוקה קולה".
בנוסף, חשוב לקחת בחשבון שהזיכרון האנושי-צרכני נוטה להיות קצר, ואנשים נוטים להיות תקועים בהרגלי הצריכה שלהם. לכן סביר להניח שהשפעת האמירה של רונאלדו תהיה זמנית. "במילים אחרות, לו הייתי מנכ"ל קוקה קולה לא הייתי מודאג מדי מהנושא, אם כי, כדאי ומומלץ לנקוט בצעדים אקטיביים כדי לאזן את ההשפעה השלילית של רונאלדו", אומר ד"ר טל.