כשדניאל בניה, מנהל הקריאייטיב בחברת הפרסום ענבר מרחב, נסע ברכב שלו וראה שלט של חברת הייטק המגייסת עובדים, עלה לו רעיון. "אמרתי לעצמי הם השתלטו על תל אביב כל ההייטקיסטיטים האלה, אז למה שלא נעשה על זה טייק אוף?". הוא הציע את הרעיון לליאת נוימן, מנהלת השיווק בחברת AM:PM, וכך נולד הקמפיין המדובר ביותר של השבוע האחרון.
"הרעיון הוא להיות סופר תל אביבים, בועטים, חצופים, שנונים ומצחיקים, מהנקודה הזו אנו יוצאים לדרך", אומר בניה.
נוימן מסבירה שלאור הקרב בשלטי החוצות על הטאלנטים של היי טק, היה טבעי שהרשת שעושה הכל כדי למתג את עצמה כתל אביבת תרים את הכפפה. "הקמפיין מדבר גובה העיניים לקהל לקוחותינו ועל הדרך מזכיר בקריצה שגם אנחנו מגייסים עובדים. ככלל הקמפיינים שלנו מייצרים שיח ויראלי ער ותוסס בנושאים שאותם אנחנו מעלים לסדר היום".
זו לא הפעם הראשונה שבניה וצוותו מענבר מרחב מעלים קמפיין ל- AM:PM שחורך את הרשת. לקראת חודש הגאווה, בו עלה קמפיין עם מסר מתוחכם, גם הפעם פרי עבודתם של דניאל וצוותו. בקמפיין צולמו זוגות להט"בים עם האמירה: "אם אף אחד לא השחית את הפוסטר הזה, סימן שהתקדמנו". לקראת הבחירות יצא הסרטון המצחיק "משתינים עלינו" שמלבד הפריים הראשון שבו רואים מישהי בחנות של AM:PM, אין קשר ישיר בינו לבין הרשת. המהלך היה בעיקר חברתי ונועד להניע את הקהל להצביע, וכמובן לשמר את המותג כמחובר לקהל התל אביבי.
"קשה לעמוד ברף ואני תמיד בהלם כשמצליחים", אומר בניה בצניעות. "AM:PM הוא מותג שכל מספר חודשים אנחנו צריכים להביא לו את הדבר הבא. במקרה הנוכחי תיארנו לעצמנו שעובדי הייטק דווקא יאהבו את זה. הקמפיין כמובן לא אמור לפגוע באף אחד, אנחנו מנסים לצחוק קצת על הטרנד ולהביא את הזווית שלנו - מיני מרקט שמשתמש במונחי ההייטק ומגייס בשפה האנגלית, זה מחדד את ההבדלים בינם לבינינו".
לצורך הקמפיין לא השתמשו בענבר מרחב בדמויות תל אביביות מקומיות אלא בתמונות אילוסטרציה. "ניסינו להיות הכי קלישאתיים שיש, והשתמשנו בתמונות של אנשים שמחים מדי, שמצביעים בהגזמה על דברים שלא קיימים בכלל. אלו כל הדימויים שאנחנו רואים בלינקדאין ובפייסבוק ובשלטי חוצות בתל אביב".
לא מעט מנסים להבין האם יש כאן ניסיון אמיתי לגייס עובדים?
"זה לא קמפיין גיוס אלא תדמית מותג. אבל אנשים מוזמנים לשלוח קו"ח ונשמח להגיב להם".
על אף הקריצה השובבה לעבר מחוזות ההייטק, ברור לכולנו כי המשכורת ותנאי ההעסקה של עובדים ב-AM:PM עדיין רחוקים מאוד מאלו של ההייטקיסט מתחיל. ברשת סירבו לענות על שאלות על שכר העובדים.
בשנה שעברה עלו מכירות AM:PM ב-10 אחוזים, והסתכמו ב-486 מיליון שקלים. במרץ האחרון החליטה הרשת להכפיל את מספר הסניפים בתל אביב ולהרחיב את פריסת המותג אל מחוץ לעיר.