גל השריפות האחרון בקליפורניה פגע גם בבטן הרכה של התרבות האמריקאית – הסלבריטאים. בתים של רבים מהם נפגעו בשריפות, והם תיעדו את עצמם על רקע העשן המתמר וההריסות, מזכירים לנו לרגע שגם הם בני אדם, ושגם להם אין שום דרך להתגונן בפני הטבע בשיא אכזריותו.
אבל בעוד שמיילי סיירוס, ג'רלד באטלר, אורלנדו בלום וליידי גאגא, שבתיהם נפגעו בשריפות והם מיהרו להתפנות ולוותר על כל הרכוש, במשפחת קרדשיאן החליטו לקחת יוזמה אחרת. אמנם קים וקניה פינו את האחוזה בין ההרים שלהם, וכך גם רוב האחיות במשפחה, אבל הם החליטו שאת אחוזת 60 מיליון הדולר שלהם אף אש לא תיקח. אז הם שכרו צוות פרטי של כבאים שמיהר לחפור שוחות מסביב לאזור האחוזה, ובעצם הצילו את כל רכושם מאסון הטבע. ככה זה כשאתם מרופדים במזומנים.
העושר של משפחת קרדשיאן-ווסט רחוק מלהיות דיסקרטי. למעשה, הם ההתגלמות של הראווה האמריקאית, ומחולל אדיר של תרבות ההון מנקרת העיניים. אבל לאחרונה החלו מיליונרים רבים להצניע את היכולות הפיננסיות האדירות שלהם, והם מעדיפים לנהל את העושר שלהם אחרת.
כתבה שפורסמה לאחרונה בביזנס אינסיידר מציגה את הטרנד האחרון בעולם ההון – עושר דיסקרטי. ההצגה לראווה של עושר בצורת צי של למבורגיניז ותכשיטי קרטייה מנצנצים התהפכה, והיא כבר פחות הדרך המקובלת להראות את הסטטוס בקרב האולטרה עשירים. במקום זאת, הם משקיעים הרבה יותר על אבטחה וביטחון, פרטיות, ומחליפים את אחוזות הענק הממוקמות בראש גבעות, במקומות שפחות חשופים לגוגל סטריט ויו.
ובעוד שאנחנו חיים בחברה שבה גם בני המעמד הבינוני יכולים לצרוך חלק מהמותגים שהעשירים מתהדרים בהם, האחרונים נוטים לזנוח יותר את הסחורה החומרית ולהשקיע בדברים פחות חומריים, כדרך לסמל את הסטטוס שלהם. הסופרת אליזבת קוריד-האלקט מכנה את זה בספרה "The Sum of Small Things: A Theory of an Aspirational Class" – עושר בלתי מורגש, או בלתי מנוחש. בתמצית, שואו אוף של עושר הוא כבר לא הדרך לסמן שאתם עשירים. בארה"ב ניכר שינוי כבר מ-2007, כך על פי סקר צרכנים המסמן על מה מוציאים כסף. העשירים השייכים לאחוז האחד החלו כבר אז לבזבז פחות על תיקי לואי ויטון ושאר סמני עושר חומריים. והטרנד רק צומח, ולא רק בקרב מיליארדרים ומיליונרים. גם בני "המעמד השאפתני", כפי שמכנה זאת קוריד-האלקט בספרה, מורידים הילוך. "האליטה החדשה מבססת את הסטטוס שלה דרך ידע זוכה פרסים ובנייה של הון תרבותי", היא כותבת. "העשירים משקיעים הרבה יותר בחינוך, מה יעשו בפנסיה ובריאות – כולם עולים הרבה יותר מתיק יד שצרכן בינוני יכול אולי לקנות".
לסמן עושר
בני המעמד הבינוני אולי לא שמים לב למגמה הזאת אצל העשירים, אבל מה שחשוב הוא שעשירים אחרים יבחינו בכך, וזה מה שגם הופך את התופעה לדיסקרטית. קוריד-האלקט מסבירה שככה חברי האליטות מסמנים שהם בעלות הון תרבותי אחד לשני. "זה מראה ומייצר פריבילגיות באופן שהתרברבות בלוקסוס לא יכולה", אומרת קוריד-האלקט.
דור ההורים העשירים, מנסים לשחזר את מעמדם אצל ילדיהם. "הם קונים לילדים תוכניות חירום בוטיקיות, לוקחים אותם למסעות מעשירים בגלאפגוס והכי חשוב – מציידים אותם ביתרון אקדמי", כך מתאר כתב הניו ריפאבליק ג'יי.סי פאן את התופעה. "גני ילדים יוקרתיים הם רק ההתחלה, יש להם גם מורים פרטיים לפסיכומטרי, וכמובן, שכר לימוד לאוניברסיטאות היקרות ביותר. ב-2014 ה-1% העליון הוציא 860 אחוז יותר על חינוך מאשר הממוצע בכל ארה"ב".
גם בתחום הבריאות והוולנס הם לא ממש חוסכים. ב-2015 דיווח ווג שאלה תחוממים שהפכו לסמל סטטוס יוקרתי. בניתוח שערך בשנה שעברה כתב הפייננשיאל טיימס סיימון קופר, הוא כתב ש"האליטה התרבותית מוציאה יחסית מעט על מוצרי ביוטי, אבל מבזבזת הון על כושר – הם מאמינים שהגוף שלהם, בדיוק כמו מה שהם אוכלים, צריך להיראות טבעי. גוף רזה, דקיק וחטוב הוא מה שמביע את המעמד הזה בעיניי העולם – אפילו זמן פנאי צריך להיות יעיל. במקום מסעות קניות בקניונים, בני המעמד מספרים על ההליכות המשפחתיות בטבע".
מתברר שגם אימוני כושר יוקרתיים הם דבר להתרברב בו, בדיסקרטיות כמובן. "אתה נחשב לדוש אם אתה מנפנף במכונית שלך או כמה כסף אתה עושה", אומר בעל מנוי יוקרה לחדר כושר ניו יורקי לווג, "אבל להתרברב לגבי כמה ספינינג אתה עושה זה ממש הדבר הנורמלי לעשות, וזה גם מעצבן את כל השאר".