ביום שבת סגרירי, לפני כמה שבועות, נכנסו אם ובתה בת ה-17 ל"בלומינגדיילס" בניו יורק. השעה הייתה שעת אחר הצהריים, והאם, קאתי בלאק, הגברת הראשונה של עולם המגזינים בארצות הברית, שמה לב שהכולבו מלא בנערות בנות 17-16. הצפיפות הטרידה אותה, ולא בגלל התורים בדרך לתאי המדידה; בלאק הצטערה שהמפרסמים הגדולים בכתבי העת שאותם היא מנהלת לא היו שם, בחנות, איתה. "הם משוכנעים שהנוער עושה את כל הקניות שלו באינטרנט", היא מסבירה, בראיון בלעדי, את הירידה בהיקף הפרסום במגזינים, מגמה שהופכת את תפקידה לקשה במיוחד, "אבל כשמבקרים בחנויות רואים שהן מלאות".
המפרסמים, היא מצרה, מתרשמים פחות מהתורים בבלומינגדיילס, ומתעניינים יותר במספר הכניסות לאתרי האינטרנט. מי שמשלמים את המחיר הם בין השאר כתבי עת כמו "קוסמוגירל", מגזין הנערות של תאגיד הרסט, שבראש חטיבת כתבי העת שלו עומדת בלאק. בדצמבר יצא הגיליון האחרון שלו, עשר שנים בדיוק לאחר שהוא בא לאוויר העולם.
נדמה שאין דוגמה המבהירה טוב יותר את מצב העיתונות היום לעומת לפני עשר שנים, כמו סיפור לידתו וגוויעתו של קוסמוגירל. "בוקר בהיר אחד נכנסה למשרד שלי בתאגיד הרסט אישה צעירה עם רעמת שיער שחורה ופרועה, מכנסי ג'ינס הדוקים, עקבים דקים בגובה עשרה סנטימטרים ועגילי נוצה", כותבת בלאק בספרה האחרון. "מאחר שהייתה בגובה מטר ושמונים, עם גזרה משגעת ועיניים כהות מהממות, היא הייתה יכולה לטופף פנימה ביהירות כמו אמזונה. אבל יכולתי לראות שהיא מתוחה - ולמה שלא תהיה? אטוסה רובינשטיין, בת 26, עורכת אופנה בכתב העת קוסמופוליטן, באה למכור לי את הרעיון שלה לכתב עת חדש".
בלאק אהבה את הרעיון. היא אהבה גם את הסיפור על תחילתו של קוסמוגירל. בעיניה הוא ממחיש התנהגות מקצועית נכונה, המונעת מדחף, וגם מחמיא לה, כמנהלת שקשובה לרעיונות אמיצים ולא חוששת לקחת סיכונים. עדי כדי כך היא אהבה את הרעיון, מתברר, שבחרה בו כפתיח לספר עצות הקריירה שלה.
אלא שהפי-אנד לא היה כאן. הפער בין ההתחלה האופטימית בשנות השפע של סוף המילניום, לסיום הכפוי ששלח עשרות עובדים הביתה, ממחיש היטב את המשבר הפוקד את העיתונות המודפסת, ואת החרפתו נוכח המשבר הכלכלי העולמי. השיא הוא, כמובן, פשיטת הרגל שעליו הכריזה לאחרונה טריביון, המוציאה לאור את "שיקגו טריביון" ואת ה"לוס אנג'לס טיימס". אבל גם בלי להגיע לפשיטת רגל רועשת, המשבר אינו פוסח על אף בית הוצאה לאור. "טיים", שתחתיה פועלים בין השאר כתבי העת "טיים", "פיפל", "ספורטס אילוסטרייטד" ו"פורצ'ן" הודיעה על פיטורים של כ-600 עובדים. ענקית המגזינים "קונדה נאסט" צמצמה את הפצתו של כתב העת "ווג" לגברים, שהושק לפני כשלוש שנים, לתדירות של פעמיים בשנה בלבד.
גם בלאק, המנהלת את ביצועיהם של כמה מהמגזינים החזקים ביותר בארצות הברית - "קוסמופוליטן", "אסקווייר" ו-O של אופרה ווינפרי - נאלצה לשלם את המחיר. עשר שנים לאחר הסצנה ההיא, באותו משרד בניו יורק, היא מספרת את סיפורו של קוסמוגירל והפעם הגוונים פחות ורודים. "כשמשיקים מגזין בארצות הברית זו השקעה מאוד יקרה", היא מסבירה, "וחייבים שיקרו כמה דברים. ראשית, צריך קהל קוראים נאמן, ולקוסמוגירל היו קוראות נאמנות. שנית, חייבים שיהיו הכנסות מפרסום והכנסות מתפוצה. למגזין הזה היו הכנסות מתפוצה, הוא מכר 350-400 אלף עותקים בדוכנים, ועוד כ-700 אלף עותקים למנויים. העניין הוא שחלון ההזדמנויות עם קהל של בני עשרה הוא קצר מאוד. הקוראות של קוסמופוליטן קוראות את המגזין במשך עשרים שנה. הן מתות על זה, זה התנ"ך שלהן. אבל במקרה של קוסמוגירל, נערה עשויה להתחיל לקרוא את המגזין בגיל 14, אולי היא תהיה קוראת נאמנה בגילאי 15-16, אבל בגיל 17 היא כבר מתחילה לעבור הלאה. כך שבאמת יש לנו תקופה קצרה לנסות לייצר מוצר רווחי".
"כן, אבל בגלל האינטרנט הפרסום פחת בצורה דרמטית. הרבה מפרסמים מרגישים כאילו כל מה שבני העשרה עושים זה להיות באינטרנט - שם הם קונים, שם הם מדברים. אנחנו לא מסכימים עם ההנחה הזו, אבל הפרסום הצטמצם באופן משמעותי, עלות ההפקה גדלה בשל מחירי הנייר וההפצה, ועברנו למצב של הפסדים משמעותיים, ממש משמעותיים. ניתחנו את זה בצורה מאוד מדוקדקת במשך כשנה וחצי, ושאלנו את עצמנו אם יש סיכוי שנצליח לצאת מההפסדים האלה. אבל כשהסתכלנו קדימה לא יכולנו לראות שנצליח לצאת".
כפי שאפשר היה לצפות מתאגיד תקשורת, שמבין דבר או שניים בענייני תדמית וספינים, בהודעה הרשמית על סגירת קוסמוגירל לא היה זכר להפסדים שאליהם נקלע המגזין. במקום זאת, הוצגה סגירת המגזין כ"החלטה אסטרטגית לאחד את כל פעילות ההוצאה לאור לקהל בני העשרה תחת המגזין המצליח 'סבנטין', שגם הוא בבעלות החברה. במקביל, הדגישה ההודעה את העובדה שקוסמוגירל יחדל מלהתקיים כמוצר מודפס, אך ימשיך להתקיים כאתר אינטרנט.
קוסמוגירל הצטמצם לתוך סבנטין. האם את חוזה שכתוצאה מהמשבר נראה מספר הרבה יותר קטן של מגזינים? אילו מהם ישרדו את המשבר?
"יש לך כדור בדולח?"
לא.
"גם לי לא. כן, יהיה צמצום במספר המגזינים. כמה דרמטי? אני לא יודעת. אתה לעולם לא יכול לחזות מה חברות אחרות יעשו. בשלב הזה כולם מנסים לצמצם עלויות, בגלל הסביבה העסקית העכשווית - הפוליטית, הפיננסית - כך שאת כל מה שבשליטתנו אנחנו מנסים לצמצם. כמה מגזינים עוד ייסגרו, אין לי שום סיכוי לנבא".
אופרה, אולי תוציאי מגזין?
לקאתי בלאק לא חסרים תארים. שבע שנים ברציפות היא מככבת ברשימת "50 הנשים החזקות ביותר בעולם העסקים באמריקה" של פורצ'ן. היא הופיעה פעמיים ברשימת "100 הנשים החזקות ביותר" של פורבס, חברה במועצות המנהלים של IBM ושל קוקה-קולה, ובשנה שעברה התווסף תואר חדש לרשימה: כותבת רב-מכר.
בתואר האחרון היא מחזיקה מאז שספר העצות שלה הגיע לרשימות רבי המכר של "הניו יורק טיימס" ו"הוול סטריט ג'רנל". "ככה עשיתי את זה", שיצא לאחרונה לאור בעברית (הוצאת מטר), הוא ספר עצות קריירה, המתבסס על סיפורים מהניסיון המקצועי העשיר של בלאק, החל במשרה הראשונה שלה לאחר הקולג', כמוכרת מודעות בכתב עת קטן. הוא עוסק בסוגיות רחבות כמו דחף, מנהיגות ואיזון בין קריירה למשפחה, אך כולל גם עצות נקודתיות מעשיות, כמו כיצד לנהל ישיבה, איך להתכונן לראיון עבודה, ואפילו איך להתנהג במסיבה של המשרד.
ב-1983 מונתה בלאק לנשיאה הראשונה של העיתון USA Today, ובספרה היא מתארת בפירוט כיצד הוזעקה כדי לשפר את ביצועיו הגרועים של העיתון, שהושק ב-1982, עם משימה שנדמתה כבלתי אפשרית: עיתון חדשות כלל-אמריקאי, שיופץ ברחבי ארצות הברית במהדורה אחידה. היא נשארה שם שמונה שנים, בהמשך הפכה למו"לית, ורשמה על-שמה את הפיכתו של העיתון להצלחה מובהקת: העיתון עם התפוצה הגדולה ביותר בארצות הברית עד היום.
מגזין נוסף שהשיקה בהצלחה הוא O, המגזין של אופרה ווינפרי. במקרה הזה, בלאק זוקפת לעצמה לא רק את ההצלחה של המוצר, אלא את עצם קיומו, והיא מקדישה לסיפור הקמת המגזין פרק שלם בספרה. בין היתר היא מספרת כיצד התכוננה לפגישה עם אופרה כמו למבצע צבאי. היא הכינה סרט וידיאו שבו עודדו נשים שצולמו בקניון אקראי את אופרה להוציא את המגזין; והכינה מגזינים לדוגמה, כדי שאופרה תוכל לחוש את הרעיון בידיה. הסוף היה טוב, אופרה השתכנעה, והמגזין שלה זוכה להצלחה מאז החלה הפצתו בשנת 2000.
גם עכשיו, בצל המשבר החריף, ממשיכה בלאק להכניס לשוק כתבי העת כותרים חדשים. לאחרונה השיקה הרסט מגזין חדש, בשיתוף עם ערוץ האוכל בטלוויזיה. בלאק מסבירה שאת המהלך הזה ניסו לעשות דווקא בשקט, בלי הבאזז המכביד. "אנחנו מגדירים את כל הפרויקט הזה כמבחן", היא מסבירה, "הגיליון הראשון נמצא על הדוכנים כעת, התגובות די חיוביות, ואנחנו מאוד מרוצים. הגיליון השני יצא בינואר, ואז נעשה הערכת מצב. אבל לפי מה שמסתמן כעת, נראה שנלך על זה ונתחיל להוציא חמישה-שישה גיליונות מיוני 2009 עד סוף השנה. בשלב הזה נקווה שיהיו מנויים, שיהיו מפרסמים, שיהיו קונים בדוכנים, ושזה יהיה מגזין עם זכות קיום".
למי קראתם ישן?
בלאק היא סמכות גם בתחום העיתונות היומית. אחרי שמונה שנים ב-USA Today, כיהנה במשך חמש שנים כנשיאה וכמנכ"לית של איגוד העיתונים האמריקאי. כיום היא מפקחת על הנעשה בתשעים עיתונים: 12 בבעלות מלאה של הרסט, ועוד 78 הנמצאים בבעלות חלקית של התאגיד.
האם את צופה לעיתונות היומית את אותו עתיד?
"אני אוהבת מגזינים, ואני חושבת שהם יהיו בסביבה ככל שאני יכולה לדמיין, כי הם מציעים משהו שונה ממה שמציעים אתרי האינטרנט. גם עיתונים אני אוהבת, וקוראת לפחות שניים-שלושה בכל יום. ביליתי שנים ביו-אס-אי טודיי, ואני אוהבת פרינט, אבל אני חושבת שלעיתונים יש מודל עסקי קצת יותר מאתגר בגלל האינטרנט. בין השאר יש כאן עניין דורי. ברגע שמישהו מתחיל לקרוא עיתון באינטרנט בגיל צעיר, קשה להעביר אותו לעיתון המודפס".
"אבל הבעיה העיקרית היא שהעיתונים עדיין לא הצליחו לפצח את מודל ההכנסות מפרסום. אם במגזינים כבר מצאנו את הנוסחה, העיתונים עדיין לא מצאו את המודל שלהם. הרבה אנשים חכמים מנסים לפתור את זה, וזה ברור שהעיתונים יהיו קטנים יותר, אבל הם צריכים לגבש תוכנית כלכלית מקיפה".
ויצליחו?
"אני חושבת שהדברים ייפתרו. אני לא חושבת שהעתיד של העיתונים הוא רק דיגיטלי, אבל העתיד הדיגיטלי יהיה מאוד משמעותי וממשי".
